PPC, KPIs e o funil de marketing

Os principais indicadores de desempenho (KPIs) são essenciais para o nosso setor. Sem eles, somos como um piloto sem navegação; não temos ideia se o que estamos fazendo está nos aproximando de nosso objetivo. Eles são os barômetros do sucesso que mostram se o seu cliente está ganhando ou perdendo dinheiro.

Os KPIs são definidos com base na meta principal do seu cliente (receita, leads, etc.). No entanto, nem todos os tipos de campanha PPC adquirem o mesmo tipo de usuário; algumas campanhas são projetadas para atingir usuários que estão prontos para comprar, enquanto outras são projetadas para usuários que nunca ouviram falar do negócio de seu cliente antes.

É lógico, então, que ajustar seus KPIs de acordo com o objetivo de uma determinada campanha pode ser um melhor barômetro para o sucesso e contribuir mais para o sucesso geral de sua conta PPC e do negócio de seu cliente.

Usando o funil de marketing para atribuir KPIs

O objetivo deste artigo é fornecer a você uma maneira diferente de analisar suas campanhas para que você possa fazer melhor seu trabalho como estrategista de PPC. Para fazer isso, vou recorrer ao funil de marketing sempre presente, que descreve a jornada de um usuário nos termos mais básicos:

A parte superior do funil representa um usuário que não tem conhecimento da empresa de seu cliente e a parte inferior do funil representa um usuário que se converteu. Portanto, um usuário de funil alto tem menos probabilidade de converter do que um usuário de funil baixo. Fácil, sim?

O que você pode não perceber ainda é que cada uma dessas seções no funil de marketing (leia-se: cada um desses tipos de usuário) normalmente corresponde a um tipo de campanha PPC: pesquisa de marca, pesquisa sem marca, remarketing rígido, remarketing flexível e display. Seus KPIs não devem ser necessariamente uniformes em cada tipo de campanha, pois o sucesso de uma determinada campanha depende do tipo de usuário que ela está adquirindo.

Vamos examinar cada seção do funil e aprender em quais KPIs você deve se concentrar.

Usuário de alto funil

Nível do usuário: Conscientização

Um usuário de funil alto está apenas começando a conhecer os negócios de seu cliente e não está necessariamente interessado no que ele tem para vender. Esse tipo de usuário não busca nada relacionado ao negócio do seu cliente.

Tipo de campanha: display

A única maneira de esse usuário passar de inconsciente para ciente é por meio de um ponto inicial de contato fora da pesquisa. Esse tipo de usuário é adquirido por meio de anúncios em banner ou campanhas de exibição de anúncios em vídeo (não remarketing).

Foco: métricas de uso no local

É improvável que esse usuário converta na primeira visita. Se o custo médio por aquisição da sua conta (CPA médio) for US $ 50, não se surpreenda ao ver um CPA médio CPA 20 ou 30 vezes maior para essas campanhas especificamente. Você deseja que esse usuário se envolva com o conteúdo do site do seu cliente para que ele se interesse pelo que tem para vender. Portanto, o sucesso dessas campanhas deve ser determinado por métricas de uso no local.

Indicadores-chave de desempenho de funil alto

• Taxa de rejeição
• Média Duração da Sessão
• Páginas por sessão

Usuário do funil médio

Nível do usuário: interesse

Um usuário do funil intermediário está ciente dos negócios de seu cliente e está se tornando mais interessado em suas ofertas. Eles podem estar procurando ativamente por tópicos relacionados em um esforço para aprender mais e / ou ver as ofertas dos concorrentes.

Tipo de campanha: pesquisa sem marca, remarketing flexível

Esse tipo de usuário é normalmente adquirido por meio de campanhas de busca sem marca, que contêm termos que significam que o usuário está ciente do problema e / ou da solução. Além disso, esse usuário tende a converter bem com campanhas de remarketing leves. Essas campanhas oferecem a esse usuário conteúdo adicional para ajudá-lo no funil, em vez de uma venda difícil de imediato.

Foco: novas métricas de conversão de usuário, métricas de conversão assistida

Esses usuários tendem a converter, mas a taxas mais baixas do que a média da conta ou do site. Quando isso é levado em consideração, essas campanhas podem ser melhor avaliadas com base nas novas métricas de conversão do usuário; eles refletem com mais precisão um usuário do funil intermediário. Além disso, como essas campanhas também são projetadas para fazer com que um usuário do funil intermediário volte ao site do seu cliente posteriormente e se converta como um usuário do funil baixo, as métricas de conversão assistida também podem ser eficazes para julgar o sucesso dessas campanhas.

Indicadores-chave de desempenho do funil médio

• Volume de conversão de novo usuário
• Taxa de conversão de novo usuário
• Média do novo usuário CPA
• ROAS de novo usuário (se comércio eletrônico)
• Volume de conversão assistida
• Conversão assistida: taxa de conversão do último clique

Usuário de funil baixo

Nível do usuário: Desejo

Um usuário de funil baixo está bem ciente dos negócios de seu cliente, possivelmente procurando por ele especificamente, e está mais pronto para converter do que nunca.

Tipo de campanha: pesquisa de marca, remarketing rígido

Esse tipo de usuário é normalmente adquirido por meio de campanhas de pesquisa de marca; eles são mais propensos a pesquisar uma marca específica e realizar uma conversão. Da mesma forma, é mais provável que eles estejam prontos para uma venda forte e conversão de um anúncio de remarketing que lhes oferece um produto ou serviço específico.

Foco: Retorno de Métricas de Conversão do Usuário

Esses usuários farão conversões a taxas mais altas do que qualquer outro tipo de usuário. Dessa forma, focar nas métricas de conversão do usuário de retorno, especialmente em um modelo de último clique, será a melhor maneira de medir o sucesso dessas campanhas.

Indicadores-chave de desempenho de funil baixo

• Retorno do volume de conversão do usuário
• Taxa de conversão de usuário recorrente
• Média do usuário recorrente CPA
• Retorno do ROAS do usuário (se for comércio eletrônico)

Use rótulos de campanha

Garantir que cada campanha que você está executando se encaixe nessa metodologia pode ser um pouco complicado no início. No entanto, uma vez que sua estrutura de campanha esteja configurada apropriadamente, é fácil filtrar campanhas por tipo de usuário usando rótulos de campanha. Esses rótulos permitirão que você analise os dados com base na parte do funil de marketing em que você está focado. Da mesma forma, a filtragem de campanhas usando esses rótulos tornará o uso de diferentes conjuntos de KPIs relativamente fácil e organizado.

Pensamentos finais

Uma campanha pode ter tanto sucesso em atingir a meta final do cliente (ou seja, mais receita) quanto o tipo de usuário que adquire. Você pode otimizar uma campanha de exibição de reconhecimento de marca até que não haja mais nada para ajustar; ela nunca converterá tão bem quanto uma campanha de pesquisa de marca, porque é mais provável que consiga um usuário de funil principal.

Lembre-se: cada usuário passa pelo funil de marketing. Compreender essa jornada e saber onde cada uma de suas campanhas se encaixa no funil de marketing é essencial para administrar a conta PPC mais eficiente e bem-sucedida possível.