Manutenção de palavras-chave PPC: 6 coisas que você deve fazer regularmente

Em uma postagem anterior, abordei alguns dos erros comuns que vejo na seleção e uso de palavras-chave em campanhas de pesquisa. Eu provoquei que depois que as campanhas são montadas, o trabalho não termina; que existem tarefas de manutenção regulares nas quais você deve trabalhar para manter sua lista de palavras-chave saudável e próspera, e que uma nova postagem está chegando com mais detalhes.

Bem, boa notícia, família, este é o post!

6 dicas de manutenção de palavras-chave que todo anunciante deve seguir

Aqui estão as seis maneiras pelas quais você pode trabalhar para manter suas palavras-chave de pesquisa e garantir que esteja em constante evolução para encontrar o melhor desempenho para suas campanhas.

1. Avaliações regulares de desempenho para pausas

Este é um pouco óbvio, mas você ficaria surpreso com a frequência com que fazemos login em uma conta do Google Ads apenas para descobrir que há toneladas de palavras-chave que estão ativas na conta desde o primeiro dia e estão funcionando muito pior do que outras palavras-chave na conta.

Dê uma olhada no exemplo abaixo. Essa conta tem CPAs altos em média, mas alguns realmente se destacam da multidão. As duas principais palavras-chave têm CPAs bem acima de US$ 1.000, enquanto outros termos têm CPAs na casa dos US$ 200. Além disso, a palavra-chave na parte inferior gastou mais de US$ 700 e não foi convertida.

Agora, embora essas coisas não sejam cenários inerentemente do fim do mundo, um ponto que falta aqui é que essa campanha foi limitada pelo orçamento. Isso significa que estamos gastando nosso orçamento diário e, muitas vezes, sendo impedidos de aparecer em consultas adicionais.

Nesse cenário, esses termos de baixo desempenho estão roubando o orçamento que poderia ser aplicado a palavras-chave mais eficientes.

Presumindo que todos os outros marcadores de desempenho permaneceram os mesmos, veja como esse conjunto de palavras-chave teria sido executado se essas palavras-chave tivessem sido detectadas pelo baixo desempenho e pausadas anteriormente.

Muita diferença né?

No meu cenário de exemplo, que é verdadeiro para a conta real, há bastante volume para escalar, mesmo se pausarmos as palavras-chave de baixo desempenho. Então, se fizermos isso, economizamos 12% dos gastos (mais maneiras de economizar dinheiro no Google Ads aqui) e perdemos apenas 2% das conversões.

Além disso, como temos espaço para escalar, o mais provável é que o gasto seja o mesmo (da penúltima linha), mas os totais de conversão aumentarão, gerando um aumento de 11% nas conversões simplesmente pausando as palavras-chave com desempenho insatisfatório e usando o mesmo orçamento como antes.

Sugestão:

Não importa quanto volume sua conta tenha, defina uma cadência de tarefa regular para revisar o desempenho para períodos curtos e longos e fazer pausas com base no desempenho.

Tente olhar para o último mês, três meses e ano passado para ver se uma palavra-chave está apresentando um desempenho regular fora de suas metas de destino e faça determinações para fazer uma pausa e realocar fundos onde puder.

Mas não olhe apenas para “underperformers” em comparação uns com os outros. As estatísticas que dei acima são atraentes, mas você precisa traçar alguns limites em suas análises.

Para esse tipo de análise, analiso alguns filtros:

• Convertendo palavras-chave com um CPA 4 vezes maior que a meta de nossa conta.
• Palavras-chave sem conversão em que o gasto total é 3 vezes maior que a meta de CPA de nossa conta.

Ambos os filtros dão às palavras-chave uma chance de funcionar, bem como me dão uma chance de otimizar o desempenho que estamos vendo para fazê-las funcionar. Mas se eles encontrarem o caminho para esses grupos e atingirem esses limites, tenho que fazer uma pausa e voltar a eles mais tarde. Nós vamos chegar a isso no final do post.

2. Filtre palavras-chave para termos de baixo volume de pesquisa

Se você é como eu, provavelmente é bastante otimista ao conduzir pesquisas de palavras-chave. Você está ansioso para colocar as campanhas em funcionamento e ver o desempenho delas. Mas às vezes esse otimismo pode nos levar a criar campanhas demais e incluir muitas palavras-chave.

Em outro cenário, suas campanhas podem começar segmentando palavras-chave com grande volume, mas com o tempo perder o interesse. O comportamento de pesquisa muda constantemente e só porque as pessoas estavam procurando por algo quando você criou suas campanhas, isso não significa que elas continuarão pesquisando.

As palavras-chave que atingem um determinado limite serão categorizadas como Baixo volume de pesquisa pelo Google e terão esta aparência.

Veja o que o Google diz sobre termos de baixo volume de pesquisa:

Um status atribuído a uma palavra-chave com muito pouco ou nenhum histórico de pesquisa no Google.

Importante: a palavra-chave ficará inativa até que seu tráfego de pesquisa aumente, quando a palavra-chave pode começar a acionar a exibição de seus anúncios.

• As palavras-chave marcadas como “Baixo volume de pesquisa” estão associadas a muito pouco tráfego de pesquisa no Google, uma indicação de que não são muito relevantes para a maioria das pesquisas dos clientes.
• Se o número de consultas de pesquisa para essas palavras-chave aumentar, mesmo que um pouco, elas serão reativadas e começarão a acionar a exibição de seus anúncios novamente. Nosso sistema verifica e atualiza esse status regularmente.

Sugestão:

Preste muita atenção ao status de sua palavra-chave. Na imagem acima, você verá que uma palavra-chave é de baixo volume de pesquisa E tem um lance de primeira página abaixo. Para esta palavra-chave, aumentarei os lances para o nível mais alto (contanto que esteja dentro do que estou disposto a pagar; neste caso, está) e revisarei novamente após uma ou duas semanas para ver se ganhou alguma tração .

Para todas as outras palavras-chave, embora ainda haja esperança para essas palavras-chave no futuro, em minha experiência, é mais fácil pausar essas palavras-chave após três meses sem volume para ajudar a limpar sua conta. Caso contrário, eles simplesmente aumentam tudo sem fornecer nenhum valor, pois não estão gerando nenhuma impressão.

3. Monitore as tendências de desempenho contínuas em busca de oportunidades

Pausas de palavra-chave não são as únicas coisas que você deve procurar. As revisões regulares também devem incluir análises de quão competitivo é seu cenário e como isso afeta sua estratégia.

Quero usar um exemplo do mundo real que acabei de encontrar nesta seção. Recentemente, conduzi uma auditoria de uma conta que tem enfrentado dificuldades nos últimos anos. Eles estão promovendo um aplicativo rastreador de condicionamento físico para telefones e determinaram que um CPA de US$ 30 é lucrativo para eles.

Quando eles criaram suas campanhas inicialmente, alguns anos atrás, eles atingiram facilmente esse número e obtiveram um bom sucesso. Mas, no último ano, eles perceberam que seu CPA aumentava continuamente e se movia para uma faixa em que não era mais lucrativo.

Depois de várias alterações na conta, eles me pediram para dar uma olhada e ver o que eu poderia encontrar. Como eu disse a eles, a conta está configurada exatamente da maneira que eu faria, então não acreditei que a estrutura ou a estratégia como um todo fosse um problema.

Mas depois de pesquisar um pouco para ver onde as eficiências estavam sendo perdidas, notei algumas áreas de preocupação.

A primeira é a linha azul na imagem acima: CPC médio (custo por clique). Você pode ver que, no início de 2021, os CPCs eram bastante baixos, com média de US$ 0,89. Mas começando no final daquele ano e continuando até 2022, os CPCs subiram e terminaram 2022 com uma média de $ 2,02.

Embora isso possa não parecer um grande CPC, é um aumento de 127% no CPC, o que significa que outras estatísticas terão que melhorar para compensar essa perda de eficiência.

Antes de chegarmos à segunda área de preocupação no gráfico, eu queria descobrir por que os CPCs estavam aumentando tanto.

Não demorou muito para ver que houve um influxo de concorrentes ao longo desse período que fez com que essas palavras-chave ficassem muito mais competitivas. Embora a tendência diminua e diminua a cada trimestre (provavelmente apenas devido a problemas com os dados do Auction Insights, em vez de mudanças reais no ambiente), você pode ver que a tendência geral mostra o espaço ficando mais competitivo ao longo do tempo.

Nesta fase, está claro que estamos vendo mais concorrência para nossas palavras-chave. Portanto, somos confrontados com a decisão de tentar melhorar o desempenho ou cortar a isca e ir para outro lugar.

O que nos leva ao segundo problema ao qual aludi anteriormente: a linha vermelha no primeiro gráfico: taxa de conversão.

Depois de um segundo trimestre artificialmente alto, você pode ver o tipo de CVR subir com os aumentos do CPC ao longo do final de 2021, mas depois morrer em 2022.

Depois de analisar vários fatores, como comportamento no site, fontes de tráfego, alterações no site etc., revisamos os concorrentes e descobrimos que, durante esse período, a maioria deles lançou uma versão gratuita de seu aplicativo. Portanto, agora não estamos competindo com mais empresas, mas muitas delas agora têm uma opção gratuita onde essa conta não tinha.

Agora eles realmente se deparam com algumas opções sobre o que fazer com as palavras-chave.

• Mantenha as mesmas palavras-chave e lance uma opção gratuita do app para concorrer.
• Mantenha as mesmas palavras-chave, mas concentre a cópia do anúncio em recursos e benefícios que justifiquem o pagamento de todas as opções.
• Encontre novas palavras-chave focadas em pessoas que procuram apenas opções pagas.
• Encontre novas palavras-chave que enfatizem os recursos e benefícios que destacam esse aplicativo e justifiquem o custo.
• Analise a viabilidade/economia de criar uma opção gratuita para reconquistar a participação do cliente e aumentar a venda de recursos pagos.

Mas, provavelmente, precisa haver alguma combinação de trabalho em todos esses cinco pontos para que eles vejam o sucesso contínuo.

Nesse caso, talvez eles possam anunciar que seu rastreador de condicionamento físico também inclui planejamento de refeições e rotinas de exercícios. Talvez ele se integre melhor à sua tecnologia vestível do que outros aplicativos. Não importa o caminho a seguir, é importante ficar de olho em suas estatísticas de tendências para garantir que você não fique para trás.

Sugestão:

Mantenha uma visão de longo prazo sobre os dados de tendências em suas contas. Suas palavras-chave estão ficando mais ou menos caras? O tráfego está se movendo em direção a eles ou se afastando? Como os concorrentes estão impactando sua estratégia de palavras-chave?

As palavras-chave podem ter um bom desempenho no início e começar a diminuir com o tempo. Mesmo que eles não atinjam um nível de necessidade de pausa, eles podem facilmente estar informando algo sobre seu setor ou cenário competitivo que pode e deve ter um impacto em sua estratégia de palavras-chave.

4. Realize pesquisas de palavras-chave regularmente

É uma prática bastante comum para os anunciantes realizar pesquisas de palavras-chave ao criar suas campanhas pela primeira vez. Nesse ponto, você está procurando todos os termos que pode segmentar para alcançar seu público.

Mas, assim como todos os outros aspectos de uma conta de pesquisa, esse também não é um tipo de tarefa “única e pronta”. As consultas estão mudando o tempo todo e novos temas podem surgir ao longo do tempo que você deseja aproveitar.

E não, este não é apenas um tipo de tarefa “Michelle diz que sim”.

Até o Google diz (e confirmou várias vezes ao longo dos anos) que as consultas estão mudando o tempo todo e 15% das pesquisas nunca foram vistas antes.

Sugestão:

Defina um lembrete de calendário regular para acessar suas ferramentas de pesquisa de palavras-chave favoritas uma vez por trimestre ou algumas vezes por ano, apenas para ver se algo mudou em seus termos principais e se você deve expandir sua cobertura.

Você pode obter ideias de sua lista de palavras-chave atual, bom senso ou aproveitar a próxima otimização regular da lista para obter novas ideias iniciais.

5. Revise os relatórios de termos de pesquisa em busca de novas palavras-chave ou negativos

É sempre do seu interesse revisar seus relatórios de termos de pesquisa para ver a quais consultas suas palavras-chave correspondem. Com todas as mudanças nos tipos de correspondência nos últimos dois anos, você pode se surpreender com o que aparece neste relatório.

Para encontrá-lo, basta ir até a seção de palavras-chave na navegação à esquerda e clicar em Termos de pesquisa.

A partir daí, você poderá ver o desempenho de seus termos de pesquisa e como eles correspondem às suas palavras-chave.

Para bons artistas:

Você pode adicioná-los diretamente a seus grupos de anúncios existentes em suas campanhas simplesmente marcando a caixa ao lado do termo de pesquisa e clicando em Adicionar como palavra-chave na barra azul que aparece. Dependendo de onde você estiver na conta, você precisará definir a campanha de destino e o grupo de anúncios para essa palavra-chave, bem como o tipo de correspondência, mas depois de clicar em salvar, ela será adicionada à sua conta. Você também pode usá-los como sementes para novas pesquisas de palavras-chave, como mencionei acima.

Para executores fracos:

Você pode ver na imagem acima que é tão fácil adicionar uma palavra-chave negativa quanto positiva. Se você vir termos que não atendem aos seus padrões de desempenho, certifique-se de excluí-los de seu grupo de anúncios, campanha ou usar listas de palavras-chave negativas para impedir que seus anúncios sejam exibidos nessas consultas.

Dito isso, é importante que você entenda como as palavras-chave negativas funcionam em comparação com as palavras-chave normais, porque é um pouco diferente. Aqui está um vídeo que mostra algumas das nuances para que você possa se certificar de que está usando-as corretamente.

Sugestão:

A revisão do termo de pesquisa deve ser feita regularmente, mas provavelmente precisa ser feita com mais frequência ao iniciar uma campanha. Nesse estágio, muitas coisas são desconhecidas e você deve ficar de olho no desempenho.

Essa é uma cadência típica de como eu agendaria análises de termos de pesquisa para uma nova conta, passando para uma fase mais madura com o tempo.

Uma GRANDE ressalva: tudo depende do volume. Essa cadência é para uma conta de pequeno a médio porte. Se a sua conta for extremamente pequena ou grande, pode não ser o ajuste certo, mas espero que permita que você veja como seria uma cadência típica e ajude a desenvolver a sua própria.

Enquanto estiver fazendo esta tarefa, anote as novas palavras-chave que você adicionar para usar como sementes de pesquisa de palavras-chave para essas revisões trimestrais ou semestrais.

6. Revise as palavras-chave pausadas anteriormente para reativação

Assim como tudo na publicidade digital, o panorama das palavras-chave está sempre mudando. O desempenho sempre vai diminuir e fluir dependendo de inúmeros fatores e é seu trabalho ficar no topo deles o melhor que puder para tirar vantagem, ou pelo menos não cometer grandes erros.

Embora tenhamos falado várias vezes sobre a pausa de palavras-chave dependendo de muitos fatores, uma coisa que as pessoas não fazem com frequência é revisitar as palavras-chave pausadas para reativação.

Agora, tenho certeza de que isso parece bobo para muitos de vocês.

Por que diabos eu reativaria uma palavra-chave que não teve um bom desempenho no passado ou não tinha nenhum volume de pesquisa associado a ela?

Minha resposta é... porque você nunca sabe quais tendências mudaram até que você dê outra chance a essa palavra-chave para executar.

Sugestão

Revise todas as palavras-chave pausadas em sua conta a cada seis meses ou mais.

• Há quanto tempo estão inativos?
• Por que eles foram pausados ​​em primeiro lugar?
• Eles já tiveram um bom desempenho ou foi tudo um desperdício de gastos?

Se você tiver espaço em seu orçamento e o desempenho permitir, tente novamente alguns desses termos, ativando-os novamente e adicionando um rótulo para facilitar a filtragem e o monitoramento.

Às vezes, eles funcionam, às vezes não. Mas já tive tantas surpresas de palavras-chave voltando à vida e com um desempenho muito bom que isso se tornou uma prática regular para mim em minhas contas.

Mantenha a saúde das palavras-chave para o sucesso do Google Ads

Assim como tudo em suas contas de pesquisa paga, a estratégia de palavra-chave não é uma tarefa definida e esquecida. Certifique-se de revisar regularmente o desempenho, os relatórios de termos de pesquisa e conduzir pesquisas contínuas de palavras-chave para manter sua estratégia de palavras-chave como parte ativa de sua conta.