5 desafios para escolher palavras-chave para PPC (e como superá-los)

Nos últimos anos, o Google e a Microsoft continuaram a lançar novas ferramentas sofisticadas para ajudar a colocar sua empresa na frente de clientes em potencial, mas, em minha experiência, nada se compara à Pesquisa. Esses usuários tendem a ter a maior intenção de comprar, pois estão procurando ativamente uma solução para um problema, não apenas navegando no conteúdo como muitos outros tipos de campanha.

Mas há um pequeno problema com eles: as campanhas de pesquisa paga podem ser difíceis de fazer corretamente .

Eu diria que as campanhas de pesquisa são os tipos de campanha PPC mais complexos e oferecem mais controle sobre onde você aparece e como apresenta sua marca. Mas, assim como o Homem-Aranha, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades e, na maioria das vezes, vejo contas em que as campanhas de pesquisa simplesmente não são bem tratadas.

Uma das principais áreas problemáticas também é a força motriz das campanhas de pesquisa: palavras-chave.

Nesta postagem, abordarei algumas das práticas recomendadas fundamentais sobre palavras-chave e discutirei alguns erros comuns que vemos nas contas. Não existe uma abordagem única para todos e, em algumas dessas seções, tentarei ajudá-lo a enfiar a agulha entre o muito e o pouco, mas espero que, ao final deste post, você tenha um ideia de como abordar suas palavras-chave e preparar suas campanhas de pesquisa para o sucesso.

Desafio nº 1: quantas palavras-chave você deve ter em sua conta?

Determinar o número de palavras-chave para ter em sua conta pode ser bastante assustador, mas também um acéfalo completo. A resposta: quantas forem necessárias.

Mas como descobrir quais são necessários?

Seu primeiro trabalho é começar com uma pesquisa completa de palavras-chave. Isso inclui criar uma lista de palavras-chave a partir de ferramentas de pesquisa de palavras-chave como as seguintes:

• Senso comum
• Ferramenta de palavra-chave gratuita do WordStream
• Planejador de palavras-chave do Google Ads
• Planejador de palavras-chave da Microsoft
• Ferramentas de palavra-chave do concorrente

Vamos supor que estou tentando anunciar tênis de corrida femininos e, por meio de minha pesquisa de palavras-chave, encontro os termos abaixo:

• tênis de corrida
• sapatos de corrida femininos
• tênis de corrida mulheres
• tênis de corrida nike para mulheres
• tênis de corrida nike feminino
• melhores tênis de corrida para mulheres
• tênis feminino nike
• a nike faz tênis de corrida femininos

Agora que você tem uma lista, é hora de começar a selecioná-la e descobrir quais deles fazem o corte e encontrar seu caminho para a estrutura da sua conta.

Desafio nº 2: variantes, variabilidade e palavras-chave redundantes

Uma coisa que você pode notar sobre esta lista de palavras-chave: muitas delas são muito semelhantes entre si, com apenas uma pequena variação na escolha ou ordem das palavras.

“Tênis de corrida feminino” e “tênis de corrida femininos” são apenas uma diferença na ordem das palavras. O mesmo vale para “tênis de corrida nike femininos” e “tênis de corrida nike para mulheres”. Embora um tenha “for” incluído, pode-se argumentar que é efetivamente a mesma palavra-chave.

Nos anos anteriores, eu honestamente não teria recebido muita resistência ao incluir ambos em uma lista de palavras-chave e na criação de uma campanha para um cliente. Mas com todas as recomendações do Google se expandindo para todos os tipos de tarefas de gerenciamento de contas, uma resistência comum que vemos são as palavras-chave redundantes.

Você pode receber uma sugestão parecida com esta em sua conta e sugerir que você troque uma palavra-chave por outra.

O problema com isso é que não está levando em consideração o desempenho real. E, para o bem ou para o mal, algumas dessas palavras-chave sinalizadas como redundantes pelo Google, na verdade, funcionam de maneira bem diferente umas das outras.

Neste exemplo, a palavra-chave que o Google quer que eu remova tem, na verdade, a maior parte do volume e das conversões. Sim, a outra variante tem um custo/conv. mais baixo, mas a palavra-chave 2 ainda está atingindo minhas metas no nível da conta. Além disso, se elas são essencialmente a mesma palavra-chave, por que algo está fazendo com que a palavra-chave um perca a parcela de impressões no leilão? Por que ela não está sendo exibida na mesma proporção que a palavra-chave dois?

Além disso, em minha experiência, se eu desativasse a palavra-chave dois em favor da palavra-chave um, meu volume geral cairia um pouco, pois a palavra-chave um geralmente não capta toda a parcela de impressões que a palavra-chave dois perde ao ser pausada. Este não é um ótimo cenário para minha conta.

Sugestão

Embora vá contra praticamente todas as sugestões que você ouvirá para a estrutura da campanha hoje em dia, quase sempre recomendo incluir cada uma das variantes “redundantes” em uma nova campanha construída sob uma condição: ambas têm volume de pesquisa estimado no Planejador de palavras-chave do Google .

Se ambas as palavras-chave do meu exemplo tiverem volume, eu adicionaria ambas, deixaria o desempenho acontecer e pausaria apenas uma se não atingisse meus objetivos.

Se ambos não tiverem nenhum volume estimado ou um tiver tráfego muito baixo em comparação com o outro, eu consideraria deixá-lo de fora de uma nova compilação.

Desafio nº 3: termos principais versus variantes de cauda longa

No mundo da publicidade de pesquisa paga, quanto mais restritas forem as palavras-chave, menores serão os custos, mas também menor será o volume. Palavras-chave que têm quatro ou mais palavras são geralmente consideradas termos de “cauda longa”, enquanto palavras-chave com três ou menos são geralmente “termos principais”.

Tomando a lista de palavras-chave acima, podemos ver que há uma grande variedade de palavras-chave com as quais podemos executar e algumas fazem mais sentido do que outras.

“Tênis de corrida”, embora possa ser tecnicamente preciso para o nosso negócio imaginado, não é tão específico quanto gostaríamos. Estamos tentando vender tênis de corrida femininos, portanto, esse termo principal pode ser muito curto e provavelmente não é onde queremos nos concentrar.

Se você estiver sempre em dúvida sobre se um termo principal é muito amplo, uma pesquisa rápida geralmente pode responder à sua pergunta.

Como você pode ver acima, "tênis de corrida" é uma mistura super ampla de resultados e, se estivermos tentando segmentar apenas calçados femininos, provavelmente não é uma boa opção e deve estar na lista.

Mas, por outro lado, você pode se perguntar sobre o uso de “melhores tênis de corrida para mulheres” versus “tênis de corrida femininos”. Embora possam parecer semelhantes, você pode obter uma ampla gama de desempenho dentro desses termos.

Dê uma olhada no Planejador de palavras-chave do Google Ads para essas duas variantes:

Embora ambos possam parecer basicamente iguais, ao adicionar “melhor” e “para” você ampliou a palavra-chave de 3 a 5 palavras e efetivamente criou um termo de cauda longa.

Você pode ver que ambos têm uma quantidade saudável de volume estimado, mas mais ainda, os custos são um pouco diferentes para a cauda longa.

Esteja você olhando para o topo ou para o fundo da faixa de custo estimado do clique, a versão de cauda longa de cinco palavras é de 15% a 56% mais barata do que o termo inicial de três palavras.

Ao ter essas duas palavras-chave em sua conta, você está aproveitando o termo principal de maior volume, mas também economizando um pouco em consultas mais específicas para as quais sua palavra-chave de cauda mais longa provavelmente corresponderá.

Só porque parece que as palavras-chave são as mesmas ou uma cobrirá a outra, isso nem sempre significa que é verdade ou é a coisa certa a fazer em termos de desempenho.

Sugestão

Sempre comece adicionando as variantes de cauda longa que têm volume estimado em sua conta. Você pode acabar recebendo alguns daqueles irritantes alertas de “palavras-chave redundantes” do Google, mas é melhor deixar o desempenho falar por si. Falaremos mais tarde sobre como monitorar essas palavras-chave e decidir se devemos mantê-las por perto ou fazer algumas alterações.

Desafio nº 4: Miopia do tipo compatível

Ao longo dos anos, houve muitas mudanças na forma como os tipos de correspondência funcionam nas campanhas de pesquisa. No passado, Exato era exato, Frase correspondia apenas a frases e Ampla era bem menos ampla do que é agora.

Mas em muitas contas, seja por falta de conhecimento ou pressão do Google, muitas contas têm apenas palavras-chave de correspondência ampla configuradas sem ter nenhuma outra em vigor.

O problema é que esses tipos de correspondência funcionam de maneira muito diferente e, dependendo de quais você usa, você pode ou não obter sucesso com as campanhas de pesquisa.

A correspondência ampla pode ser muito, muito ampla e acabar segmentando vários termos de pesquisa que não são relevantes para sua empresa.

Sugestão

Em vez de começar com palavras-chave de correspondência ampla, sugiro que você sempre comece primeiro com os termos de correspondência exata e de frase. Estes são mais restritivos, mas ainda podem lhe dar escala com Phrase.

Se você está vendo um sucesso bom e sustentado com eles depois de alguns meses, pode começar a expandir para correspondência ampla, mas, novamente, há um punhado de outras coisas que eu sugiro fazer primeiro e, em seguida, as práticas recomendadas para implementação que você pode encontrar nesta postagem.

Desafio nº 5: manutenção da lista de palavras-chave

Deixei meu problema favorito para o final. As pessoas que definem e esquecem são aquelas que podem ou não ter feito a devida diligência na criação da campanha original e prestaram atenção a todas as outras notas acima ... mas nunca fizeram alterações contínuas em suas palavras-chave. Eles nunca evoluíram. As campanhas são as mesmas de muitos anos atrás, quando foram criadas.

Agora, se o seu desempenho for forte, isso pode não ser uma coisa ruim. Mas, na maioria dos cenários que vemos, se uma conta foi configurada há mais de um ano e nenhuma alteração foi feita nesse meio tempo, provavelmente não está acompanhando o ritmo do primeiro dia.

Existem TONELADAS de diferentes tarefas de manutenção em andamento que devem ser feitas para ajudar a manter suas palavras-chave vivas e bem. Tanto é assim... que, na verdade, vamos montar uma parte dois deste post cobrindo essas otimizações em andamento.

Mas enquanto isso, se você sabe que é alguém que não revisita suas palavras-chave há algum tempo, aqui está uma lista de verificação rápida para você trabalhar:

• Todas essas palavras-chave ainda são relevantes?
• Existem novas versões que eu deveria usar?
• Quais palavras-chave são minhas de melhor/pior desempenho e o que posso fazer para melhorá-las?

Sugestão

Fique atento para a parte dois, onde abordamos as tarefas de manutenção regulares que você deve realizar em suas palavras-chave para manter suas listas (e conta) felizes e saudáveis.

Mantenha a integridade de sua palavra-chave sob controle

A integridade da palavra-chave em campanhas de pesquisa é vital para o sucesso da campanha. Siga estas práticas recomendadas e visite o post de tarefas de manutenção em andamento a ser publicado para garantir que você não está cortando o nariz para irritar sua cara com sua estratégia de palavras-chave.