Experimentação x teste em campanhas de PPC: o que fazer, o que não fazer e as principais diferenças

Existem certas facetas do marketing que sempre parecem atrair mais atenção do que outras no que diz respeito ao crescimento de seus negócios online. Uma delas é testar .

Essa adesão (e alguns podem concluir, obsessão) com os dados não se limita apenas ao mundo do marketing, pois parece que a maioria dos aspectos da sociedade se transformou em modelos “orientados por dados”.

A tomada de decisão baseada em dados em marketing é incrivelmente valiosa, mas há hora e lugar para tudo, e o marketing em si é muito mais do que apenas números.

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Os dados que impulsionam as campanhas de marketing bem-sucedidas não podem se materializar antes da criação dessas campanhas. A galinha que põe o ovo que torna os testes possíveis é a criatividade que impulsiona os resultados alimenta os dados que informam as decisões.

Neste post, mostrarei o que é o teste A/B do ponto de vista da mídia paga, quando é necessário e quando habilidades humanas como criatividade, intuição e bom senso estabelecem as bases.

O que exatamente queremos dizer com “teste”?

Existem muitas formas de teste dentro do marketing, incluindo testes multivariados, testes de usabilidade e testes de conteúdo, mas, para simplificar a publicidade paga, nos referiremos principalmente aos testes A/B.

Com um teste A/B, você cria duas variantes de um anúncio ou página de destino e tudo é idêntico, exceto por um elemento, para que você possa ver qual variação leva a mais conversões. Você pode testar a cópia do anúncio, as cores dos botões, os elementos criativos, o comprimento da página de destino e muito mais.

A variante com melhor desempenho precisa alcançar significância estatística, que a Investopedia define como “a alegação de que um resultado de dados gerados por testes ou experimentos provavelmente pode ser atribuído a uma causa específica. Um alto grau de significância estatística indica que é improvável que uma relação observada seja devida ao acaso”.

Geralmente, você deseja uma confiança de 95% para considerar que uma alteração ou variante é estatisticamente significativa.

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Quando é apropriado começar a testar?

Muitas pessoas adotam uma abordagem extremamente “científica” desde o início, analisando cada impressão e clique com uma lupa e conduzindo microexperiência após microexperiência com pequenas alterações na cópia do anúncio e no criativo.

O problema com isso é que eles estão se limitando ao hiperfocar em pequenos detalhes muito cedo. A mídia paga bem-sucedida nem sempre é uma vitória imediata em relação à qualidade do feedback ou dos resultados que você pode experimentar ao começar.

Com um canal como o Google Ads, por exemplo, paciência e observação são fundamentais para aprender quais alavancas puxar e onde fazer ajustes estratégicos. Você pode criar um anúncio ou fazer um ajuste e esperar uma ou duas semanas para observar o impacto. Além disso, há o período de aprendizado algorítmico a ser considerado.

Portanto, a questão é: quando você deve começar a testar?

Cada empresa é diferente - seu estágio de crescimento, o número de recursos criativos disponíveis e o setor em que estão competindo. Quando se trata de canais de mídia pagos, todos começam do zero em algum momento. As promoções e a estratégia que você escolhe desde o início geralmente influenciam a evolução de suas contas de publicidade paga para melhor ou para pior.

Pela minha experiência, os testes devem começar depois que você começar a obter alguma tração com os resultados que procura. Por exemplo, se você deseja gerar conversões a partir de um envio de formulário de lead, deve começar a testar depois de começar a ver alguns resultados. Portanto, você pode estar pensando: “E se eu não estiver gerando nenhum resultado e, portanto, precisar fazer um teste para fazer isso?” Minha resposta a essa pergunta é separar o teste da experimentação .

Teste x experimentação

Do ponto de vista do marketing pago, testar é comparar um controle a uma alteração. Você está “testando” uma nova variante em relação a uma já existente para ver se as alterações feitas são estatisticamente significativas ou não.

A experimentação , por outro lado, está impulsionando sua criatividade para produzir uma variedade de anúncios ou promoções diferentes contra seu público-alvo para ver o que parece ganhar mais tração.

A experimentação não deve ser confundida com as experiências do Google Ads, um recurso dentro da plataforma.

Alguns podem chamar isso de teste, mas, na minha opinião, é menos científico e restritivo. Depois de começar a acumular dados e feedback significativos, você pode identificar e se concentrar no que funciona e testar dentro dessa estrutura.

Como fazer a experimentação da maneira certa

Quando você está na fase de experimentação e exploração, também há uma estratégia a ser aplicada. Nas redes sociais pagas, gosto de criar manualmente a persona-alvo da melhor maneira possível e, em seguida, criar de 3 a 4 anúncios direcionados a essa persona.

Dado o objetivo do cliente, esses anúncios estarão alinhados de uma perspectiva de conversão ou tráfego da web. Normalmente, também criarei um público de redirecionamento para testar os visitantes que já estão familiarizados com a marca. A partir daí, podemos incorporar mais variações de anúncios, brincar com cópia ou criativo e permitir que a campanha seja executada e colete dados.

Esta etapa nos permite avaliar a receptividade do público a diferentes mensagens e, finalmente, os dados nos informarão sobre uma direção a explorar mais. Para um cliente meu, conseguimos aumentar as taxas de oportunidades de vendas em mais de 15%, simplesmente identificando que certos elementos criativos e de linguagem ressoavam muito melhor com nosso público do que outros. Chegamos a essa conclusão, no entanto, não sendo muito rigorosos nos testes iniciais, em vez disso, deixando os anúncios serem exibidos e avaliando as descobertas.

Resumindo? O objetivo da fase de experimentação ou exploração é criar linhas de base - que permitem definir expectativas e metas de melhoria. Isso o levará além da fase experimental para a fase de teste. A partir daí, você pode criar um modelo de teste que permita melhorias marginais no desempenho sem correr o risco de tentar um conjunto promocional totalmente novo.

Como (e quando) passar da experimentação para o teste

Para simplificar meu processo de experimentação e teste, descreverei, com base em minha experiência, os estágios de crescimento em uma conta de publicidade paga e o que você deve fazer:

Estágio inicial: apenas experimentação

Se você está iniciando sua campanha ou conta do Google Ads do zero, deve se concentrar principalmente em configurar o rastreamento adequado, implementação de pixel etc. primeiro. A parte mais importante dessa fase inicial é que você conheça seu objetivo geral de publicidade e garanta que seu site e CRM estejam rastreando esses resultados adequadamente, sejam eles visitas ao site ou conversões.

A partir daí, você deve pegar esse objetivo geral e começar a construir campanhas para entrar na fase de experimentação.

Se for pesquisa paga, crie campanhas para seus termos de pesquisa de marca e, por meio de pesquisa de palavras-chave, alguns de seus termos mais relevantes. Tente começar com algo que tenha a maior probabilidade de produzir o resultado desejado e, em seguida, expanda a partir daí quando as linhas de base forem estabelecidas. Você pode aprender como configurar o acompanhamento de conversões no Google Ads aqui.

Nas redes sociais pagas, você deve fazer o mesmo, mas com o remarketing do site e uma persona-alvo cuidadosamente construída. Nas redes sociais pagas, você deve estabelecer o objetivo que está procurando e experimentar várias promoções que se alinham com esse objetivo.

Você pode aprender como configurar seu pixel do Facebook aqui.

Você também pode querer configurar a API de Conversões do Facebook para um rastreamento mais completo.

Estágio intermediário: comece a testar

O que chamo de estágio intermediário é onde você experimentou diferentes ofertas e descobriu o que parece funcionar. Você tem custos básicos para essas promoções e está pronto para começar a testar variações dessa oferta de maneira mais científica. É aqui que você pode começar o teste A/B.

Estágio de crescimento: Refine seus testes

É aqui que você tem certeza do que impulsiona os negócios na conta. Quando uma conta está nesse estágio, você deseja encontrar maneiras de crescer, mas fazê-lo dentro da estrutura que provou ser bem-sucedida. Nesta fase do jogo, você deseja testar muito rigorosamente com alterações razoavelmente menores nas variações para mitigar o risco de diminuir o desempenho. Experimentos maiores e mais arriscados devem ser isolados em suas próprias campanhas de teste, separados daqueles que estão atualmente gerando negócios para você.

A paciência é fundamental com o teste de campanha

A principal lição que você deve aprender com esse conselho é tratar a publicidade nova e paga antecipadamente com muito mais liberdade do que alguns outros podem lhe dizer. Embora todo mundo queira marcar um touchdown logo de cara, é muito mais benéfico para suas contas pagas e desenvolvimento como profissional de marketing ser paciente.

Não depender muito de dados para tomar decisões desde o início permite que você seja mais criativo e vá além com suas habilidades de marketing. Se você estiver mais aberto a novas ideias desde o início, isso inevitavelmente reduzirá a quantidade de tempo que você teria de testar micro alterações em uma ideia. Para o sucesso a longo prazo na publicidade, você precisa assumir alguns riscos para definir uma linha de base melhor para o futuro.