Como esta marca de 8 dígitos transforma os céticos em clientes

PowerDot é o fabricante de estimuladores musculares eletrônicos destinados a ajudar na recuperação e alívio da dor. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com o diretor de e-commerce da PowerDot, Chase Novelich, sobre educação sobre produtos, parceria com atletas e aspectos importantes dos fluxos de e-mail.

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• Loja: Powerdot
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: LoyaltyLion (aplicativo Shopify),
  Klaviyo (aplicativo Shopify), Gorgias (aplicativo Shopify), Google Optimize

Comercializar um produto que requer educação adicional

Felix: Conte-nos sobre as origens da empresa. Como tudo começou?

Chase: Com certeza. A empresa começou em 2016. Nasceu de uma empresa médica maior. Nosso agora CEO estava administrando a divisão daquela empresa que estava focada na estimulação muscular, e havia uma grande ênfase na criação de um produto que fosse um pouco mais amigável ao consumidor. Ele se separou e começou a PowerDot em 2016. Entrei em 2017, quando começamos a enfatizar o comércio eletrônico e a expandir nossa presença direta ao consumidor.

Felix: Era mais foco B-to-B naquela época? Qual foi o spin-off para criar o PowerDot que fosse mais amigável ao consumidor?

Chase: A própria empresa estava focada no consumidor e no mercado médico. Eric, nosso CEO, viu uma oportunidade significativa no desenvolvimento de produtos e em revolucionar a forma como a estimulação muscular era administrada, especialmente para um consumidor. O maior obstáculo na adoção da estimulação muscular, em geral, é a educação. Para mergulhar no fundo do produto, somos um estimulador muscular baseado em aplicativo. Por meio de nosso aplicativo móvel, podemos fornecer ao consumidor uma tonelada de educação. Tudo, desde o posicionamento do bloco até o nosso feed de notícias, tem muitas informações sobre como usar o produto. Temos 15 programas diferentes que estão fora da caixa. Você pode pensar em qualquer coisa, desde aquecimento até recuperação ativa, massagem, alívio da dor, etc. Há um programa para cada tipo de terapia muscular que você possa imaginar, e também alguns programas de treino. Nós realmente queríamos criar um aplicativo que fosse extremamente fácil de usar e reduzisse a barreira de entrada para permitir que mais e mais pessoas adotassem a tecnologia.

"Nós realmente queríamos criar um aplicativo que fosse extremamente fácil de usar e reduzisse a barreira de entrada para permitir que mais e mais pessoas adotassem a tecnologia."

Felix: Quando você entrou na empresa, quais eram algumas das principais áreas de foco que você queria prestar atenção?

Chase: Tínhamos uma rede de distribuidores que foi criada pelo nosso Diretor de Vendas na época, e o negócio estava funcionando. Havia alguns atletas importantes que estavam impulsionando a conscientização para o negócio, principalmente no espaço do CrossFit. Já houve alguma adoção pela comunidade. A principal iniciativa foi fortalecer nosso negócio direto ao consumidor de forma significativa. Esse foco durante o primeiro ano foi principalmente o mercado dos EUA.

Nós já estávamos no Shopify naquela época. Estávamos em uma conta básica do Shopify, e eu imediatamente entrei e comecei na base do negócio. Apenas limpando, analisando a otimização do site para a taxa de conversão e, em seguida, analisando alguns dos fundamentos das campanhas de newsletter e definindo alguns desses fluxos. Foi o que fizemos inicialmente nos primeiros seis meses. Felizmente, com um pouco de esforço e uma equipe muito pequena, na época era só eu, conseguimos criar uma tração significativa na empresa. Nós realmente mudamos e colocamos um foco principal em nosso negócio direto ao consumidor.

Felix: Você mencionou educação. Conte-nos sobre o quão inconsciente seu mercado-alvo era e quais etapas você teve que tomar para fornecer alguma educação.

Chase: Nosso principal mercado na época, e ainda hoje, são os atletas. No núcleo, os atletas entendem o fato de que precisam se recuperar para continuar a ter um desempenho no mais alto nível. Mas eles não estão necessariamente cientes das melhores maneiras de se recuperar ou tirar o máximo proveito de seus corpos. Quando você começa a falar sobre estimulação elétrica muscular, as pessoas se assustam com o "elétrico". "Espere, você quer fazer o que? Você quer chocar meu corpo? E isso vai fazer o que por mim?" Esse é o maior obstáculo que você tem para superar as pessoas nos estágios iniciais.

Além disso, é sobre como você usa o produto. Certo? Não é um produto que você conhece inerentemente, e é um pouco assustador. Você está colando eletrodos em seu corpo, e então você está disparando eletricidade em seu tecido mole. No final das contas, é uma maneira muito natural de fazer isso, mas ainda é algo que pode desencorajar as pessoas ou assustá-las um pouco.

Portanto, houve muitos desafios no início para começar a obter essa adoção e romper essa barreira. Felizmente, conseguimos fazer isso. no lado do usuário, então, uma vez que capturamos um cliente, empurrando-o para o nosso aplicativo e permitindo que ele explore e se sinta confortável. Mas, então, como contamos essa história antes que alguém se torne um cliente quando ainda não viu nosso aplicativo. É aí que o lado direto ao consumidor do negócio é realmente importante. Temos essa capacidade de educar ainda mais o cliente de maneira significativa, com conteúdo de vídeo, conteúdo escrito, fotos e páginas de destino dedicadas a cada grupo demográfico com o qual estamos falando. É por isso que o direto ao consumidor se tornou tão importante para nós.

"Temos essa capacidade de educar ainda mais o cliente de maneira significativa, com conteúdo de vídeo, conteúdo escrito, fotos e páginas de destino dedicadas a cada grupo demográfico com o qual estamos falando".

Felix: Como você discerne quais questões ou áreas de confusão precisam ser abordadas ao educar seu mercado-alvo? C

Chase: Parte de nossa equipe já estava na indústria e o resto de nossa equipe que construímos desde que somos todos ex-atletas. Nenhum de nós é atletas competitivos neste momento, mas definitivamente somos os guerreiros do fim de semana, e apenas por entender o mercado de maneira geral, conseguimos identificar que isso era hesitação para as pessoas. Então, tratava-se apenas de encontrar maneiras que fizessem sentido para corrigir esse problema. Eu diria principalmente através de pesquisa de mercado.

Felix: Ao abordar a confusão baseada no medo, qual é a melhor maneira de deixar alguém à vontade?

Chase: Com certeza. É realmente apenas sobre validação. Certo? Como você valida um produto que as pessoas temem, ou não necessariamente entendem, ou podem não acreditar nele em geral? Um dos termos comuns com os quais ainda lidamos hoje é o termo "óleo de cobra". E temos toneladas de pesquisas clínicas que nos apoiam e, portanto, conseguimos garantir uma liberação da FDA para nossos produtos. Como um dispositivo médico tipo II, a peça de liberação da FDA foi obviamente fundamental. Isso é um selo de aprovação em um produto. Fora isso, estava realmente validando o produto por meio de atletas e médicos que apoiaram o produto e se tornaram embaixadores da marca. Eles são capazes de falar e inspirar a próxima geração, ou o próximo nível abaixo deles, que tendem a ser nossos consumidores.

Felix: É quase atraente para a autoridade, ou para as pessoas que têm essa experiência, e assinar a eficácia do produto.

Chase: Sim. E foi realmente co-assinar a eficácia do produto na forma como o comercializamos. Um dos outros problemas com a estimulação muscular, e provavelmente há muitas pessoas ouvindo isso que dizem: "Ah, sim. Eu sei o que é isso." Mas se você olhar para algumas das marcas que o venderam no passado, muitas vezes é empacotado como o abs de 6 minutos ou o código de trapaça para entrar em forma, e não é assim que vendemos este produto.

Existem alguns benefícios estéticos na estimulação muscular, mas estamos focados principalmente na recuperação muscular e no alívio da dor. Este é um produto que tem sido usado por décadas principalmente em um ambiente clínico, seja em uma sala de treinamento esportivo ou em seu fisioterapeuta. Pegamos essa tecnologia e a empacotamos para que você possa usá-la em casa. Obviamente, agora, com os tempos atuais em que as pessoas não necessariamente têm acesso a obter seus recursos. Quer isso signifique as massagens que eles costumavam fazer, ou ir ao fisioterapeuta, ou ir ao treinador atlético, se eles são universitários ou do ensino médio, ou até mesmo o nível profissional, o acesso é muito limitado agora. Ao criar um produto que as pessoas pudessem acessar tecnologia semelhante no conforto de sua casa, isso derrubou uma grande barreira para nós. Depois foi só validar, e realmente fizemos isso por meio de uma lista de atletas que são embaixadores da marca e médicos ou médicos que também são embaixadores da marca.

Como os céticos podem apresentar oportunidades para o seu negócio

Felix: Como empresa, como você lida com os céticos que estão comentando em suas postagens de mídia social e/ou seus anúncios?

Chase: Com certeza. Obviamente, muitas vezes referidos como trolls, mas alguns deles têm preocupações válidas. Certo? Você sempre vai ter isso, como um negócio. Pode ser um desafio às vezes, mas realmente vemos isso como uma oportunidade de educar ainda mais. Para cada pessoa que faz uma pergunta, ou comenta que algo é óleo de cobra, ou que não acredita nisso, ou o que quer que seja, provavelmente há cinco a dez outras pessoas que se sentem exatamente da mesma maneira. Eles simplesmente não são corajosos o suficiente ou não querem ter tempo para fazer uma pergunta. Quando essas perguntas são colocadas nos comentários de um anúncio, realmente vemos isso como uma oportunidade não apenas de educar essa pessoa, mas também de educar o outro grupo de pessoas que pode estar visualizando esse anúncio e se perguntando a mesma coisa. Estamos felizes em entrar e começar a interagir com essas pessoas.

Felix: Onde essa educação geralmente começa? Você mencionou que tem o aplicativo e o site, mas onde o cliente geralmente é apresentado ao produto e obtém essa primeira exposição à educação?

Chase: Com certeza. A maior parte da nossa publicidade é feita através das redes sociais, tanto no lado orgânico quanto no pago. Descobrimos que, por permitir que a comunidade se envolva, é uma ótima maneira de iniciar esse processo, conscientizar as pessoas sobre o que estamos fazendo, conscientizar as pessoas de que essa tecnologia existe e vimos que realmente beneficia nossa marca .

Então continuamos a fazer isso. Continuamos a iniciar essa jornada nas redes sociais, mas à medida que a marca cresceu e nossos orçamentos de marketing aumentaram, conseguimos garantir parcerias estratégicas para divulgar o produto também. Por razões óbvias, quanto mais conscientização pudermos trazer para a marca e fazer com que as pessoas se interessem em pelo menos explorar o que temos a oferecer, mais capazes teremos de educar esses clientes.

Felix: Quais são seus objetivos em cada um desses níveis? Uma vez que o primeiro ponto de contato foi feito nas redes sociais, qual é o objetivo do seu site, quando eles estão no seu funil, na sua lista de e-mail, etc?

Chase: Falando especificamente para o social, usamos o social em todas as etapas do funil. Definitivamente, estamos usando as redes sociais como uma ferramenta para obter esse interesse no topo do funil e, em seguida, direcionando as pessoas para baixo por meio da educação e depois pela conversão. Se estamos falando de metas específicas para publicidade no Facebook, nossas otimizações são sempre definidas para conversões porque sabemos que precisamos trazer clientes para a marca que tenham uma mentalidade de conversão.

Não precisamos ir muito longe na toca do coelho do Facebook, mas uma das coisas que muitas vezes são negligenciadas pelas pessoas, especialmente à medida que a privacidade de dados se torna cada vez mais proeminente em nosso setor, é confiar no algoritmo do Facebook. Eu sei que é uma coisa difícil de fazer, mas é muito, muito importante pela minha experiência confiar neles e permitir que eles encontrem os clientes que eles sabem que são certos para sua marca. Eu diria que nos últimos seis meses, uma das coisas que realmente fizemos nessa frente foi reduzir muito nossa segmentação e buscar um apelo mais amplo ao público no topo do funil.

Portanto, vamos mantê-lo muito amplo e sempre otimizando para conversão e garantindo que nosso conteúdo realmente transmita a mensagem que estamos tentando transmitir. À medida que começamos a direcionar o tráfego em algumas de nossas campanhas de funil intermediário e inferior, elas obviamente são muito mais segmentadas e muito mais focadas em levar as pessoas ao estágio final da educação e depois à conversão real.

"Confiar no algoritmo do Facebook é uma coisa difícil de fazer, mas é muito importante permitir que eles encontrem os clientes certos para sua marca."

Felix: Você mencionou confiar no algoritmo do Facebook no topo dos estágios de marketing do funil, mas também se referiu à segmentação por meio do criativo que você escolhe para executar dentro de seus anúncios. Conte-nos mais sobre isso, como isso funciona?

Chase: Com certeza. O maior objetivo da publicidade no Facebook no topo do funil, um dos maiores objetivos, é alcançar mais pessoas. Certo? Quanto mais pessoas você alcançar, maior será sua oportunidade de capturar novos negócios. Uma das maneiras claras de fazer isso é reduzir nossos CPMs o mais baixo possível e, assim, manter nosso público muito amplo e permitir que o algoritmo do Facebook faça o trabalho pesado, obtemos melhores taxas como essa. Conseguimos alcançar mais pessoas. E contanto que nossa mensagem seja específica para o que nosso produto realmente faz e não seja apenas uma mensagem de isca de clique, então nós realmente conseguimos clientes qualificados. E sabemos que as pessoas que clicaram são uma, se você está otimizando para conversão, são pessoas que o Facebook sinalizou como pessoas que compram produtos online e, mais importante, pelo Facebook. E dois, você pode voltar e começar a redirecionar essas pessoas com muita confiança.

No topo do funil, é muito amplo. E quando digo "amplo", quero dizer que é amplo. A única segmentação que fazemos é masculina e feminina. Então vamos mantê-lo dentro de nossa demo de idade que sabemos ser nossa demo de idade quente. Mas não estamos segmentando por compradores engajados. Não estamos segmentando por estilo de vida. Não estamos segmentando por nenhum desses segmentos. A única vez no nível superior do funil em que saímos desse público muito amplo é quando fazemos públicos semelhantes. Vamos modelar públicos semelhantes a partir de compras anteriores. Então, adicionaremos os carrinhos e iniciaremos a finalização da compra, e criaremos uma variedade de públicos semelhantes de tamanhos diferentes que também segmentaremos de maneira muito semelhante. Muitas vezes, esses públicos são tão grandes quanto nosso público amplo, mas um pouco mais segmentados.

Felix: Conte-nos sobre o lado criativo das mensagens. Quando você for realmente amplo com sua segmentação, como refinar as mensagens em seus anúncios para atrair os olhos certos?

Chase: Com certeza. No final do dia, não é como se tivéssemos dito "Ok, o Facebook pode fazer um trabalho melhor em publicidade do que nós". É realmente um círculo completo e entender quem realmente são seus coortes e quais mensagens os fazem funcionar. Definitivamente, ainda sabemos quem é nosso público-alvo. Definitivamente, fizemos a pesquisa para entender o que motiva esses públicos e, em seguida, convertemos esses pensamentos e essas ideias em criativos significativos. Tão criativo que é um, é atraente; dois, é envolvente; e três, passa a mensagem que queremos passar. O mundo da publicidade, em geral, passou exatamente disso para "Ei, quem pode growth hacking..." que era uma palavra muito popular há cinco anos, "quem pode growth hacking mais?"

Ainda há maneiras de fazer isso, mas acho que, no final das contas, a maioria dos anunciantes experientes que desejam desenvolver negócios significativos em escala foram forçados a voltar ao que eu consideraria o caminho certo para o mercado, e isso é realmente entender seu cliente.

Otimizando para conversão e identificando seu público-alvo

Felix: Que tipo de recomendações você tem para pessoas que podem estar criando seus primeiros anúncios agora e ainda não têm uma boa compreensão do público? Como foi o processo de identificação do seu público-alvo?

Perseguição: Teste. Teste A/B. E continue a refinar sua mensagem. Meu conselho principal seria não começar no Facebook. Não abra apenas o primeiro dia útil, sem tráfego, e pense que você vai jogar dinheiro no Facebook e ver um monte de sucesso da noite para o dia. Muitas pessoas vêm a mim e aos meus colegas e dizem: "Ei, olhem. Vocês estão indo muito bem no Facebook e na publicidade digital em geral. Como faço para replicar isso?" Quando ouço que eles não têm tráfego e não tiveram clientes em sua loja organicamente ou por meio de outras atividades, eu os afasto disso. Não é inteligente começar por aí. Mas uma vez que você conhece seu cliente, é um ótimo lugar que você pode escalar, quase infinitamente.

“Não abra o primeiro dia útil sem tráfego e pense que vai jogar dinheiro no Facebook e ver muito sucesso da noite para o dia”.

Felix: Ao se tornar orgânico, há algo que você faria especificamente para construir uma compreensão mais forte de seu cliente?

Chase: Sim. Definitivamente. Antes de iniciar qualquer negócio, você deve fazer uma boa pesquisa de mercado. Olhe para seus concorrentes e veja outras marcas que estão no mercado, e que são bem-sucedidas no mercado, e entenda o que eles estão fazendo. Não quer dizer que eles estão fazendo isso 100% certo, mas pelo menos lhe dará um ponto de partida. Então você pode ir e criar sua própria estratégia com base nisso. Todo mundo está mentindo para você se disser que não está olhando para seus concorrentes e não está olhando para o setor em que está, e usando isso para guiá-los pela inovação ou por obter uma melhor compreensão do que esse mercado segmento está realmente procurando. Eu recomendo que as pessoas façam essa pesquisa de mercado e se certifiquem de que entendem o cliente pelo menos em um nível muito básico antes de entrar na marca.

Felix: Você mencionou a otimização para conversões. Por que você escolheria outra coisa além de otimizar para conversões?

Chase: A maneira mais fácil de pensar nisso é pensar nisso como uma loja de varejo, o que costumo fazer. Eu faço isso com muita frequência. Penso em nossa loja online como uma loja de varejo porque é tradicionalmente o que as pessoas estão acostumadas. Quando você pensa em uma loja de varejo, você tem as pessoas que passam pela sua loja e olham pela vitrine, e são essas pessoas que estão navegando pelo Facebook, certo? Então você tem as pessoas que entram e estão navegando. Eles são um pouco mais do que um vendedor de vitrines, mas não têm intenção de comprar. Você até tem as pessoas que entram, e elas começam a fazer perguntas. E eles dizem: "Quanto é isso? De que tipo de tecido é feito?" com base no tipo de loja em que estão. Mas, novamente, eles ainda não têm intenção de comprá-lo. E então você tem as pessoas que vão lá com a intenção de fazer uma compra.

Obviamente, o Facebook é um pouco diferente porque ninguém está necessariamente navegando pelo Facebook com a intenção de comprar um produto que nunca viu antes, mas o Facebook ainda conhece o tipo de pessoa que fará uma compra. Ao otimizar para conversão, não importa se você deseja converter essa pessoa em sua primeira visita ou na 10ª visita, você ainda deseja direcionar tráfego para seu site que tenha a intenção de fazer uma compra ou que se sinta à vontade para fazer compras on-line .

Obviamente, o Facebook não pode apenas nos dar um grande segmento de pessoas que fazem isso, mas se você otimizar para isso, eles mesmos, e os algoritmos podem otimizar suas campanhas para pelo menos ir na frente de pessoas que têm essa intenção.

"Ao otimizar para conversão, não importa se você deseja converter essa pessoa em sua 1ª ou 10ª visita, você ainda deseja direcionar tráfego para seu site que tenha a intenção de fazer uma compra."

Felix: Então você está dizendo que nunca otimizaria para nada além de conversões?

Chase: Há um cenário em que eu vou, e é a geração de leads. A única vez que normalmente fazemos geração de leads é se estamos fazendo algum tipo de oferta que estamos pagando para trás, ou estamos procurando aumentar nossa lista de e-mail ou SMS.

Felix: Conte-nos mais sobre seu programa de parceria com vozes e autoridades confiáveis ​​no espaço.

Chase: Com certeza. Temos algumas maneiras diferentes. Temos nossos atletas que estão com a marca, que usamos seu nome e imagem em nosso site, em nossas iniciativas de marketing. Trabalhamos com essas pessoas em duas frentes diferentes. Uma é a amplificação sobre seus próprios canais de mídia. Seja no site deles, no canal do YouTube, no Facebook ou apenas por meio de branding enquanto estão competindo em seu evento.

Também pegamos as mesmas mensagens ou mensagens semelhantes e as amplificamos em nossa própria mídia. Então, nossas redes sociais, nossa newsletter, nosso site. Esse pedaço dele é realmente a peça de validação. Quando falamos sobre aumentar a conscientização, utilizar essas vozes, uma coisa com a qual tivemos muito sucesso, e isso se relaciona ao social mais uma vez, mas é um ótimo lugar para amplificar as mensagens desses atletas e uma maneira muito orgânica de alcançar as pessoas com uma mensagem que não é de uma marca, para começar. Muitas pessoas, quando ouvem uma mensagem através de uma marca, ficam céticas. Eles sabem que essa marca quer vender um produto para eles no final do dia. Quando eles ouvem isso de alguém com quem eles se importam, ou é alguém na vertical com quem eles se importam, eles são muito mais receptivos a essa mensagem, ou pelo menos param e reconhecem que há uma mensagem.

Encontramos muito sucesso pegando um atleta, combinando-o com uma mensagem que é autêntica para eles e, em seguida, amplificando essa mensagem nas mídias sociais.

"Quando ouvem uma mensagem por meio de uma marca, ficam céticos. Quando a ouvem de alguém em quem confiam, ficam muito mais receptivos."

Felix: Você acha que usar os embaixadores da marca às vezes limita sua capacidade de controlar a própria mensagem? Esse é um desafio que você enfrentou?

Chase: Sim, isso traz um ponto muito bom. Uma das coisas que temos feito bem como marca é que nossas parcerias nunca começam com a gente entrando em contato com alguém porque achamos que eles são a pessoa certa para isso. A única vez que faremos isso é se alguém estiver ferido ou algo assim, e é realmente: "Ei, achamos que este produto pode ajudá-lo. Se ajudar, avise-nos. Adoraríamos receber seu feedback". A maioria de nossos relacionamentos começou com o atleta chegando até nós, ou nós chegando dessa maneira. Mas nunca é: "Ei, queremos pagar a você um valor x para que você possa dizer exatamente isso". Não é assim que fazemos negócios. Ao garantir que começamos primeiro com pessoas que realmente são defensoras da marca, fica muito mais fácil porque elas entendem o valor e são receptivas para ajudar a divulgar as mensagens que gostaríamos de divulgar. Muitas vezes, eles estão apresentando mensagens que ressoam muito bem com seu público.

Não necessariamente vejo isso como um prejuízo. Eu vejo isso como um valor agregado ao negócio. Para ir além disso, no início, eu disse que trabalhávamos com vários níveis diferentes de embaixadores. O próximo nível seriam as pessoas com as quais não temos necessariamente um relacionamento rígido, mas são defensores da marca, e trabalhamos com eles como verdadeiros embaixadores da marca. Abaixo disso, temos uma tonelada e uma tonelada de clientes fiéis que são, sem dúvida, nossos melhores defensores.

Criamos um programa de fidelidade utilizando um dos aplicativos da loja de aplicativos da Shopify. Chama-se Lealdade Leão. E esse programa foi excepcionalmente bem para nós, então tiro o chapéu para os caras da LoyaltyLion por criarem um produto realmente incrível. Usamos vários programas de fidelidade diferentes no passado, e este é o que realmente está travado. Por isso, capacitamos nossa comunidade para espalhar a palavra. Muitas vezes, quando você muda a vida das pessoas para melhor, pessoas que talvez estejam com dores crônicas, ou com alguma dor incômoda, ou lesão incômoda, ou estão apenas se recuperando de uma lesão em geral, quando você começa a mudar a vida das pessoas, você d ficar surpreso com a quantidade de suporte natural que você recebe. Portanto, capacitar essas pessoas e incentivá-las a compartilhar suas histórias tem sido extremamente eficaz para nós.

"Empoderar essas pessoas e incentivá-las a compartilhar suas histórias tem sido extremamente eficaz para nós."

Felix: O que havia nesse aplicativo em particular que permitia que você promovesse ou incentivasse seus clientes a divulgar a mensagem de sua marca?

Chase: Sim. Uma das principais coisas que sempre procuro nas iniciativas de marketing, principalmente aquelas que exigem a atenção de um usuário ou de um cliente, é que elas precisam ser simples. Certo? A simplicidade permite que as pessoas comprem facilmente em um programa. Na verdade, é muito semelhante ao motivo pelo qual nosso produto é tão simples. Apenas cria uma adoção mais fácil. E assim a LoyaltyLion realmente tinha um processo simples, e eles foram capazes de dobrar e trabalhar com bunda para criar soluções fora da caixa.

Nosso produto é baseado em aplicativo, portanto, todos os nossos usuários, sempre que se envolvem com o produto, visitam nosso aplicativo. Uma das coisas que sabíamos que queríamos fazer era criar uma página de destino, é claro, em nosso site, mas queríamos poder empurrar as pessoas para lá do nosso aplicativo. Por isso, incorporamos recursos no aplicativo que incentivavam as pessoas a se inscreverem em nosso programa de fidelidade e a espalharem a notícia com seus amigos e familiares. Como eu disse, tem sido extremamente bem sucedido. A outra parte disso é como você recompensa essas pessoas? Nosso produto tem um modelo de lâmina de barbear. Você compra o hardware e tem substituições de eletrodos que são necessárias após 25 a 30 usos, de modo que cria um produto natural para incentivarmos as pessoas e realmente começa a impactar drasticamente nosso custo de aquisição de clientes porque um conjunto gratuito de eletrodos é muito mais barato do que nos custa sair e conquistar um cliente nas redes sociais, ou através de uma parceria, ou algo assim.

Aprimorando o engajamento da marca com fluxos de marketing por e-mail

Felix: Outra maneira de construir essa base de clientes é por meio de suas avaliações. Como você conseguiu incentivar tanto engajamento da marca com avaliações?

Chase: Com certeza. Uma das maiores coisas em que trabalhamos no PowerDot foram nossos fluxos de marketing por e-mail. Temos nossos boletins informativos da empresa que saem. Normalmente são blogs com conteúdo educacional, mas também temos muitos fluxos que construímos. Usamos Klaviyo como nosso ESP, o que torna super simples fazê-lo. Mas temos fluxos pré-compra e fluxos pós-compra. Depois de fazer uma compra, sua experiência com o PowerDot e sua experiência com o envolvimento que você obtém da marca, não param por aí. Você recebe uma série de e-mails que são educacionais, mas também pedem uma variedade de coisas diferentes para você fazer em nome da marca. Uma dessas coisas é deixar um comentário para nós.

Voltando ao aplicativo, também temos um recurso dentro do aplicativo que automaticamente após sua primeira sessão solicitará que você deixe um comentário, e tivemos uma adoção muito boa com isso. Obviamente, nem todo mundo tem um aplicativo. Mas a maior lição é que, uma vez que alguém compra de você, eles são indiscutivelmente mais valiosos do que qualquer outra pessoa para o seu negócio. É extremamente importante não negligenciar essas pessoas porque você já tem o dinheiro delas. Eu diria que é hora de dobrar ou triplicar o investimento que você fez nessa pessoa para transformá-la de um cliente de primeira viagem em um cliente fiel e depois em um defensor do produto.

Felix: Uma coisa que notei em seu site foi a aquisição de inscrição por e-mail. Como você decidiu seguir essa abordagem?

Chase: Se soubermos que estamos direcionando alguém de um anúncio que fala sobre alívio da dor, sabemos que podemos segmentar ou canalizar essa pessoa para uma página de destino que fale especificamente sobre alívio da dor. Mas como nosso produto faz tanto para tantas pessoas diferentes, precisávamos de uma maneira de realmente começar a segmentar quem eram essas pessoas. Por isso, tomamos a decisão de fazer uma aquisição de página inteira, mas torná-la significativa para o cliente. Não é apenas um takeover de página inteira que diz: "Ei, você quer 10% de desconto na sua próxima compra ou na sua primeira compra? Obtenha-o inscrevendo-se em nosso boletim informativo". Queríamos que tivesse mais significado para isso.

Se você perceber, a primeira coisa que ele faz é fazer uma pergunta de caso de uso. O que você está aqui para? O que você está procurando? Ao qualificar essa pessoa, podemos entender melhor quem é esse cliente e encaminhá-lo para o conteúdo por meio de nosso boletim informativo, nosso site ou nosso marketing, porque na verdade vinculamos todas essas perguntas a nosso público do Facebook também. Não estamos apenas coletando visitantes do site. Estamos coletando visitantes do site que se envolveram com qualquer um deles e sabemos quem são essas pessoas, para que possamos personalizar as mensagens para elas. Em seguida, também podemos personalizar públicos maiores ou modelar públicos maiores, com base nessas pessoas, voltando aos públicos semelhantes.

Mas sim. Foi assustador. Mas uma das coisas que fazemos muito bem é usar o Google Optimize para teste A/B em quase todas as decisões que tomamos no site. Isso é algo que muitas pessoas tendem a ignorar. As pessoas querem se mover tão rápido. Eles sentem que sabem o que é certo para sua marca, então fazem uma mudança em seu site e, duas ou três semanas depois, eles dizem: "Cara. Por que as coisas estão se comportando de maneira diferente?" E então você perde a noção do que mudou e não sabe para onde voltar. E você se deixou adivinhar. Assim, usando o Google Optimize, podemos fazer um teste A/B dessas alterações e você pode saber com bastante precisão se essa decisão é a certa para sua empresa. Fizemos isso com a aquisição do site e, para ser honesto com você, a otimização de conversão com base nisso foi excelente. Foi definitivamente a decisão certa a tomar, e está aqui para ficar. Tanto que realmente procuramos expandir essa experiência.

Felix: Você mencionou o caso de uso, que é brilhante. Você está basicamente marcando-os para um caso de uso específico para todos os seus canais de marketing?

Chase: Exatamente. Eles são marcados no Klaviyo e também adicionados a um público específico do Facebook para que possamos voltar. O público do Facebook acontece independentemente de você ter enviado ou não seu e-mail, desde que não esteja bloqueando o pixel ou os cookies. Então sim. Podemos segmentar no Facebook e, obviamente, o próximo estágio do pop-up é mais tradicional, onde há um incentivo para realmente se inscrever no e-mail.

Em breve, também adicionaremos o SMS a isso, que fora do e-mail se estabeleceu como um dos nossos canais de marketing de mais rápido crescimento.

Felix: Você mencionou uma série de e-mails pré-compra, quais são alguns dos e-mails importantes enviados para leads que ainda não são necessariamente clientes?

Chase: Com certeza. O mais importante é que seus dois primeiros emails serão os emails mais impactantes em todo o seu fluxo. Certificar-se de que esses dois primeiros e-mails transmitam sua mensagem é o mais importante. Normalmente, se você está oferecendo algum tipo de incentivo para se inscrever em sua lista, as pessoas vão querer isso imediatamente. We make sure that the first email in that segment has exactly what somebody had signed up for, whether that's a pdf document, or some education, or a discount, or whatever the case may be. Providing that to them immediately is crucial.

And then the second one is really starting to get your brand message across that is specific. In our case, because we are segmenting, and we are getting that use case specific to whatever that person had signed up for. That's why it is so important for us to understand that.

"Your first two emails are going to be the most impactful emails on your entire flow."

Felix: You mentioned SMS was another channel that has started to grow very fast. How are you collecting the phone numbers for that?

Chase: Sim. So we primarily use that for abandoned carts at the moment. We also have a list of people that we've collected in a similar fashion. The only collection that we get is at checkout. But because we've had such success with that program, we're looking at ways that we can expand upon it, and create a similar experience that we have with our email marketing.

Felix: When you are adding SMS to your marketing channel, what are the key differences between that and email?

Chase: In today's world, you can get away with sending a lot of emails. But with SMS, you're being a lot more intrusive on that person's life. Going directly into the messages on their phone, where typically, that's not a space where brands have lived. That's for your friends and family. So being respectable about how you go about that, how often you're sending messages, what time of day you're sending the messages, and then also crafting the messages that feel like it's a text message. You definitely don't want to send an SMS message that has some long form copy in it. It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well.

"It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well."

Felix: Do you remember any changes that you made when you decided to start optimizing for conversion rates? Would you still recommend them?

Chase: Sim. Obviously, optimizing for the conversion is the most important thing that you can do outside of then driving traffic to be converted. We've done a variety of different things. It really starts with messaging and site structure. So how are you funneling people in the least amount of clicks from point A to point B, to a purchase. We've put a lot of emphasis on simplifying the site as much as possible. But then also creating those unique funnels for those different segments based on what people are actually looking for, and making sure that in every scenario, you're going from point A to point B, to your purchase. Certo?

Felix: You also have a live chat feature on the website, is that often utilized by the people on the site?

Chase: Totally. So we're actually a pretty small team. In the ecommerce department, we have four people. Well, we have three people actually focused on ecommerce. Then we have a content creator, and then we have two customer service representatives. One of them is exclusively on live chat throughout the entire day. There's definitely a lot of usage through that, especially focusing on the education on the product. It provides a very easy way for customers to quickly get the answers that they're maybe not finding on the site, and get pointed in the right direction. We actually see a decent amount of revenue being generated.

And what's cool about Gorgias is it tracks all that. It tracks the interactions that you've had, and how those have converted. Yes, we see a significant uptick in customers that interact with the Gorgias app.

Felix: You mentioned that global channel expansion distribution was a focus for the business. What's in store for the future of PowerDot in this realm?

Chase: Definitely. We started in the US and we've since expanded our direct-to-consumer that we actually own and operate entirely from the US We now have a Shopify Plus account, and we've expanded into all of Europe, the UK, and Canada. We look to continue to expand now into the Middle East and Australia as well. So yeah, continued international expansion, and a continued focus on increasing conversion and driving more and more awareness for the brand.