PPC Advice Column - Onde respondemos às suas perguntas urgentes sobre marketing digital!

Na coluna PPC Advice desta semana, evitamos os obstáculos do remarketing de saúde e refletimos sobre a velha questão do marketing digital de como melhorar a pontuação de qualidade e a parcela de impressões. Continue lendo para ver suas perguntas respondidas!

Caro Dani,

Eu trabalho para um sistema de saúde com vários hospitais e clínicas em vários estados. Devido às restrições sobre a privacidade do paciente, estamos limitados aos tipos de esforços de remarketing que podemos realizar. Além do e-mail opcional, há maneiras de usar o remarketing no Facebook, na Pesquisa do AdWords e na Rede de Display?

Sinceramente,

- Preso atrás da burocracia HIPPA.

Caro preso atrás da burocracia HIPPA,

Você não está sozinho nesta luta. Embora eu não seja um especialista em HIPPA, o Google e o Facebook têm uma linha dura sobre a reprovação de anúncios que podem revelar “informações de identificação pessoal”. Para a privacidade dos usuários, isso é bom, mas cria barreiras para os anunciantes. Anúncios gráficos direcionados a problemas de saúde específicos estão completamente fora de questão. No entanto, o forro de prata no Google são as Campanhas RLSA. Leia Mostrar visitantes recorrentes com amor extra por meio de RLSA para saber mais sobre as práticas recomendadas e os usos de RLSA. RLSA permite que você dê lances maiores ou apenas exiba anúncios para "públicos" específicos que você criar. Isso não é difícil de configurar em sua conta, desde que você tenha uma tag de remarketing do Google estabelecida. Uma lista sem sentido de prós e contras para a implementação de RLSA pode ajudá-lo a se preparar. Por exemplo, você pode criar listas com base em páginas especiais (ou quaisquer fatores que desejar). Portanto, se alguém visitou uma página sobre prestadores de cuidados gastrointestinais, você pode colocar um cookie e aumentar o lance para exibir um anúncio se voltar ao Google e pesquisar palavras-chave semelhantes. Ao adicionar um modificador de lance para serviços pesados ​​nesses públicos-alvo (pense em 50% +), você pode colocar seu anúncio em uma posição alta, aumentando a probabilidade de obter o clique. Devido às regras do Google, você não poderia chamar uma cópia específica de uma doença, mas poderia habilmente criar um anúncio para promover os recursos e benefícios de ir com sua instalação de GI em relação à concorrência. Você terá que ser criativo aqui com sua cópia, mas esta é uma maneira de reconquistar um público “caloroso”.

O remarketing do Facebook também é simples de estabelecer, uma vez que você implementou o pixel do Facebook em seu site. Como o Google, você pode criar públicos específicos usando diferentes qualificadores que você determinar. Confira A Primer On Facebook Remarketing para uma visão mais detalhada. Novamente, existem políticas pesadas para garantir que não haja “informações de identificação pessoal”, mas com o Facebook você pode ficar ainda mais inteligente. Por exemplo, você pode testar um anúncio para um público de remarketing que apresenta um depoimento em vídeo de alguém que recebeu tratamento e teve um aumento na qualidade de vida como resultado (isso, é claro, exigiria a permissão legal desse indivíduo, sempre verifique com jurídico!). No entanto, como se trata de uma pessoa específica que conta sua história com permissão, isso está fora da regra tradicional. Se esses recursos estão disponíveis para você, vale a pena tentar! A criatividade será a chave aqui.

Caro Dani,

Eu trabalho para um sistema de saúde. Freqüentemente, realizamos campanhas de marketing para especialidades de saúde específicas que visam pequenas áreas geográficas. Às vezes, essas campanhas são bastante específicas e nosso tráfego geral é baixo; o que significa que nossa conta do AdWords como um todo mal consegue dados suficientes para otimizar adequadamente antes que a campanha esteja quase na metade.

Eu me esforço para configurar minha conta de pesquisa do AdWords adequadamente - segmentar grupos de anúncios (ou campanhas) por tipo de correspondência de palavra-chave, temas de palavras-chave bem focados, etc. - mas isso divide ainda mais o já pequeno conjunto de dados. Existe uma maneira de superar isso ou trabalhar com os dados apesar da limitação?

Sinceramente,

- Capturado em dados catch-22

Caro Caught In Data Catch-22,

O baixo tráfego é a ruína da existência de marketing. A boa notícia é que existem vários testes que você pode executar para ajudar a aumentar seu tráfego no Google:

1. Experimente ampliar seus alvos geográficos para garantir que atendam às necessidades do cliente. Pergunte a si mesmo até onde as pessoas estão dispostas a viajar para chegar a uma de suas instalações. Talvez seja o único no estado para a especialidade de que eles precisam, então você pode expandir sua segmentação geográfica para ser mais flexível. Por exemplo, você pode anunciar para um estado inteiro ou grande região, mas adicionar modificadores de lance dentro de um determinado raio para uma instalação usando o recurso de segmentação por raio do Google. Então, o que você está dizendo é: mostre anúncios para todos na região selecionada, mas promova meus anúncios especialmente para pessoas dentro de um determinado raio de minhas instalações, se estiverem pesquisando meus termos. Veja como configurá-lo:

Na página Campanhas, selecione a guia “Configurações” e clique em “Locais”

Clique em + Locais

Selecione seu grupo de anúncios e clique em “Pesquisa avançada”

A partir daqui, clique em “segmentação por raio” e insira o endereço da instalação que deseja adicionar. (Este endereço é hipotético). Quando terminar, selecione “adicionar”.

Você verá o endereço na guia de locais, onde poderá adicionar seu modificador de lance:

Algumas outras dicas:

1. Certifique-se de testar várias palavras-chave de correspondência ampla. Se a especialidade for um super nicho, certifique-se de licitar em todas as variações da especialidade, incluindo acrônimos. Por exemplo, para especialidades de GI, você pode tentar definir lances em termos gerais, como "médico estomacal" como um esforço de funil mais alto.
2. Você pode testar um esforço de exibição usando sua segmentação atual com parâmetros adicionais, como segmentação por afinidade personalizada e segmentação por palavra-chave contextual para gerar reconhecimento de marca e tráfego para seu site para públicos que você refinou.

Tal como acontece com todos os esforços de marketing, certifique-se de que tem objetivos claros em mente, juntamente com a forma como irá medir o sucesso.

Querida dani

Estou lutando para obter maior parcela de impressões e índice de qualidade. Todas as minhas palavras-chave relevantes que são altamente otimizadas com o texto do anúncio do grupo de anúncios e a página de destino relevantes também estão no Índice de qualidade de 6 ou 7. Minha pergunta é como obter um índice de qualidade de 9 a 10 e atingir a parcela de impressões.

Amit

Caro Amit,

Em primeiro lugar, adoro o termo “Bang na quota de impressão!” Como profissionais de marketing, todos nós queremos isso junto com uma pontuação de alta qualidade, porque isso nos torna intocáveis ​​pela concorrência! A parcela de impressões é amplamente afetada por seu lance e índice de qualidade, o que ajuda a determinar a classificação do anúncio. Então, tem toda aquela coisa da galinha e do ovo. Você está certo em garantir que suas palavras-chave sejam segmentadas em grupos de anúncios com temas bem definidos que tenham anúncios e páginas de destino congruentes, portanto, mantenha isso como uma prática recomendada.

Não existe uma fórmula perfeita para ascender na escada do índice de qualidade, embora o Google nos garanta que existem três fatores que determinam o índice de qualidade:

• CTR esperada
• Relevância do anúncio
• Experiência da página de destino

Esses fatores são influenciados ainda mais por dados de desempenho anteriores e tempos de carregamento de página. Esses são caracteres curinga. Tente usar uma ferramenta como o WebpageTest para determinar se você pode melhorar o tempo de carregamento da página e, portanto, a experiência da página de destino.

No que se refere aos benchmarks, 6 e 7 não são índices de qualidade terríveis. Normalmente vejo os maiores índices de qualidade em campanhas de marca, o que faz todo o sentido.

O Google adicionou recentemente algumas novas colunas de status do índice de qualidade à interface do AdWords que vale a pena conferir, caso você ainda não tenha feito isso, para ver como o Google acha que você pode melhorar. Para vê-los, na página Campanha, clique na guia Palavras-chave:

Em seguida, clique no menu Colunas e selecione “modificar colunas”.

A partir daqui, você verá as colunas de dados que pode adicionar. Selecione “Índice de qualidade” e o menu completo de opções será revelado à direita, incluindo Índice de qualidade, Relevância do anúncio, Página inicial, Experiência, CTR esperada e versões históricas de todos os itens acima. Coloque-os em seu relatório de palavras-chave e veja como o Google avalia seus anúncios. Use essas informações para orientar suas otimizações.

O Índice de qualidade é um jogo longo, não é algo que responde rapidamente às alterações na conta. Leva tempo, dados históricos e monitoramento contínuo para realmente acertar. Mantenha-se firme!