Como fazer a automação de PPC funcionar para geração de leads
Publicados: 2023-01-05No SMX Next em novembro, tive a honra de dar uma palestra sobre como fazer a automação funcionar para geração de leads quando não foi projetada para geração de leads.
Um grande obrigado a todos que compareceram – a sessão de perguntas e respostas da prorrogação foi uma sessão animada com muitas perguntas!
Desafios de automação de geração de leads
Muitos de nós estamos lidando com os desafios da geração de leads em um sistema de publicidade criado para comércio eletrônico. A geração de leads B2B é totalmente diferente do comércio eletrônico, com menos conversões gerais, sem carrinhos de compras, sem “valor de conversão” e um longo ciclo de vendas que ocorre principalmente offline.
Para que a automação funcione de maneira ideal, a máquina precisa de muitos dados – um mínimo de 20 conversões em um mês. Muitas campanhas B2B lutam para atingir esse número de conversões, tornando a automação um desafio.
Além disso, estratégias de lances como tROAS funcionam com base no valor de uma conversão:
Como você avalia um lead B2B que não fecha por 18 meses?
Algumas opções óbvias de automação para geração de leads
Uma opção para anunciantes de geração de leads é o Target CPA (tCPA). O CPA desejado é uma estratégia de lances inteligentes que define lances para você obter o máximo possível de conversões (ações do cliente).
Se você não tiver um CPA desejado em mente, poderá usar Maximizar conversões, que tentará obter o máximo de conversões possível com seu orçamento, independentemente do CPA.
À primeira vista, tCPA e conversões máximas parecem candidatos ideais para automatizar a geração de leads. E eles são, mas não são perfeitos.
Por um lado, ambas as estratégias de lances podem fazer com que os CPCs ultrapassem o limite conforme o sistema de automação tenta encontrar conversões em seu CPA desejado ou apenas no período de conversões.
Felizmente, os anunciantes podem controlar seus CPCs, desde que usem uma estratégia de lances de portfólio.
Se você estiver usando lances de portfólio no Google Ads, poderá definir um CPC máximo para o portfólio. Essa opção também está disponível no Search Ads 360 (SA360), se você usar:
A capacidade de definir lances máximos é motivo suficiente para usar uma estratégia de lances de portfólio. Isso pode evitar que você pague centenas de dólares por clique.
Se você está dizendo a uma máquina para obter o maior número possível de conversões, você deve garantir que está rastreando as conversões corretamente!
Usei o exemplo de um cliente que estava rastreando páginas como uma conversão:
Embora os terrenos de página possam ser uma meta de negócios, especialmente para anunciantes que procuram branding ou reconhecimento, não é uma boa meta para automação.
Se você está tentando maximizar as conversões e está medindo as páginas, você apenas direcionará mais tráfego para seu site. Não há garantia de que o tráfego realmente resultará em mais leads ou receita para sua empresa.
Construa seu funil
Como mencionado anteriormente, obter leads suficientes para alimentar o algoritmo de automação pode ser um desafio para a geração de leads B2B.
Eu compartilhei algumas maneiras de os anunciantes usarem táticas de meio de funil que podem direcionar o tráfego para redirecionar mais tarde e até mesmo gerar leads a um custo baixo.
Uma dessas opções são as Campanhas Discovery.
As campanhas de descoberta podem ser uma tática eficaz no meio do funil para alcançar públicos em grande escala. Tivemos sucesso com anúncios Discovery para vários de nossos clientes de geração de leads B2B.
Houve muitas perguntas sobre o Discovery durante a sessão. Várias perguntas focaram na qualidade do lead das campanhas Discovery.
Descobrimos que a qualidade dos leads que nossos clientes obtêm do Discovery é semelhante à das campanhas de pesquisa.
Embora os anúncios Discovery alcancem usuários que estão mais acima no funil em comparação com a pesquisa, lembre-se de que as únicas opções de lance para Discovery são conversões máximas ou tCPA. Portanto, a qualidade do chumbo é geralmente boa.
Também descobrimos que as campanhas Discovery superam as campanhas de maior desempenho, a ponto de raramente usarmos as de maior desempenho devido à baixa qualidade do lead.
Obtendo leads de qualidade
Falando em qualidade de leads, gerar leads que realmente se convertem em vendas é um dos maiores desafios para os anunciantes de geração de leads.
Qualquer pessoa pode preencher um formulário online. Muitos daqueles que preencheram um formulário nunca se tornarão leads qualificados.
E apenas uma pequena porcentagem daqueles que se tornam leads qualificados acabarão por se transformar em vendas.
Uma maneira de ajudar a avaliar a qualidade de seus leads é usar dados importados de terceiros.
O Google lançou pela primeira vez a capacidade de importar dados de leads do Salesforce em 2016. Desde então, eles adicionaram milhares de conectores de dados que os anunciantes podem usar para extrair dados de seu sistema de CRM.
Ao importar dados do mesmo sistema que seus clientes estão usando para avaliar a qualidade do lead, você pode ir além de apenas preenchimentos de formulários para ver quantos desses preenchimentos de formulários se transformaram em leads.
E se você conseguir leads de terceiros suficientes, poderá usá-los para Lances inteligentes:
Esta captura de tela é do SA360, mas você também pode usar conversões off-line para estratégias de lances do Google Ads, desde que as marque como conversões primárias.
Você precisará de cerca de 20 conversões por mês para que isso funcione, mas se você tiver muitos leads, é uma ótima maneira de maximizar as ações mais importantes para seus clientes.
Usar uma estratégia de lances de portfólio é uma boa maneira de combinar campanhas semelhantes em uma única estratégia de lances com dados de conversão suficientes para usar dados de terceiros para lances inteligentes.
Apenas certifique-se de que as campanhas tenham desempenho e objetivos semelhantes. Não combine campanhas de marca e sem marca ou campanhas com CPAs ou metas muito diferentes.
E se você não obtiver conversões de terceiros suficientes para usar em lances inteligentes, pelo menos use os dados para avaliar a qualidade do lead.
Por exemplo, temos um cliente cujo objetivo principal são SQLs. No entanto, eles recebem apenas cerca de 10 SQLs por mês.
Otimizamos para MQLs, que estão um nível acima do funil de SQLs. Também importamos dados SQL para ver se uma campanha gera leads importantes para o cliente.
Algumas campanhas geram muitos MQLs, mas nenhum SQL. Sabemos que devemos priorizar essas campanhas em favor de outras que geram mais SQLs.
Como usar o valor do lead com estratégias de lances tROAS
Os anunciantes de geração de leads geralmente olham para os anunciantes de comércio eletrônico com inveja, porque os anunciantes de comércio eletrônico podem usar a estratégia de lances tROAS, maximizando não apenas o número de vendas que geram, mas também o valor dessas vendas.
Uma das lutas com a geração de leads é o tempo que leva para um lead se tornar uma venda. Ciclos de vendas de 18 meses a 2 anos não são incomuns em B2B.
É um desafio determinar o valor de um lead antes que ele passe por todo o ciclo de compra. Isso leva muitos anunciantes B2B a descartar o tROAS como estratégia.
Não tão rápido!
Atribuir um valor relativo a microconversões, como downloads de white papers ou preenchimentos de formulários de contato, é uma maneira eficaz de usar a estratégia de lances tROAS.
Digamos que você esteja medindo quatro ações: exibições de vídeo, downloads de ativos, preenchimentos de formulário e MQLs de uma importação de terceiros.
Você pode atribuir um valor relativo a cada uma dessas ações, assim:
Neste exemplo, um MQL vale 1.000 vezes o valor de um vídeo.
A estratégia tROAS buscará maximizar o valor das conversões, não apenas o número. Portanto, ele priorizará MQLs e preenchimentos de formulários em vez de exibições de vídeo e downloads de ativos – melhorando assim a qualidade dos leads que está gerando.
Recebemos algumas boas perguntas na sessão SMX sobre esta estratégia.
Um participante perguntou como evitar o “loop of doom”, onde o sistema começa a gerar grandes volumes de leads de baixo valor que nunca se transformam em MQLs. Isso certamente pode ser um problema:
A melhor maneira de evitar isso é atribuir valores baixos o suficiente para ações de baixo valor e valores altos o suficiente para ações de alto valor, para que o sistema trabalhe mais para direcionar as ações de alto valor. É por isso que defino um valor de 1.000 para MQLs no meu exemplo acima.
Às vezes, nem isso é suficiente. Visualizações de vídeo, por exemplo, são tão fáceis de gerar que o sistema pode achar mais fácil gerar milhares de visualizações de vídeo do que um MQL.
Nesse caso, remover visualizações de vídeo como uma conversão principal é sua melhor aposta. Force o sistema a procurar ações de maior valor, como downloads de ativos e preenchimentos de formulários.
Em uma nota relacionada, recebemos uma ótima pergunta sobre atribuição baseada em dados:
“Temos várias ações de conversão primária em nossa conta com base em diferentes objetivos do cliente (visualizações de página, preenchimentos de formulário, chamadas, etc.). Percebemos que o modelo de atribuição baseado em dados está impactando nossas ações de geração de leads por causa das ações de funil mais altas. Como você recomendaria abordar a atribuição baseada em dados para geração de leads, com várias ações de conversão na conta?”
Se você achar que isso está acontecendo com você, sugiro mudar alguns de seus objetivos principais para objetivos secundários.
Embora isso não impeça a atribuição baseada em dados de olhar para os objetivos secundários (uma vez que olha para todas as interações, incluindo cliques, pelo menos você está dizendo à máquina que essas ações não são tão importantes para você.
O uso do tROAS também deve ajudar a informar ao sistema quais conversões são mais significativas para você nesse caso.
É tudo sobre sinais
Lembre-se, qualquer automação é tão boa quanto os sinais que recebe. Cabe a nós, como profissionais de marketing, garantir que estamos dando os melhores sinais possíveis ao modelo de automação para que ele possa gerar resultados significativos para nós.
Não se esqueça do básico, como públicos-alvo e palavras-chave negativas.
Os anunciantes geralmente se esquecem de adicionar audiências para observação. Adicionar públicos-alvo é uma ótima maneira de informar ao sistema quais usuários você deseja alcançar e, no caso de públicos-alvo negativos, quais usuários você não deseja alcançar.
As palavras-chave negativas também são importantes não apenas para impedir a exibição de anúncios em consultas irrelevantes, mas também para fornecer outro sinal à máquina.
Principais conclusões
- Rastreamento preciso é fundamental. Certifique-se de medir as ações que geram valor comercial e de atribuir um valor preciso a cada ação.
- Construa seu funil ! Use o Discovery e outras táticas de funil superior, como o YouTube e o Google Display, para criar audiências.
- Avalie a qualidade do lead, não apenas a quantidade . Use as táticas deste artigo para guiá-lo.
- Forneça os sinais certos . O valor da conversão, juntamente com o público e as palavras-chave negativas, ajudam a máquina a encontrar usuários de alto valor.
- Saiba quando desligar! Automação nem sempre funciona. Tivemos vários casos em que o tCPA ou as conversões máximas geraram menos leads a um custo mais alto do que o CPC manual. Tudo bem desligar a automação se ela não estiver gerando os resultados que você deseja!
Usando as ferramentas certas, você pode fazer a automação funcionar para geração de leads, mesmo que não seja projetada para geração de leads.
Assista: Fazendo a automação funcionar para a geração de leads
Abaixo está o vídeo completo da minha apresentação do SMX Next.
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.
