Um guia de marketing de PPC para mídia de varejo

A maioria das pessoas sabe que Amazon, Walmart e Instacart pagaram canais de pesquisa em seus sites. No entanto, você pode não saber sobre o envolvimento deles em programática, exibição, mídia social e Google Shopping.

É crucial que os profissionais de marketing de PPC entendam isso porque a mídia de varejo (também conhecida como mídia de comércio) está levando os clientes a sites de varejo que podem negociar várias marcas e itens em uma única transação.

Isso é especialmente verdadeiro em varejistas que possuem itens essenciais do dia a dia, fornecendo um caminho para visitas regulares, tanto online quanto offline.

Elizabeth Marsten, vice-presidente de serviços estratégicos de comércio da empresa de marketing Tinuiti, compartilhou suas percepções sobre o cenário de mídia de varejo de 2023 e todos os fundamentos necessários em sua sessão no SMX Advanced.

O que é mídia de varejo?

A mídia de varejo é basicamente um tipo de pesquisa paga. Toda empresa tem algum tipo de oferta de pesquisa paga na qual é capaz de colher a demanda existente.

No entanto, a mídia de varejo difere da pesquisa paga no sentido de que é dividida em duas categorias, no local e fora do local:

• No local
  • Pesquisa patrocinada (anúncios de produtos)
  • Exibir banners
  • Navegar, páginas de categoria
  • cupons
  • Ofertas

• Externo
  • Exibição programática (idealmente por meio de uma rede selecionada)
  • Mídia social
  • E-mail / boletins informativos
  • SMS / notificações push
  • PLAs do Google Shopping
  • OTT

Como funciona o marketing de varejo?

O marketing de varejo está enraizado em dados primários coletados por empresas nas últimas três décadas. Esses dados têm permitido aos profissionais de marketing entender melhor os clientes, como eles se comportam e moldam a forma do que conhecemos como marketing de varejo.

• “Pense em quanto, por exemplo, Kroger sabe sobre você se você é alguém que compra mantimentos regularmente de um Kroger. Talvez você tenha iniciado seu programa de cartão de fidelidade com seu número de telefone, que você ainda digita toda vez que faz check-out. Quer seja por meio de um aplicativo ou de um caixa automático”, disse Marsten.
• “No próprio caixa, você digita esse número de telefone há provavelmente uns bons 20 anos, talvez. Portanto, mesmo quando você recebia dinheiro de volta no início dos anos 2000 e comprava um pacote de chiclete ou um Twix, inseria o número de telefone apenas por precaução. Bem, tecnicamente, esses dados são o que nos levaram a uma publicidade muito melhor direcionada para coisas que você realmente deseja.

O que os profissionais de marketing de pesquisa paga precisam saber?

Os profissionais de marketing coletam dados sobre os consumidores há 30 anos e, durante esse período, o setor passou por três grandes ondas digitais.

• A primeira grande onda ocorreu aproximadamente em 2002, quando o Google Ads começou a ser lançado, junto com produtos similares de empresas como Microsoft e Yahoo. Os gigantes da tecnologia levaram 14 anos para atingir US$ 30 bilhões em receita de publicidade.
• A segunda grande onda começou a ganhar força em 2008 com o surgimento das mídias sociais. Marcas como Meta, Twitter e Reddit levaram 11 anos para atingir US$ 30 bilhões em receita publicitária.
• A terceira onda começou em 2016 com a chegada da mídia varejista. Esse setor levou apenas cinco anos para atingir a meta de US$ 30 bilhões.

Explicando por que a mídia de varejo evoluiu tão rapidamente, Marsten disse:

• "Se você trabalhou para o Google ou para a Microsoft nos últimos 10 anos, provavelmente notou que não há muitas grandes mudanças - por exemplo, alguns de vocês devem se lembrar de quando o Google renomeou a rede de conteúdo para a rede de exibição. Essas são mudanças bastante monumentais que acontecem ao longo do tempo em relação à publicidade digital.
• "Agora, quando se trata de mídia de varejo, estamos experimentando um desses a cada seis meses ou mais. Então é com essa rapidez que as coisas estão surgindo, mudando e girando à medida que avançamos."

Por que a loja ainda é importante

A loja ainda é extremamente importante para a mídia de varejo porque esse setor opera de maneira diferente dos sites D2C.

• "Eu me preocupo com as vendas na loja, me preocupo com as vendas na prateleira e me preocupo com as vendas no autoatendimento porque me preocupo com esses pontos de contato digitais. "Eles nos dizem como vamos nos envolver com o cliente ao longo e de novo", disse Marsten

Marsten continuou falando sobre o Walmart, que faturou US$ 3 bilhões em receita publicitária no ano passado. A empresa tem grandes planos de expansão de mídia de varejo no futuro e uma vantagem significativa que tem sobre concorrentes como a Amazon em suas lojas.

• "São mais de 4.700 pontos de contato apenas nos Estados Unidos. Pense na frequência com que as pessoas vão buscar o essencial - estarei sempre lá dentro e fora com meus recursos digitais", disse ela.

PLAs do Google Shopping

Os profissionais de marketing de varejo têm a opção de comprar anúncios do Google Shopping por meio do Target Roundel, que aparecem nos SERPs do Google. Os clientes que clicarem serão direcionados para a experiência target.com – mas isso é financiado por você.

Portanto, você pode trabalhar essencialmente com o Target Roundel para aumentar as vendas na loja por meio de pesquisas no Google, a fim de preencher seu orçamento de marketing. É uma escolha popular entre muitos varejistas importantes, como Best Buy e Home Depot, mas há detalhes a serem considerados:

• O produto que você está vendendo deve estar na loja.
• Percorra Roundel para relatórios limitados no meio do voo (somente mensalmente).
• Vendas na loja incluídas.
• Podem ser complementares ou competitivos.

• "Demora um minuto em termos de relatório. Mas você obtém as vendas na loja. Se alguém pesquisa o estoque local, entra na loja e compra porque vê on-line que está em estoque, basta entrar na loja e compre. E você receberá crédito por isso. É muito legal. É algo que eu diria para ficar de olho em termos de recursos e o que poderia ser. Estou muito animado com o roteiro deles para Próximo ano."

Como a mídia de varejo está trabalhando com a Microsoft?

A mídia de varejo tem várias conexões com a Microsoft, incluindo:

• Hardware : telas na loja e Xbox
• Ativação : Promova IQ, Microsoft Ads, Xander e Netflix
• Automação / Pesquisa : ChatGBT
• Informações: PowerBI
• Dados: Azure / Projeto Oakes
• CDP: Insights do cliente do Dynamics 365

Como a mídia de varejo está trabalhando com o Google?

Para não ser superada pela Microsoft, a mídia de varejo também trabalha em estreita colaboração com o Google das seguintes maneiras:

• Hardware : Pixel e Nest.
• Ativação : DV360, YouTube, Google Ads e SA360.
• Automação / Pesquisa : Bardo e Tendências.
• Insights: Google Analytics e Looker.
• Dados: Google Cloud e Par.
• CDP : plataformas de dados do cliente e Google Cloud.

Comentando sobre o relacionamento da mídia de varejo com o Google, Masrten acrescentou:

• "Semelhante à Microsoft, se você fosse um varejista e talvez tivesse uma pilha do Google, trabalhando com um monte de recursos diferentes no Google, você pode facilitar muito a entrada e a ativação de uma marca em vários canais ou plataformas. Mas também, esperançosamente, chegaremos a um ponto em que insights podem surgir de uma forma que seja digerível e acionável. Eu diria que ainda estamos trabalhando nisso. Esta é uma grande onda e ainda estamos indo !"

Principais conclusões

Marsten concluiu sua palestra destacando os quatro pontos principais que ela gostaria que os profissionais de marketing tivessem em mente quando se trata de mídia de varejo:

• Muitas opções semelhantes : há muitas semelhanças em termos de quem está trabalhando com quem.
• Um pouco confuso: ainda estamos desenvolvendo e há semelhanças com o Google e a Microsoft em relação à forma como eles desenvolveram seus recursos.
• Lojas. Lojas. Lojas : Restam muitas oportunidades para amarrar juntos. Pense em quanto dinheiro é transacionado por meio de uma loja e os recursos potenciais do ponto de vista da experiência na loja.
• Observe a interseção de PPC (Google e Microsoft) e mídia de varejo para sobreposição : É melhor você acreditar que eles não ficarão de fora quando se trata de mídia de varejo.