3 maneiras pelas quais o gerenciamento de campanhas PPC pode mudar em breve

O marketing de busca evoluiu rapidamente nos últimos 12 meses. Essa tendência provavelmente continuará a acelerar nos próximos dois anos.

A automação e a IA já revolucionaram o setor de pesquisa e vale a pena considerar outras mudanças que podem acontecer no futuro.

Com base na história recente e outras indicações de plataformas como Google e Microsoft, aqui está o que pode estar reservado para nossas campanhas de PPC.

1. Combine a consolidação do tipo em ampla

O Google e a Microsoft querem que os anunciantes migrem para a correspondência ampla. Não é nenhum segredo.

Com o tempo, a correspondência exata e de frase provavelmente será desativada em favor da correspondência ampla.

As plataformas de PPC aumentaram a funcionalidade desses tipos de correspondência nos últimos três anos. Não mais o forte controle de consulta de pesquisa, a operação de correspondência exata pode aparecer em pesquisas que tenham o mesmo significado ou a mesma intenção da palavra-chave.

Quando o Google retirou a correspondência ampla modificada em 2021, também aumentou a funcionalidade da correspondência de frase. A correspondência de frase pode ser exibida em pesquisas que incluem o significado de sua palavra-chave. O objetivo da palavra-chave pode ser implícito e as pesquisas do usuário podem ser uma forma mais específica do significado, de acordo com o Google.

As mudanças de exatidão e frase afastaram os anunciantes da teoria do controle total. Os anunciantes agora usam uma gama mais ampla de consultas correspondentes aos seus termos segmentados.

Historicamente, os anunciantes não preferem a falta de controle de consulta com correspondência ampla. O Google atualizou seu programa de palavras-chave de correspondência ampla por 12 a 18 meses.

A automação está mudando tudo na pesquisa paga e os tipos de correspondência serão afetados. Nos próximos 12 meses, o Google anunciará a desativação de outro tipo de correspondência.

Dado o avanço nos lances automáticos e o emparelhamento de “Pesquisa + Desempenho máximo”, acho que a correspondência de frase é a próxima a ir para o cemitério de tipo de correspondência. Ao fazer alterações em grande escala, o Google dará aos anunciantes de 8 a 12 meses para ajustar suas contas. Ainda temos tempo antes dessa mudança, mas o tempo não está do nosso lado.

A correspondência exata pode sobreviver ao rolo compressor da consolidação. Os anunciantes ainda terão controle sobre suas palavras-chave de missão crítica de alto valor.

Anúncios de pesquisa dinâmicos (DSAs) acabarão migrando para o desempenho máximo. Suas funções se sobrepõem e podem ser exibidas umas contra as outras, especialmente quando os anunciantes executam correspondência ampla, PMax e DSAs. Um deles terá que ir.

Essa evolução continuará à medida que marchamos em direção a um mundo focado em correspondência ampla.

2. Consolidação de canal em campanhas combinadas

Performance Max tem sido um tema quente na indústria de PPC desde seu lançamento em 2021.

No entanto, muitos profissionais de marketing de pesquisa hesitaram em adotar esse novo tipo de campanha por motivos válidos:

• A estrutura de caixa preta do PMax, combinada com dados e insights limitados.
• A necessidade de alavancas e drivers de otimização.

Apesar desses desafios e preocupações, o Google continua comprometido em melhorar seus recursos e oferecer aos anunciantes mais controle e opções. A Microsoft anunciou sua própria versão.

Muitos anunciantes precisam de ajuda para otimizar suas campanhas e obter melhores resultados devido aos desafios de atribuição e otimização entre canais.

O Google reconheceu isso e resolveu o problema aumentando o investimento em todo o funil de marketing e introduzindo a atribuição baseada em dados.

Em setembro de 2021, o Google lançou a atribuição baseada em dados (DDA) para Google Ads. É um sistema inteligente de aprendizado de máquina que analisa dados históricos para determinar quanto crédito cada interação com o anúncio deve receber por uma conversão. O Google Ads tornou o DDA a configuração de atribuição padrão para novas ações de conversão desde outubro de 2021.

DDA é a chave para liberar o poder do Performance Max. Ao levar em consideração todas as interações com anúncios antes de uma conversão, o DDA fornece uma compreensão mais precisa de como seus anúncios afetam as conversões.

Essa nova abordagem de medição também levará à consolidação de canais em todo o ecossistema do Google. A campanha de maior desempenho é apenas o começo de uma nova era de tipos de campanha combinados.

O Google Marketing Live revelou desenvolvimentos empolgantes em seus esforços contínuos para consolidar canais. Duas novas campanhas combinadas, campanhas de geração de demanda e campanhas de exibição de vídeo, agora estão disponíveis para cobrir toda a jornada do comprador.

As campanhas de visualizações de vídeo são projetadas para aumentar o reconhecimento da marca, enquanto a geração de demanda é focada em impulsionar a consideração e a descoberta no meio do funil por meio da descoberta e dos canais do YouTube.

Por fim, o PMax capturará a demanda na parte inferior do funil, gerando vendas em todas as propriedades do Google. Essas novas campanhas e o sistema de atribuição baseado em dados do Google estão inaugurando uma nova era de publicidade mais inteligente e eficaz.

Embora as campanhas de descoberta sejam um produto separado, seu inventário é exibido em todos os três tipos de campanha combinados. Isso sugere que ele pode eventualmente se integrar à estrutura mais ampla da campanha, simplificando ainda mais o processo.

O compromisso do Google em consolidar canais e otimizar seu sistema de atribuição baseado em dados está abrindo caminho para estratégias de publicidade mais eficazes e eficientes.

Como resultado da consolidação, os tipos de campanha podem ficar assim:

• Visualizações de vídeo para aumentar o conhecimento do funil superior.
• Geração de demanda para gerar consideração no meio do funil.
• Desempenho para impulsionar o desempenho do fundo do funil.
• Pesquise (somente correspondência ampla) para abranger a maior propriedade do Google.
• Campanhas universais para apps porque essa rede é única.

3. Sugestões de pontuação de otimização em recomendações autoaplicadas

A última área de interrupção devido à automação e IA são as pontuações de otimização (ou OptiScore) no Google Ads.

Atualmente, o Google fornece ideias de otimização geradas automaticamente nas seções de recomendações de sua plataforma de anúncios. Os anunciantes podem escolher quais recomendações desejam ativar ou descartar essas sugestões.

Em abril de 2021, o Google Ads lançou as recomendações de aplicação automática (AAR). Esse recurso permite que os anunciantes apliquem recomendações automaticamente a suas contas sem revisar e aprovar manualmente cada uma.

Os anunciantes permanecem mistos no AAR. Os anunciantes com quem falei não querem ceder ainda mais controle para a automação. Ouvimos histórias de quando as mudanças de AAR resultaram em contas descontroladas de alguma forma.

O Google continua investindo e promovendo o produto AAR. É apenas uma questão de tempo até que o AAR seja incluído no conjunto principal de recursos de automação para o Google Ads. Com isso, os elementos do AAR podem se aplicar diretamente às contas sem poder desativá-los.

Essa previsão é baseada principalmente no fato de que o Google promove AAR com frequência, muitas vezes indicando seu foco e direção. Eles podem não exigir todos os recursos AAR, mas pode existir um subconjunto de recursos.

Automação e IA continuarão a transformar o gerenciamento de campanhas de PPC

A automação e a IA estão impulsionando uma evolução significativa no setor, possivelmente levando à consolidação da correspondência ampla e à desativação de outros tipos de correspondência, como a correspondência de frase.

Além disso, o compromisso do Google em otimizar seu sistema de atribuição baseado em dados está alimentando a consolidação do canal em campanhas combinadas como Performance Max, que fornece aos anunciantes mais controle e opções.

À medida que a automação avança, as recomendações autoaplicadas podem se tornar obrigatórias no Google Ads, alterando ainda mais a dinâmica da pesquisa paga. A integração contínua de tecnologias de automação e IA sem dúvida moldará o futuro das campanhas de PPC.