Como (re) projetar uma estratégia de marketing de conteúdo após (ou durante) uma pandemia: práticas recomendadas para PMEs

Ouça Miriam Bertoli, estrategista de marketing digital e de conteúdo, especializada em definir estratégias para que as PMEs enfrentem a pandemia com a estratégia de conteúdo certa.

No início de 2019, duas tendências importantes estavam surgindo no Marketing de Conteúdo: o impacto da distribuição (ou seja, levar o conteúdo para os clientes da empresa) e a centralidade dos formatos (um vídeo de Histórias do Instagram eficaz deve ser projetado e produzido levando em consideração duração, ritmo, formato vertical, etc.).

Muitas coisas mudaram desde 2019. A pandemia também afetou o marketing, acelerando exponencialmente o uso de pontos de contato digitais .

Seções inteiras da população mudaram seus hábitos de comunicação, trabalho e compras durante os meses de bloqueio. As empresas aprimoraram a capacidade de adquirir novos clientes, apresentar produtos, vender e fornecer serviço pós-venda por meio de pontos de contato digitais.

Claro, os comportamentos ainda não se consolidaram e os planos de marketing e comunicação não se firmaram: o cenário ainda está se formando e, principalmente em alguns setores, descobrimos o novo normal construindo-o, semana após semana.

No entanto, é claro que a transição digital tornou-se obrigatória para reiniciar as PME. Cada pequena e média empresa que realmente deseja competir precisa de uma parcela mais generosa do investimento digital em comparação com dois anos atrás. Ainda mais, cada ponto de contato digital requer conteúdo. (Você já tentou enviar um boletim informativo ou lançar um novo site sem conteúdo?)

Portanto, aponto uma série de boas práticas para as PMEs que desejam alavancar conteúdo neste novo normal . Tudo começa realmente conectando estratégia e objetivos de negócios.

Conteúdo ao longo da jornada do cliente, especialmente na fase pós-compra

Os pontos de contato digitais tornaram o caminho de compra mais rico durante os meses centrais da pandemia. Em alguns casos, eles até se tornaram totalmente digitais : vamos pensar em adquirir um curso de treinamento online ou uma consultoria tributária. O conteúdo ganhou, portanto, muito mais centralidade na construção da marca e no sucesso de qualquer negócio, incluindo a apresentação de produtos / serviços e a prestação de assistência pós-venda.

Minha experiência como consultor nos últimos anos tem me mostrado isso: o principal objetivo das PMEs na ativação de projetos de marketing de conteúdo é a geração de novos leads. Novos contatos são incluídos no funil e cultivados, até a venda. As PMEs com projetos ativos de comércio eletrônico usam principalmente o conteúdo para gerar novos contatos interessados ​​(mesmo que não estejam prontos para comprar) ou para aumentar a eficácia de suas fichas de produtos ou serviços na aquisição de novos clientes.

Neste cenário orientado para leads , a estratégia de conteúdo tem uma grande vocação de SEO : o conteúdo é feito para vencer os algoritmos e escalar os motores de busca para interceptar novos clientes potencialmente interessados.

Mesmo as campanhas de publicidade em mídia social e conteúdo relacionado muitas vezes visam ampliar o público de contatos e clientes.

Claro, o setor de PMEs, somado à sua maturidade na gestão da experiência do cliente, desempenha um grande papel. De modo geral, pelo que tenho visto, a parte da jornada do cliente que segue a compra é ainda menos digital e mais “tradicional”. Muitas vezes, as margens de melhoria são enormes aqui e passam recorrentemente por iniciativas de marketing de conteúdo.

A centralidade do conteúdo nesta fase também é reforçada por novos hábitos de low-touch . Por exemplo, os engenheiros de vendas costumavam visitar os clientes para sessões de treinamento de manutenção de produtos. Agora, o mesmo pedaço da jornada acontece digitalmente, principalmente para empresas que atuam no mercado externo. Em breve, discutiremos eventos e feiras presenciais. Isso tem oferecido oportunidades de visibilidade e contato com os clientes existentes. Aqui, também, o conteúdo é um excelente aliado para manter e fortalecer o relacionamento em um modo low-touch.

Como posso definir uma estratégia de conteúdo eficaz para aproveitar essa oportunidade? Eu sugiro o seguinte método. Ative um processo para mapear, analisar e avaliar suas próprias iniciativas de retenção, assistência, promoção boca a boca e aumento / venda cruzada para "clientes existentes". Quais deles devem ser totalmente reconsiderados e quais devem ser fortalecidos por meio do aproveitamento de conteúdo?

Seguem alguns exemplos: um boletim informativo com dicas de uso ou manutenção do produto; uma revista sobre inovações e os últimos projetos; uma série de vídeos de treinamento para reter a base de clientes existente e um webinar com influenciadores apenas para compradores reais.

À medida que os períodos de atenção se tornam cada vez mais fragmentados, cuidar do relacionamento com o cliente existente requer novos métodos. Tudo indica uma estratégia de conteúdo útil e valiosa que não se limita a adquirir novos contatos, mas também considera o componente pós-compra .

Feiras e eventos aumentados

A outra série de indicações para uma estratégia de conteúdo 2022 diz respeito a eventos e feiras.

Grandes feiras de negócios , convenções corporativas e até eventos muito pequenos para algumas partes interessadas sempre foram uma oportunidade para iniciar e fortalecer relacionamentos valiosos com clientes e parceiros.

Quando as empresas investem na integração de elementos físicos e digitais, esses eventos sempre vêm com a oportunidade de criar uma grande quantidade de conteúdo valioso . Pense na preparação dos bastidores, um boletim informativo com o convite e algumas prévias do programa, compartilhamentos em tempo real do acontecimento físico nas redes sociais e o lançamento de fotos de destaque nos dias seguintes. Tudo isso é um conteúdo valioso para refinar a marca e a visibilidade, estimular a participação no próprio evento e cuidar da assessoria de imprensa e da comunidade.

Uma série de feiras e eventos presenciais, ainda que com limitações, foi retomada na atual fase pandêmica. Precisamente essas limitações de movimento e interação física - pense em ocasiões de networking como jantares, intervalos para café, festas, etc. - tornam ainda mais importante focar na estratégia de conteúdo do evento , seja totalmente digital, 100% face a face, ou misturado.

Na minha opinião, existem duas etapas principais aqui:

1. Comece redesenhando a experiência do evento e pergunte-se: quais são os desejos e necessidades dos participantes e como posso aproveitar o conteúdo para satisfazê-los? Aqui, então, uma entrevista em vídeo com um convidado-chave torna-se ainda mais importante para enriquecer o convite.

2. Procure o profissionalismo dos criadores de conteúdo de fotos e vídeos: a quantidade crescente de conteúdo disponível pode ser infinita. Ao mesmo tempo, os últimos meses nos ensinaram a valorizar o conteúdo com curadoria que é continuamente aprimorado.

Até mesmo as PMEs que conseguiram organizar um show DIY ao vivo no Instagram nos primeiros meses da pandemia aprenderam a fazê-lo melhor ao longo dos meses.
O mesmo se aplica a muitas apresentações de produtos em vídeo. Em suma, o nível médio de expectativa sobre a qualidade do conteúdo de fotos e vídeos cresceu . Por isso, recomendo que as PMEs invistam na criação de conteúdo profissional se realmente desejam aproveitar ao máximo o conteúdo que gira em torno de feiras e eventos.
Isso não significa necessariamente perfeição técnica. Estou falando de fotos e vídeos de fotógrafos profissionais e videomakers que interpretam os objetivos de comunicação, conhecem as regras das plataformas, dão o ângulo certo para a narrativa e podem criar engajamento emocional.

Quem é Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli é estrategista freelance de marketing digital e de conteúdo. Ela publicou “Web Marketing para PMEs” com Hoepli, um manual de sucesso focado em Pequenas e Médias Empresas.
Miriam apóia empresas como consultora e treinadora. Ela constrói estratégias para atingir seus objetivos de negócios, otimizando seu impacto digital. É professora na Ca 'Foscari University of Venice e IULM University of Milan. Ela criou as videoaulas de curta duração Venice Lessons sobre marketing digital de uma gôndola.

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