Seu guia para gerenciamento de orçamento PPC no Excel

Ao longo do mês passado, quase todos os artigos de perspectivas do setor para 2023 que li (assim como os meus) incluíam um tema comum:

As tendências recessivas na macroeconomia pressionarão os profissionais de marketing digital a mostrar o impacto de seus investimentos.

Um dos princípios básicos pelos quais eu vivo (e se minha noiva ler isso, ela provavelmente vai revirar os olhos) é: “Foque no que você pode controlar”. Traduzindo esse conceito para o marketing PPC, agora é mais importante do que nunca implementar processos e ferramentas para maximizar o controle sobre seus orçamentos.

Os objetivos de negócios podem mudar e ter um efeito cascata em nossos orçamentos, mas podemos controlar os fundos alocados ao canal.

Em um artigo anterior, destaquei estratégias de estrutura de conta PPC que você deve considerar ao procurar aumentar a relação custo-benefício. Hoje, quero me concentrar especificamente no tema da gestão orçamentária.

Começarei com algumas reflexões sobre minha filosofia de gerenciamento de orçamento e, em seguida, passarei para as dicas táticas que podem ajudar a aumentar sua compreensão sobre o ritmo de gastos.

Uma abordagem de 4 pontos para o gerenciamento de orçamento de PPC

Quatro princípios básicos de gerenciamento de orçamento me ajudaram ao longo de minha carreira. Embora possa haver algumas exceções, as seguintes geralmente são verdadeiras.

As campanhas de PPC são elegíveis para uma quantidade finita de impressões

O gerenciamento de orçamento é a chave para o sucesso em todos os canais de PPC. No entanto, em campanhas de busca, acredito que seja de extrema importância, pois não temos configurações de frequência à nossa disposição.

As campanhas de PPC são qualificadas apenas para fornecer um número finito de impressões, com base nas palavras-chave e nas configurações de segmentação aplicadas.

Distribuir o orçamento uniformemente resultará em melhor custo-benefício do que gastar durante um período curto e concentrado

Se você já recebeu um montante fixo de incremental no final de um período de relatório, provavelmente sabe do que estou falando.

A menos que os orçamentos sejam severamente limitados – ou seja, há uma grande oportunidade de volume para suas campanhas – você provavelmente terá que habilitar táticas menos eficazes, que diminuirão seu desempenho agregado.

Além disso, pense em como os recursos de automação focados em conversão foram projetados para funcionar.

Eles estão tentando priorizar a exibição de seu anúncio para os usuários com maior probabilidade de conversão e, ao mesmo tempo, atingir suas metas de gastos.

Ao distribuir os gastos por um período mais longo, você permite que os algoritmos sejam mais “seletivos” sobre quando exibir anúncios, aumentando sua eficiência.

Planeje sua estratégia de investimento antes de lançar as campanhas

Pode parecer que estou afirmando o óbvio aqui, mas é uma etapa crítica que muitas vezes pode ser negligenciada.

A abordagem mais simples é o orçamento linear, mas muitas vezes não é a solução ideal. Trabalhe com seus líderes para alinhar seus padrões de gastos no contexto do negócio mais amplo.

Por exemplo, se houver uma promoção planejada durante o período de veiculação, convém aumentar os níveis de gastos durante esse período.

Planejar com antecedência permite que você entenda quanto deve gastar nos primeiros dias da campanha e garante que você não fique sem fundos quando a campanha terminar.

Verifique seu rastreador de ritmo diariamente, mesmo que seja por um minuto

Como a grande Pam Beasley disse uma vez, “Pobody é nerfect”. Erros acontecem ao gerenciar contas de pesquisa.

Uma das maneiras mais fáceis de detectar esses erros? Você adivinhou, seu documento de ritmo.

Flutuações nos gastos que se desviam das expectativas destacam que uma mudança imprevista ocorreu e pode ter um impacto crítico no desempenho. Pule em cima deles imediatamente, verificando seu ritmo diariamente.

Se você está questionando se o tempo gasto na atualização diária de um documento de acompanhamento poderia ser melhor usado em outro lugar, encorajo-o a continuar lendo.

Usando as dicas e técnicas descritas abaixo, você pode criar um rastreador que leva segundos para atualizar.

Dicas e truques do Excel para o seu rastreador de ritmo PPC

Uma das minhas partes favoritas do marketing de busca é que raramente existe uma solução única para todos.

Semelhante às estruturas de contas PPC, o design do seu rastreador de gastos deve ser totalmente adaptado ao seu negócio. Pegue essas ideias, corra com elas e deixe de lado as que não fazem sentido.

Existem quatro componentes principais de cada rastreador de ritmo orçamentário de PPC que crio no Excel. Você pode pensar em cada um deles como guias separadas na pasta de trabalho. Eles são:

• Dados brutos da plataforma.
• O rastreador de orçamento detalhado (um por orçamento gerenciado).
• O gráfico delta.
• A visão executiva/resumida.

Cada uma dessas guias tem um público-alvo e uma finalidade diferentes. Começaremos com as visualizações mais granulares e avançaremos até as exibições de alto nível.

Meu conselho seria enfrentar um passo de cada vez. Ao lado do cabeçalho de cada seção, fornecerei uma estimativa aproximada de quanto tempo cada etapa pode levar, dependendo de sua experiência no Excel.

Parte 1: Dados brutos da plataforma (30 a 60 minutos)

Um elemento-chave de qualquer documento de ritmo será os dados de gastos reais que você está importando da plataforma. Quanto aos dados importados, sempre aconselho mantê-los simples, mas granulares.

Na maioria dos casos, projeto um conjunto de dados simples com três colunas: Date , Campaign e Spend .

Os rótulos também podem ser uma ferramenta eficaz para associar campanhas a orçamentos, dependendo da complexidade de sua conta.

Dito isso, a conversa mais interessante não é sobre quais dados você está importando, mas como os dados estão chegando lá.

Há muitas opções de como abordar as importações de dados. Abaixo estão alguns tipos diferentes (embora eu o encoraje a entrar em contato com sua equipe de análise, pois eles podem ter ideias adicionais com base em como seus dados são armazenados/estruturados):

• Agendamento de relatórios na plataforma: a maioria das plataformas de PPC possui um recurso de agendamento de relatórios fácil de usar, garantindo que os dados do dia anterior estejam na sua caixa de entrada quando você estiver online. É aqui que recomendo começar sua jornada se você for novo na automação de ritmo.
• Links da Web: algumas ferramentas de gerenciamento de campanha, como o Search Ads 360, permitem que você crie URLs personalizados para seus relatórios. Isso elimina a necessidade de importar dados manualmente por meio de copiar e colar, como você faria na opção anterior.
• Conexões de consulta: semelhante aos links da Web, você pode criar conexões com tabelas de dados em plataformas de análise. Essa abordagem permite atualizar e atualizar seus dados em tempo real. No entanto, requer proficiência em SQL, por isso sempre aconselho consultar sua equipe de análise se estiver explorando esse caminho. Se isso não for possível, volte para a primeira opção.

Lembre-se, não importa como seus dados chegam ao documento de acompanhamento, desde que sejam abrangentes e precisos.

O tempo economizado usando uma das conexões de dados automatizadas descritas acima – em vez de copiar/colar relatórios – é mínimo. A maior diferença é a eliminação do potencial de erro humano.

Depois de ter os dados na pasta de trabalho, a única manipulação necessária é a criação da junção, que é simplesmente o identificador exclusivo ao qual você fará referência ao VLOOKUP dos dados no rastreador de orçamento detalhado (mais na próxima seção).

Ao criar uma junção, há algumas considerações simples a serem lembradas:

• Certifique-se de que sua coluna de data seja um dos elementos do concatenado, pois você deseja obter os gastos por dia.
• A nomenclatura utilizada para os nomes dos orçamentos deve ser consistente em todo o documento, inclusive na aba “Dados brutos”.

Abaixo está um exemplo de como esse concatenado pode parecer.

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Parte 2: O rastreador de orçamento detalhado (1-2 horas)

Essas guias são o núcleo do documento de andamento, pois casam seu desempenho real de gastos com o plano de gastos. Você deve ter um rastreador de orçamento detalhado por orçamento que está gerenciando.

Isso pode parecer redundante, mas aqui está o truque: se você criar o primeiro usando fórmulas e referências, ele poderá ser rapidamente duplicado e ajustado para seus outros itens de linha!

Vou começar com um instantâneo do rastreador de orçamento detalhado e, em seguida, fornecer uma visão geral de como automatizar cada elemento para que seja facilmente replicável.

1. Tabela de resumo

Uma visão geral simples de qual é o orçamento total e quanto gastamos até o momento. Cada orçamento só deve ser codificado em uma célula do documento.

Costumo fazer a codificação permanente no "Resumo executivo" (a seção final abordada neste artigo), mas você também pode fazer isso aqui. O orçamento gasto e o orçamento restante devem ser configurados como cálculos para que sejam atualizados dinamicamente.

2. Detalhes do plano de gastos

Um elemento crítico que precisa ser personalizado com base na duração do orçamento, necessidades de negócios e sua compreensão do comportamento do consumidor. Aqui, recomendo apoiar-se em dados históricos o máximo que puder.

Uma pequena dica: veja a lista de numerais ao lado da coluna Dia da semana? Isso é para o VLOOKUP que estamos prestes a criar. Ele permite que você use a função WEEKDAY ao automatizar suas referências VLOOKUP.

3. Plano de gastos diários

Mapear os gastos diários desejados parece assustador, certo?

Boas notícias! Podemos usar VLOOKUPs e matemática para tornar isso um cálculo fácil e dinâmico.  

Se eu fosse escrever como uma equação, seria:

Gasto diário = [Gasto desejado para a semana] * [% de gasto desejado por dia da semana]

No Excel, escrevo um VLOOKUP para cada componente da equação, referenciando os detalhes que compilamos no plano de gastos.

(Se você quiser um lembrete sobre as práticas recomendadas do VLOOKUP, confira meu artigo anterior, Como aprimorar suas habilidades analíticas com o Excel.)

A coluna Total Target Spend simplesmente agrega os gastos desejados ao longo do tempo. A maneira mais fácil de fazer isso é [Gasto-alvo de hoje] + [Gasto-alvo total de ontem]. Você pode ver como essa coluna soma $ 10.000, o que se alinha com nossa tabela de resumo.

4. Gasto real

Essa coluna do lado esquerdo parece familiar? Deveria, pois essa é a junção da guia "Dados brutos".

O truque que uso aqui é concatenar a data com a linha Title (sombreada em vermelho). Ao pensar em duplicar a guia e criar um rastreador de orçamento detalhado, tudo o que você precisa atualizar é o título da tabela.

Semelhante à etapa anterior, este é um VLOOKUP da junção, extraindo o gasto de nossa guia "Dados brutos". Em seguida, uso exatamente a mesma abordagem da etapa anterior para o Gasto real total.

5. Cálculos

Esses são os cálculos que desenvolvo com base nos gastos reais e alvo que incorporamos nas duas etapas anteriores.

Quando se trata do delta, certifique-se de usar as colunas Total, em oposição às Metas Diárias/Gastos Reais.

Observação: em cada uma das cinco etapas listadas acima, estamos usando apenas fórmulas. Não posso enfatizar isso o suficiente - embora possa levar mais tempo para criar inicialmente, é isso que permite que seu rastreador de orçamento detalhado seja replicável para orçamentos adicionais ou para novos trimestres.

Você pode lutar com as fórmulas no início, mas assim que tiver um modelo forte, os processos de gerenciamento de orçamento se tornarão muito mais eficientes, pois os únicos detalhes que você precisará atualizar são o Nome do orçamento, o Valor do orçamento e, potencialmente, seu plano de gastos. tabela de detalhes.

Parte 3: O gráfico delta (15-60 minutos)

O objetivo desse recurso é criar uma visão simples de como todas as campanhas estão se desenvolvendo em relação ao plano predeterminado. Em um mundo perfeito, todos os orçamentos teriam um desvio de 0% do planejado, mas isso raramente acontece na vida real.

Esta é uma das partes mais fáceis de configurar, pois você já fez o trabalho pesado.

Como você pode ver no visual abaixo, esta é uma referência simples à guia "Rastreador de orçamento detalhado" que você já criou. Configure uma coluna para cada rastreador de orçamento detalhado que você criou na etapa anterior.

Algumas dicas relacionadas a este componente do rastreador de ritmo:

• Lembre-se de que 0% é a meta ideal aqui. Quanto mais próximo de 0%, mais alinhados os gastos estarão ao seu plano. Se o seu público não for muito centrado em dados, pode ser útil tornar isso visualmente aparente. Às vezes, incluirei uma caixa verde transparente entre o intervalo de -20% a 20% para ilustrar.
• Normalmente, mantenho o intervalo do eixo vertical definido em -1 a 1. No entanto, conforme você se aproxima do final do voo, pode querer "aumentar o zoom" diminuindo para -0,5 a 0,5 ou ainda mais.

Parte 4: A visão executiva/resumida (30-90 minutos)

Deixamos este para o final, pois ele é amplamente construído com base no trabalho que você já fez.

O objetivo dessa exibição é complementar o gráfico delta com um pouco mais de contexto e alguns dos pontos de dados básicos que os líderes ficarão curiosos para conhecer.

Algumas considerações sobre o sumário executivo:

• Conforme mencionado na visão geral detalhada do rastreador de orçamento, esta é a única guia em que codifico todas as células. A tabela Dates e as colunas Engine/Budget Name/Budget Amount são as únicas células codificadas.
• Sendo esta uma visão executiva, o argumento poderia ser feito para reduzir ainda mais o número de métricas. Eu gosto de incluir as métricas de média dos últimos 7 dias, pois elas ajudam a contextualizar se o dia anterior foi anormal ou se está de acordo com a tendência recente. Essa visualização deve ser ajustada com base no seu público.
• Criar o resumo usando fórmulas e referências facilita a replicação para novas campanhas ou voos. A métrica da média dos últimos 7 dias parece confusa e difícil de criar, mas é muito fácil usar um truque simples. Depois de escrever o VLOOKUP, você só precisa copiar e colar. A única atualização a ser feita é a data que você está referenciando ( $C$$-X na fórmula acima).

Aumente o desempenho do seu orçamento de PPC e reduza o esforço com o Excel

Investir tempo para aprimorar seus processos e ferramentas de ritmo no início de 2023 vale a pena.

Durante tempos turbulentos, maximizar os orçamentos disponíveis é fundamental – e começa com a criação de um plano de gastos e a adesão a ele.

A implementação das técnicas descritas neste artigo reduzirá o tempo agregado gasto em atualizações de ritmo, além de fornecer exibições que permitem uma resposta rápida quando as coisas dão errado.

Além disso, depois que seu modelo for automatizado, ele será facilmente replicável e requer apenas algumas alterações de célula para concluir as atualizações para um novo mês ou trimestre.