PPC 2022 em análise: Performance Max, Apple Search, caos no Twitter e muito mais

Publicados: 2022-12-26

2022 foi um passeio selvagem e não estamos falando apenas do frango NyQuil ou do tapa ouvido em todo o mundo no Oscar. O mundo do marketing digital foi inundado com um novo twit do Chief, plataformas antigas voltando (entre na Microsoft) e mais recursos de automação de campanha do que realmente importamos.

À medida que o ano chega ao fim, vamos dar uma olhada em algumas das mudanças mais dignas de manchete, controversas e de maior impacto que abalaram o mundo do PPC nos últimos 12 meses.

A figura maior

Nós perguntamos e você respondeu. Este ano, os profissionais de marketing nos disseram que, embora a adoção da automação do Google Ads seja alta, é a parte menos favorita do PPC. A perda gradual de controle, além de forçar a automação e a ampla segmentação dos profissionais de marketing, não nos dá aquela sensação calorosa e confusa, afinal. Quem sabia?

Mas a automação e a incerteza econômica à parte, a publicidade de pesquisa está prosperando e os gastos em 2023 podem chegar a US$ 112 bilhões (quase o dobro dos gastos em 2019). O Google domina esse gasto, detendo mais de 56% da receita publicitária. Até a Black Friday e a Cyber Monday atingiram números recordes este ano. Portanto, não é surpresa que o marketing digital esteja entre as 3 principais habilidades que os americanos estão aprendendo em 2022.

Falando em habilidades, nossos vencedores do Search Engine Land PPC Award foram anunciados. A NP Digital foi a grande vencedora deste ano, levando para casa Agência do Ano junto com outros 2 prêmios. A Streamline Results levou o prêmio de Pequena Agência do Ano, e a Workshop Digital nos surpreendeu com a Melhor Iniciativa de Marketing de Busca B2B. E quem pode esquecer Melissa Liu, da RPA, levando para casa o profissional de marketing de pesquisa do ano. Parabéns a todos os nossos vencedores!

Preocupações de segurança e problemas legais

O Google teve que endurecer suas políticas em relação ao conteúdo explícito depois que a Reuters encontrou anúncios ilícitos anunciando bebidas alcoólicas, brinquedos sexuais e investimentos de alto risco. Grandes marcas estão até deixando o Twitter depois de encontrar seus anúncios ao lado de conteúdo adulto, prejudicial ou violento. Mais sobre o Twitter mais tarde.

A segurança do Google permaneceu no centro das atenções quando o senador Richard Blumenthal (D-Conn) escreveu uma carta ao CEO Sundar Pichai alegando que o Google não estava fazendo o suficiente para reprimir anúncios enganosos originários de sua plataforma. A alegação citava uma investigação do ano passado alegando que os anunciantes do Google estão se passando por sites do governo e comprando anúncios em um esforço para enganar os consumidores.

Preocupações com dados de localização também atormentaram o Google e eles foram processados pelo procurador-geral de Washington DC, Karl Racine. Ações judiciais também foram movidas em outros estados.

Mas os usuários do Google preocupados com privacidade e segurança podem ficar felizes em saber que o Google atualizou seus recursos do My Ad Center para permitir mais controle.

O TikTok, embora faça movimentos agressivos em direção a uma plataforma mais segura e protegida, não é estranho a falhas de segurança. A FCC até disse (recomendou?) Que o Google e a Apple o removessem de suas lojas de aplicativos por violar os dados do usuário. O pedido afirma que os dados dos EUA foram acessados pela China e que “o TikTok representa um risco inaceitável à segurança nacional devido à sua extensa coleta de dados combinada com o acesso aparentemente não verificado de Pequim a esses dados confidenciais”.

Falando em TikTok, em um esforço para jogar bem, a plataforma de mídia social proibiu a arrecadação de fundos políticos e começou a exigir que contas pertencentes a departamentos, políticos e partidos políticos dos EUA fossem verificadas.

Não podemos falar de segurança e proteção sem falar da Meta. Das 00h01 PT de terça-feira, 1º de novembro de 2022, até as 23h59 PT de terça-feira, 8 de novembro de 2022, nenhum novo anúncio sobre questões sociais, eleições ou política foi autorizado a ser publicado, e a maioria das edições será Proibido. Esta política é executada todos os anos e provavelmente em resposta à eleição presidencial de 2016.

Tópicos quentes

A Rússia declarou guerra à Ucrânia. Em resposta, o Google e o Microsoft Bing interromperam as vendas de anúncios na Rússia. Um movimento inteligente e necessário para protestar contra as ações da Rússia na Ucrânia, mas também ajuda os mecanismos de pesquisa a evitar problemas de segurança de marca, como campanhas de desinformação que passam por seus sistemas automatizados e são exibidos aos usuários.

Em julho, o Google diminuiu as restrições de anúncios para provedores de aborto em casa, tornando mais fácil para os provedores de aborto em casa se distinguirem de outros serviços que tentam desencorajar a prática. Os provedores de telemedicina que enviam medicamentos aprovados pela FDA para pessoas que procuram abortos em casa anteriormente não podiam se rotular como provedores de aborto. Mas, após a derrubada do caso Roe v. Wade na Suprema Corte, o Google alterou suas políticas.

Gmail, YouTube, atualizações do Smart Shopping; e a Pesquisa do Google está piorando?

O podcast Freakonomics nos perguntou se a Pesquisa do Google estava piorando. O que você acha? De acordo com a pesquisa deles, talvez.

Passado mas não esquecido

As campanhas do Gmail serão encerradas em 28 de junho. Sim, você leu certo. O Google anunciou em janeiro que as campanhas dedicadas do Gmail não serão mais executadas a partir de 28 de junho.
Anúncios de texto expandidos (ETAs). Editar ou criar novos ETAs não era mais uma possibilidade a partir de 30 de junho. RIP.

Automação e desempenho máximo

O Google começa a atualizar automaticamente as campanhas inteligentes do Shopping para o desempenho máximo. Goste ou não, PMax não vai a lugar nenhum, e se você perdeu o prazo para mudar suas campanhas SS, não se preocupe, o Google está de volta.
O Google Ads lança relatórios de canais para campanhas de maior desempenho, finalmente dando aos anunciantes uma visão de onde seus anúncios foram veiculados, quantas impressões receberam e informações sobre a segurança da marca.
O Google lança anúncios de veículos automatizados e são projetados para permitir que os anunciantes de automóveis promovam todo o seu inventário de veículos para clientes em potencial no Google.com. Este formato inclui uma imagem do veículo, marca, modelo, preço, milhas e o nome do anunciante.
O Google mudará automaticamente os modelos de atribuição de alguns anunciantes. Em um movimento ousado, mas não surpreendente, o Google assumiu a responsabilidade de mudar os modelos de atribuição dos anunciantes para os baseados em dados.

Novo e melhorado

As recomendações de anúncios do Google agora podem ser aplicadas como experimentos. O Google acertou nessa. Agora você pode definir recomendações para serem aplicadas como experimentos, diminuindo o risco de atrapalhar suas campanhas.
O canal de podcast do Google Ads agora está disponível. Agora você pode configurar uma campanha de áudio ou vídeo e definir o canal como “podcast”.
Relatório da página de destino do Google Analytics 4. Novos relatórios do GA4 foram lançados, incluindo página de destino, hora e data, tráfego e muito mais.
Medição aprimorada do Google Analytics 4 para formulários. O Google adicionou uma opção de medição aprimorada para interações de formulário. Agora você pode não apenas ver quando um formulário foi enviado, mas também quando um foi iniciado por um novo usuário. Marque um para os profissionais de marketing de geração de leads!

Youtube

O YouTube atualiza os requisitos de anúncio de masthead para permitir apostas esportivas. Uma nova política permite que anúncios relacionados a apostas esportivas sejam exibidos em mastheads, visíveis em computadores, celulares e telas de TV.

3 novos recursos de streaming, compras e áudio do YouTube . Moment Blast, feeds de produtos expandidos para anúncios Discovery e anúncios em áudio fazem sua estreia.

Biscoitos

Os cookies permanecerão ativos no Chrome até 2024. Em julho, o Google anunciou que sua iniciativa Sandbox foi adiada e os desenvolvedores pretendem um lançamento no terceiro trimestre de 2023. Os desenvolvedores do Google também preveem que começará a eliminar os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024 – não em 2023 como planejado originalmente.

A Microsoft está fazendo um retorno gigante

A Microsoft não é nova no PPC. Mas, ao longo dos anos, tornou-se a terceira, quarta ou até quinta cadeia do Google, Meta, Twitter, LinkedIn e até TikTok. Mas 2022 nos impressionou apenas com o grande volume de recursos novos, aprimorados e atualizados que a Microsoft lançou.

Um dos maiores anúncios deste ano foi a aquisição da Xandr, da AT&T. Unindo forças, a Microsoft espera combinar a inteligência e a tecnologia de seu público com a poderosa plataforma do Xandr. Isso pode permitir que a Microsoft aproveite sua rede de público e forneça inventário adicional, como vídeo nativo e TV digital.

A Microsoft até anunciou planos de dobrar o tamanho de seu negócio de publicidade para US$ 20 bilhões. Eu diria que eles estão no caminho certo, já que também foram lançados em mais 29 países da Europa e da África.

Como se este ano não pudesse ser mais movimentado, eles também venceram a licitação para fazer parceria com a Netflix em seu nível de suporte a anúncios. O acordo dá à Microsoft acesso a um inventário de streaming de vídeo de qualidade – algo que antes não tinha.

Novos lançamentos

Os Cruise Ads foram lançados e aparecem no lado direito dos resultados de pesquisa do Bing e ao lado dos anúncios de texto principais. Eles podem acionar consultas como nome do cruzeiro, localização, duração, etc.
Anúncios multimídia. Os novos formatos de vídeo e imagem são “inspirados em infográficos”, destinados a “inovar e interromper a pesquisa na web”.
Novo tipo de anúncio para provedores de serviços. Anúncios de serviços profissionais também podem ser usados para promover escritórios regionais, filiais ou mesmo marcas nacionais que fornecem serviços relevantes.
Incentivos de devolução de dinheiro. Esta é uma nova oferta de anúncio que incentivará os compradores por meio de um desconto na compra. A Microsoft escolherá a “quantidade certa de reembolso para o anúncio certo e o usuário certo”, permitindo que os anunciantes obtenham o melhor retorno possível sobre o gasto com anúncios.
Importação do Pinterest, Performance Max beta, suporte a anúncios multimídia no Editor e subdomínios nos DSAs. Ufa!
Novos mercados de rede de público-alvo, exclusões de dados de lances automatizados, rastreamento de URL para extensões automáticas, beta para médicos e clínicas.
Os cartões de crédito estão agora disponíveis globalmente. Além disso, 10 outras atualizações foram anunciadas em novembro.
Listas de remarketing geradas automaticamente, extensões de folheto e cobertura expandida de anúncios de promoção de hotéis e propriedades fecharam o mês de dezembro.
Os anúncios de troca de criptomoedas agora são permitidos na plataforma, com pré-aprovação, é claro.
A temida aplicação automática de recomendações também atingiu a Microsoft. Em fevereiro, a aplicação automática saiu da versão beta e os usuários começaram a ver os recs sendo aplicados às suas contas.

Serviço de limpeza

O Microsoft Advertising estende o prazo de migração do RSA em 60 dias. O prazo foi estendido de 30 de junho para 29 de agosto. Mas eles o estenderam novamente para 23 de fevereiro de 2023.
Novos emblemas de certificação, níveis e um novo centro de aprendizagem. Existem agora três novos exames e quatro novos distintivos que você pode ganhar.

Meta fica em segundo plano

A Meta ficou bem quieta em 2022. Com Zuck focando tanto tempo e recursos no Metaverso, eles não lançaram tantos novos produtos ou recursos quanto o Google ou a Microsoft. Dito isto, ainda havia alguns novos desenvolvimentos.

Há uma nova política na cidade para combater críticas falsas. Ele tem como alvo avaliações falsas que aparecem em seus recursos de avaliações e comentários ou perguntas e respostas no Marketplace e nas lojas.
O conteúdo de marca em Reels foi lançado. Os criadores agora podem usar o rótulo 'Parcerias pagas com' em postagens orgânicas, e os patrocinadores participantes poderão convertê-los facilmente em anúncios de conteúdo de marca.
Um acordo de HUD mudou a maneira como a meta entrega anúncios para que os anunciantes tenham mais dificuldade em segmentar determinados interesses e dados demográficos para anúncios imobiliários.
O Media Rating Council (MRC) acaba de conceder o credenciamento Meta à empresa controladora do Facebook por seus esforços de segurança de marca no Facebook In-Stream Video e Instant Articles em desktop, web móvel e aplicativo móvel.
Por ordem do órgão regulador da competição no Reino Unido, a Meta foi forçada a vender Giphy.
A Meta introduziu 6 novas maneiras para os criadores monetizarem seu conteúdo no Facebook e Instagram
O Instagram está reduzindo seus recursos de compras e criando uma versão mais simples e menos personalizada chamada “Tab Lite”.
As compras ao vivo do Facebook também estão indo embora. As compras ao vivo permitiram que as marcas se conectassem com os compradores, mas o Facebook acha que há mais valor em vídeos curtos e está mudando seu foco para os Reels.

Twitter – por onde começamos

O Twitter teve um ano interessante. Nem acabou e o novo idiota do chefe Elon Musk ainda está nas manchetes. Como sempre, fazemos o possível para mantê-lo atualizado com as últimas notícias, conforme elas acontecem. Mas as atualizações do Twitter estão acontecendo mais rápido do que podemos relatar, então obrigado por ficar por aqui enquanto tentamos navegar pelo que vale a pena postar e o que é ridículo demais para mencionar.

Após a aquisição de Musk, as políticas de segurança pareceram afrouxadas e mais de 30 marcas suspenderam suas campanhas de marketing depois de encontrar seus anúncios ao lado de contas de pornografia infantil.

Mas, apesar de todo o drama, o Twitter lançou algumas novas ferramentas e recursos úteis. Vamos dar uma olhada.

O Twitter testa 3 novos formatos de anúncio. O Twitter está testando três novos tipos de anúncios – anúncios de texto interativo, explorador de produtos e anúncios de coleção. Apenas algumas marcas têm acesso a eles, mas os novos tipos de anúncios serão visíveis para todos os usuários do Twitter nos Estados Unidos (iOS, Android e web).
Twitter agora tem podcasts. Em agosto, o Twitter introduziu podcasts como uma forma de dar aos ouvintes mais oportunidades de se conectar com os criadores de podcast.
O planejador de campanha, bem como 3 novas opções de segmentação de anúncios, foram lançados.
Pixel novo e aprimorado, API de conversão e otimizações de compra de aplicativos permitem mais privacidade, melhor medição e funcionalidade adicional da Web.

Debacle de compras no TikTok, vídeos mais longos e criadores infelizes

O TikTok continuou a competir com o Facebook e o Instagram para ganhar vantagem sobre o mercado de vídeos curtos. Ao fazer isso, eles estenderam a duração de seus vídeos para 10 minutos e atualizaram o limite de caracteres de descrição para 2.200.

Mas os vídeos e descrições mais longos não foram suficientes para manter os criadores felizes. Em julho, informamos que o histórico de baixos pagamentos do Fundo para criadores do TikTok estava forçando alguns influenciadores a deixar a plataforma para sempre. Alguns criadores afirmam que recebem entre US$ 0,02 e US$ 0,03 por mil visualizações de vídeo. Caramba!

Confusão de compras

Você pensaria que o TikTok estaria fazendo todo o possível para obter uma vantagem em outras plataformas sociais e de anúncios. Portanto, foi surpreendente quando a Meta anunciou seus planos de reduzir as compras, o TikTik seguiu o exemplo com seu próprio anúncio de abandonar os planos de trazer compras para os EUA. Embora, compreensivelmente, após um lançamento desastroso no Reino Unido.

Mas apenas um mês depois, o TikTok anunciou três novos recursos de anúncios de compras, incluindo vídeo, catálogo e anúncios AO VIVO. Então o que dá?

Para o recurso LIVE, eles visavam aprimorar a experiência e promover maior segurança da marca, algo que o aplicativo foi acusado de negligenciar no passado.

Eles fizeram isso apresentando:

A introdução do Multi-Guest
Aumento da idade mínima VIVO de 16 para 18 anos
Apresentando lembretes de segurança para todos os convidados do LIVE

Acho que eles esperavam que as marcas que viram os recursos sendo cortados no Meta abandonassem a plataforma e mudassem para o TikTok. Mas isso aconteceu? Veremos.

E para competir ainda mais com o Meta, o TikTok também lançou o Modo Foto, bem como outros 7 recursos de edição de fotos, incluindo:

Edite clipes: empilhe, apare e divida videoclipes
Editar sons: cortar, aparar e definir a duração dos sons
Edite e posicione o texto: edite, posicione e defina a duração do texto com mais facilidade
Adicionar sobreposições: adicione sobreposições de fotos e vídeos para empilhamento de imagem em imagem (ou vídeo em vídeo).
Ajustar a velocidade do vídeo: Acelere ou diminua o ritmo dos videoclipes
Conteúdo do quadro: gire ou amplie e reduza o quadro de clipes individuais
Adicione efeitos sonoros. Adicione trilhas sonoras musicais a vídeos e carrosséis de fotos

Parece familiar?

Competir com a Amazon também?

Mas a Meta não é a única gigante da mídia que o TikTok está perseguindo. Em novembro, eles lançaram o TikTok Shop, onde os usuários agora podem fazer compras diretamente pelo aplicativo. No momento desta publicação, o TikTok está convidando empresas americanas selecionadas para participar da iniciativa. Isso significa que os streamers ao vivo de locais onde o recurso não está ativo precisarão continuar direcionando os compradores para sites de terceiros.

Maçã

A Apple está se esforçando ao máximo para ingressar no jogo de anúncios, mas, a menos que você seja um editor ou desenvolvedor de jogos, não há muitas opções para você no momento. Mesmo assim, a Apple fez algumas mudanças e atualizações dignas de nota este ano. Vamos dar uma olhada.

A Apple está expandindo os anúncios no iPhone e no iPad. Atualmente, os anúncios gráficos são exibidos na guia de pesquisa. Mas em breve a Apple expandirá os anúncios para a guia principal Hoje, bem como em páginas de download de aplicativos de terceiros, de acordo com a Bloomberg. Para anúncios de pesquisa na loja de aplicativos, os desenvolvedores podem pagar para que seus aplicativos apareçam nos resultados quando os usuários pesquisam termos relacionados ao aplicativo.

Quatro novas opções de posicionamento de anúncios de pesquisa da Apple. A Apple lançou quatro novas opções para os anunciantes gerarem visibilidade e downloads na App Store. As novas colocações são:

guia hoje
Guia de pesquisa
Procurar Resultados
Páginas de produtos — enquanto navega

A Apple pode estar construindo uma rede de anúncios para TV ao vivo. Em novembro, informamos que a Apple estava conversando com parceiros de publicidade e patrocinadores da MLS com o plano de lançamento em fevereiro próximo.

As campanhas de pesquisa da Apple estão mudando para o modelo de preço de custo por toque (CPT). A partir de junho, a Apple mudou seu modelo para custo por toque, ou CPT. CPT é a versão da Apple do CPC, ou custo por clique. Ele é calculado dividindo seu gasto total pelo número de toques que seu anúncio recebeu.

Outras plataformas fazendo manchetes

Seríamos negligentes se não mencionássemos que existem muitas outras plataformas que fizeram sucesso em 2022. Embora possam não ter sido grandes o suficiente para merecer sua própria categoria, elas definitivamente merecem ser mencionadas.

Melhor compra

Best Buy para vender anúncios de busca em sua própria empresa de mídia interna. A Best Buy lançou a Best Buy Ads, sua própria empresa de mídia interna. A Best Buy Ads oferece anúncios de pesquisa paga e listagens de produtos patrocinados no site da Best Buy, entre outras ofertas de anúncios.

Instacart

A Instacart lança um novo processo simplificado de criação de anúncios. O novo processo de criação de anúncios faz com que os anunciantes insiram primeiro um objetivo; alcance, envolva ou maximize as vendas. Essa primeira escolha inicial informa as opções disponíveis e as recomendações feitas a jusante na criação da campanha.
A Instacart lançou campanhas promocionais de Cupons e Estoque e Economize no Ad Manager. Os anunciantes da Instacart agora terão mais opções para divulgar seus produtos na plataforma. Nesta semana, foram lançadas as Promoções no Ad Manager, dando às marcas acesso a campanhas de Cupons e Estoque e Economize. Em breve, a Instacart melhorará a nova oferta de promoções com brindes e compre um, ganhe um (BOGO).

Walmart

O Walmart está expandindo sua plataforma de marketplace de autoatendimento. O Search Brand Amplifier oferece aos produtos listados no mercado do Walmart maior visibilidade, impulsionando os produtos anunciados para o topo dos resultados de pesquisa. O Walmart diz que isso beneficia marcas mais novas e menores que não alcançaram altas listagens orgânicas na plataforma Walmart.
O Walmart agora está vendendo anúncios no TikTok, Roku e Snap. Pela primeira vez, o Walmart expandiu o alcance de seus anúncios além de sua própria plataforma de comércio eletrônico, exibindo anúncios no TikTok, Roku e Snap. Eles também terão a capacidade de medir as vendas provenientes desses anúncios.

Uma rede de podcast voltada para o público profissional. A LinkedIn Podcast Network é um programa piloto que incluirá programas sobre tópicos como tecnologia, recrutamento e saúde mental, de especialistas externos e de sua própria equipe interna de notícias.
LinkedIn anuncia Gerenciador de Negócios. Finalmente! O novo Gerenciador de Negócios terá como objetivo simplificar a forma como os profissionais de marketing acompanham suas contas, oferecendo opções de Gerenciador de Campanhas e Páginas facilmente visíveis em um local central.

O Pinterest está dobrando no Shopping, adicionando 4 novos recursos. O Pinterest introduziu quatro novos recursos comerciais para ajudar os varejistas a promover suas lojas.

Marcação de produtos em pinos
Vídeo no Catálogo
Aba Comprar nos Perfis de empresas
A API para compras

Bate-papo ao vivo, auxiliar de pixel e outras 7 atualizações do Reddit Ads Manager. 9 (!) novas atualizações foram lançadas em outubro para melhorar a usabilidade dos anúncios do Reddit e tornar mais fácil para novos anunciantes começar, testar e obter suporte.

O Reddit está construindo uma API de anúncios, anunciaram os primeiros 4 parceiros. Os parceiros serão integrados à API e estão ajudando a criar uma solução que inevitavelmente ajudará os anunciantes a criar, escalar e otimizar campanhas.

Uber

Os anúncios do Uber estão chegando e já estão levantando questões de privacidade. Os novos anúncios de jornada da Uber serão exibidos no aplicativo Uber pelo menos três vezes durante a jornada dos passageiros. O novo recurso permitirá que as marcas coloquem anúncios usando dados extraídos do histórico de viagens dos passageiros e seus destinos geográficos precisos, de acordo com o Uber.

SMX Advanced e SMX Next

Não podemos encerrar nosso ano de 2022 em revisão sem falar sobre SMX. Tivemos duas conferências virtuais épicas este ano com palestrantes especializados discutindo tópicos como como aproveitar lances automatizados para obter sucesso com uma estratégia que prioriza o público. Vamos dar uma olhada para trás.

SMX Avançado

Brad Geddes nos deu o pontapé inicial com uma palestra sobre como auditar sua conta de anúncios do Google como um profissional.
Christine Zirnheld nos mostrou como adicionar camadas à automação combinando opções de automação.
Frederick Vallaeys nos ensinou como criar anúncios melhores em um mundo com apenas RSAs.
Alyssa Altman e Andy Orlando discutiram o papel da pesquisa paga na atribuição.

SMX Próximo

Perdeu o SMX Next ou quer assistir de novo? Você ainda pode. O registro é gratuito.

O SMX Next PPC começou com uma palestra incrível da própria Ads Liaison do Google (e ex-editora-chefe do Search Engine Land) Ginny Marvin.
Melissa Mackey nos ensinou como fazer a automação funcionar para a geração de leads.
Navah Hopkins nos deu o guia para segmentação de público baseada em permissão.
Anthony Tedesco nos mostrou como aprimorar nossas habilidades analíticas usando o Excel.

Bem, isso é um final para 2022. Que ano que passou. Olhando para 2023, acho que veremos mais automação, um impulso maior no GA4 à medida que o Universal Analytics for desativado, grandes mudanças da Microsoft e outras plataformas menores como Walmart e Instacart e estratégias de privacidade em primeiro lugar como cookies de terceiros finalmente se aposentar.

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