Os 7 pilares da construção de uma estrutura de conta PPC à prova de futuro
Publicados: 2023-07-25Navegar no cenário em constante mudança do gerenciamento de estrutura de conta pay-per-click (PPC) pode ser esmagador. No entanto, você deseja resolver a estrutura da sua conta agora para evitar futuras dores de cabeça que podem fazer você se sentir assim:
Dadas as constantes mudanças nas regras de engajamento do público aliadas às flutuações econômicas, é essencial ter um entendimento claro de como configurar e gerenciar suas contas com agilidade.
Existem sete pilares fundamentais a serem considerados ao preparar sua estrutura de conta PPC para o futuro. Vamos nos aprofundar em cada um!
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Como construir uma estrutura de conta PPC à prova de futuro
Siga estas sete etapas para criar uma estrutura de conta PPC que possa acompanhar as demandas de seu setor agora e no futuro.
1. Esteja atento à alocação de seu orçamento
Uma estratégia eficaz de estrutura de conta PPC deve ser financeiramente sustentável. É crucial garantir que seu orçamento possa suportar todas as suas iniciativas de campanha. Uma regra de ouro é ter orçamento suficiente para acomodar pelo menos 10 cliques por dia para pesquisas sem marca. Isso ajuda a compensar os custos de taxas de conversão mais baixas geralmente associadas ao tráfego sem marca, já que esses tipos de visitantes do site tendem a ter menos intenção comercial.
Embora o tráfego de marca geralmente apresente taxas de conversão mais altas e seja mais barato, o orçamento para menos de 10 cliques por dia pode exercer pressão indevida sobre suas campanhas para fornecer uma taxa de conversão impraticável de 10%. Além disso, o advento das campanhas de maior desempenho do Google Ads traz novas considerações de orçamento. Por exemplo, os preços de leilão do Google Ads variam em vários canais, incluindo exibição, pesquisa, vídeo e local.
Resumindo, você precisará definir metas de orçamento realistas para sua conta PPC. É melhor limitar a estrutura da sua conta a algumas campanhas para evitar esticar muito o seu orçamento. Além disso, esteja pronto para flexibilizar ou realocar orçamentos à medida que avança.
Nossos comparativos de mercado mais recentes do Google Ads podem ser um ponto de partida útil ao decidir que tipo de estrutura de conta seu orçamento pode pagar:
Para fazer um orçamento consciente no PPC, você precisa saber quais custos esperar. Descubra o CPC médio, CPL e muito mais para o seu setor usando nossos dados de benchmarks de publicidade de pesquisa de 2023.
2. Siga as práticas recomendadas atuais de engajamento do público
Compreender e adaptar-se às mudanças nas regras de engajamento do público na publicidade PPC pode ser um desafio. No entanto, é crucial garantir que sua conta do Google Ads esteja sempre em conformidade com as práticas e políticas recomendadas de segmentação mais recentes.
Por exemplo, você pode querer estruturar sua conta para incorporar exclusões de canais para campanhas de display ou vídeo. Em primeiro lugar, isso pode aumentar o desempenho da sua conta, pois você não desperdiçará impressões ou cliques em alguém que pode ser irrelevante para o seu negócio. Mais importante, isso pode impedir que seus anúncios sejam exibidos para públicos sensíveis. Suas exclusões de canais podem ser uma medida proativa usando uma lista de sites ou aplicativos nos quais você prefere não exibir ou podem ser reativas, informadas por dados anteriores do relatório "onde os anúncios foram exibidos".
Em outro exemplo, a próxima atualização do Google que incluirá o volume de pesquisa no relatório de termos de pesquisa oferece uma excelente oportunidade para avaliar o alcance potencial de uma palavra-chave em relação ao seu custo. Isso permite que você tome decisões informadas sobre quais conceitos de palavra-chave priorizar na estrutura da campanha de pesquisa de sua conta.
3. Encontre um equilíbrio entre o controle humano e o aprendizado de máquina de IA do Google
Uma questão polêmica no Google Ads para pequenas empresas é encontrar o equilíbrio certo entre controle humano e IA (inteligência artificial). À medida que a IA no marketing se torna mais popular, os impactos positivos e negativos da IA no PPC vêm à tona.
Por exemplo, a IA generativa pode ajudá-lo a criar recursos para sua conta PPC, como imagens, vídeos e textos de anúncios. Enquanto isso, a experiência generativa de pesquisa (SGE) do Google pode fazer com que os anúncios sejam exibidos mais abaixo na página, portanto, seu Índice de qualidade de anúncios do Google deve ser uma prioridade ao considerar a estrutura de sua conta PPC.
Quer você escolha uma estrutura de conta PPC que dependa mais do controle de IA ou do controle manual, saiba que cada lado tem seus méritos e desvantagens. É crucial encontrar a mistura que melhor se adapta às suas necessidades e circunstâncias específicas.
No entanto, encontrar maneiras de trabalhar a IA em sua estrutura de conta PPC até certo ponto não é mais uma opção interessante, é necessária. Por exemplo, a estrutura de conta PPC do grupo de anúncios de palavra-chave única (SKAG) baseada em manual caiu em desuso.
Em primeiro lugar, as palavras-chave não são mais a luz guia; eles se tornaram essencialmente um "público" devido à lógica atualizada de correspondência de palavras-chave do Google.
Em segundo lugar, do ponto de vista da alocação de orçamento, é difícil oferecer suporte a vários grupos de anúncios com uma estratégia de lance manual, especialmente quando as campanhas não têm dados suficientes para ajudar a estimar seus lances. Uma estratégia de estrutura de conta PPC melhor nessa situação seria alguns grupos de anúncios principais em uma campanha que usa uma das estratégias de lances automáticos, que são alimentadas pelo aprendizado de máquina do Google.
4. Lembre-se da importância dos negativos
As palavras-chave negativas são inestimáveis para proteger seus custos e direcionar o tráfego. Eles podem ajudá-lo a restringir as pesquisas para as quais você mostra, para que você atinja apenas os termos principais da palavra-chave.
Você pode debater mais palavras-chave negativas usando uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, como esta:
Um exemplo de como a ferramenta gratuita de palavras-chave do WordStream pode ajudá-lo a classificar quais termos podem ou não ser relevantes para o seu negócio.
Além disso, o uso de audiências negativas juntamente com canais é uma estratégia essencial frequentemente negligenciada. Se você usar apenas públicos-alvo para segmentar, perderá a oportunidade de proteger proativamente seu orçamento de variáveis imprevistas.
5. Ignore públicos-alvo e canais por sua conta e risco
Os públicos-alvo no Google Ads oferecem uma chance única de segmentar ou excluir tráfego potencial com base em comportamentos exibidos ou sinais preditivos de ações futuras. Os públicos-alvo podem ser aplicados nos níveis de campanha e grupo de anúncios da estrutura da sua conta PPC, bem como inseridos na segmentação de correspondência ampla.
Como a segmentação por palavra-chave se torna menos sobre a sintaxe da palavra-chave e mais sobre o significado implícito e os públicos associados, a importância dos públicos só aumenta.
Ao criar as campanhas da sua conta PPC, é imperativo identificar suas personas de comprador mais críticas e entender as estratégias criativas mais adequadas para envolvê-las. Como regra geral, você deve ter uma cópia de anúncio exclusiva e estratégias visuais para cada persona principal. Isso pode significar ter vários grupos de anúncios por público-alvo para que você possa ter anúncios personalizados adequados a cada um deles.
Enquanto isso, o público e os canais desempenham papéis ligeiramente diferentes ao otimizar qualquer campanha de desempenho máximo (PMax) em sua conta PPC. Nas campanhas padrão, os públicos funcionam como alvos ativos ou exclusões, enquanto no PMax, eles servem simplesmente como sinais para o Google saber quais canais são os melhores para você. No entanto, estamos recebendo cada vez mais oportunidades de excluir alvos incorretos.
6. Aproveite o poder dos dados primários (ou, no mínimo, finja que está)
Os dados primários desempenham um papel fundamental na determinação de onde seus anúncios são veiculados e para quem eles são veiculados. Se você não tem certeza se pode aproveitar dados primários - ou seja, ter o consentimento de seus clientes em potencial para rastreá-los e manter seus e-mails - considere usar públicos aprendidos por algoritmos como no mercado ou intenção personalizada com base em termos de pesquisa nesse meio tempo.
Embora esses públicos possam não ter um desempenho tão eficaz quanto os provenientes de seus dados primários, eles pelo menos oferecem uma chance de lutar em comparação com o não uso de públicos.
7. Gerencie suas práticas de rastreamento de privacidade e conversão
O componente final para proteger sua estrutura de conta PPC para o futuro está na configuração do acompanhamento de conversões. É crucial encontrar um equilíbrio entre estar em conformidade com a privacidade e manter a visibilidade do desempenho de sua campanha.
Considere os prós e os contras de usar eventos do GA4 ou outros eventos analíticos em comparação com as ações de conversão de publicidade nativa fornecidas pelo Google Ads. Embora o rastreamento da plataforma de anúncios nativos possa capturar mais informações, no momento em que você usar fontes externas, como o GA4, terá que lidar com algum grau de modelagem de dados de atribuição.
No entanto, vimos no Google Marketing Live 2023 que o Google está lançando atualizações para tornar mais viável a criação e o rastreamento do público da sua conta PPC via GA4:
Recentemente, houve um novo desenvolvimento que permite o uso de conversões aprimoradas para criar uma lista de público-alvo de correspondência de clientes. Se você decidir aproveitar essa ferramenta intrigante, lembre-se de que seu público-alvo de conversões aprimoradas ainda precisa atender aos requisitos mínimos de segmentação – normalmente pelo menos mil pessoas na lista. No entanto, essa estratégia pode ser uma maneira poderosa de criar essas listas, caso você não tenha uma antes, e fazer backup dos dados que a plataforma de anúncios está vendo.
Concluindo, ignorar audiências e posicionamentos na estrutura da sua conta PPC pode ser prejudicial. Aproveitar seu potencial enquanto considera a importância dos dados primários e equilibrar a privacidade com o rastreamento de conversões irá prepará-lo para o sucesso neste cenário de publicidade digital em constante evolução.
A estrutura da sua conta PPC é mais importante do que nunca
Criar uma estrutura de conta PPC preparada para o futuro pode ser um desafio, mas o foco nesses sete pilares principais o ajudará a navegar no terreno. Lembre-se de revisar e atualizar continuamente suas estratégias para acompanhar as tendências e mudanças em evolução no setor. Trabalhe na estrutura da sua conta PPC agora, seu futuro eu agradecerá!
Para recapitular, aqui estão os sete componentes de uma estrutura de conta PPC à prova de futuro:
- Alocação consciente do orçamento
- Engajar o público certo
- Ativos manuais e baseados em IA
- Palavras-chave negativas e públicos-alvo
- Estratégias fortes de audiência e posicionamento
- Usando públicos-alvo provenientes de dados próprios ou públicos-alvo no mercado e de intenção personalizada
- Sólido gerenciamento de privacidade e rastreamento de conversões