Priorização de PPC: saber onde concentrar esforços para causar o maior impacto

Maria Corcoran está na Microsoft há cerca de um ano e meio. Antes disso, ela fazia parte da equipe interna da Adobe. Em sua sessão SMX Next 2022, ela discute a evolução da pesquisa de páginas e o que isso significa para anunciantes e marcas.

O avanço da tecnologia levou à criação de ferramentas de terceiros que possuem algoritmos de licitação e a capacidade de anunciar em vários mecanismos de busca, como Google, Bing, Yandex, Baidu, etc. Essas ferramentas substituíram os processos manuais de licitação e campanha otimização, permitindo que os gerentes de pesquisa de página se concentrem em tarefas mais significativas. No entanto, surge a questão de como confiar nos algoritmos de licitação e nos dados que estão sendo carregados, bem como na automação feita pelas ferramentas. Isso levou à necessidade de os gerentes de pesquisa de páginas encontrarem novas maneiras de agregar valor à empresa e provar seu valor.

Corcoran diz que uma área em que os gerentes de pesquisa de página podem agregar valor é gastando seu tempo em itens de alto impacto e análises mais profundas para gerar insights que outros canais não podem fornecer. Isso inclui entender as palavras-chave e frases que as pessoas estão procurando e usar essa análise para ajudar a empresa a concentrar seus esforços. O teste é outra área em que os gerentes de pesquisa de página podem agregar valor, determinando o impacto dos testes nos resultados e priorizando-os entre outros canais.

Também é importante que os gerentes de pesquisa de página avaliem os KPIs corretos e entendam como eles se encaixam no funil de pesquisa de página. Isso pode envolver adiar os mandatos das partes interessadas e garantir que os KPIs se alinhem com os objetivos gerais do negócio. A apresentação abordará vários tópicos relacionados a testes, incluindo novos recursos e oportunidades, o impacto dos testes e as prioridades de outros canais.

Testando na Microsoft

Uma planilha de planejamento de testes foi criada na Microsoft para priorizar os testes com base em seu impacto nos resultados. A folha incluía informações sobre o trimestre em que o teste será executado, o canal em que será executado, as categorias de teste e aprendizado, uma descrição do teste, o tipo de aprovação necessária, o cronograma de relatórios, o impacto esperado no desempenho, um orçamento estimado e um tema de teste. A ficha inclui ainda a oportunidade de negócio que o teste pretende alcançar, para além da hipótese real.

Corcoran diz que esse tipo de informação foi apresentado às partes interessadas para garantir que a abordagem de teste seja bem pensada e leve em consideração o impacto nos resultados. A planilha de planejamento de testes ajuda a encontrar o equilíbrio certo entre todos os testes e canais propostos, já que todos visam gerar melhorias nos resultados. O foco é fornecer uma compreensão abrangente do teste, incluindo a oportunidade de negócio e o impacto esperado, e não apenas uma hipótese.

Impacto e resultado

O impacto esperado é um aspecto crucial do teste, pois descreve as metas e os objetivos do teste. Nesse caso, o impacto esperado de executar um teste gratuitamente no Excel é levar os usuários a testar a versão gratuita, convertê-los em usuários mensais ativos e, eventualmente, vendê-los para a versão paga. As perguntas de aprendizado para o teste incluem entender o custo por usuário mensal, se as palavras-chave gratuitas resultarão em assinaturas pagas e outras questões relacionadas.

A abordagem para o teste envolve definir as palavras-chave, anúncios, páginas de destino e estratégias de implantação. As informações da campanha incluem as campanhas exatas que serão executadas, as datas de veiculação, temas de palavras-chave, tipos de dispositivos, mercados e página de destino. É importante ser específico sobre a segmentação e considerar feriados regionais, promoções e localização ao definir a abordagem de teste.

Por fim, a abordagem de medição é crucial, pois descreve o KPI principal para o sucesso, a métrica de otimização e os objetivos do teste. A métrica de otimização deve estar alinhada com a meta de KPI e ser algo que possa ser ingerido nos algoritmos de lances. O KPI principal para o sucesso deve ser identificado, mas tudo bem se não for alcançado, pois isso vai para o balde de perguntas de aprendizado.

Corcoran continua explicando que o sucesso do teste precisa ser definido e quaisquer obstáculos ou considerações potenciais devem ser levados em consideração. A cadência de relatórios também é crucial e deve ser claramente comunicada às partes interessadas. As partes interessadas devem receber relatórios regulares que incluam os KPIs, dados de tendências e dados históricos.

No final do teste, um relatório final deve ser fornecido às partes interessadas, incluindo o objetivo principal e se ele foi alcançado. Se não, por que não e quais foram os resultados inesperados. O relatório também deve incluir insights, como qual mecanismo superou os outros, qual tipo de dispositivo teve melhor desempenho e qual palavra-chave ou tema de produto teve melhores resultados. No caso de um teste que não atingiu suas metas de sucesso, a equipe pode avaliar os dados e determinar como seguir em frente, como transformar o teste em uma campanha perene ou ajustar os relatórios de KPI para reduzir atrasos. A equipe também deve receber informações sobre os anúncios, palavreado e página de destino usados ​​no teste. A apresentação também abordará vários novos tipos de anúncios, incluindo desempenho máximo.

Testes adicionais

Corcoran discute várias outras estratégias e considerações para testes de anúncios no mundo do marketing digital. Desempenho máximo, que é um tipo de anúncio que pode ser exibido em vários canais, como YouTube, exibição, Gmail e mapas, mas levanta questões sobre rastreamento e implicações entre canais. Ela discute os anúncios responsivos de pesquisa (RSA) e a importância de considerar a marca da empresa e os testes de texto do anúncio ao criar campanhas RSA. Corcoran também aborda o teste da página de destino e enfatiza a importância de fazer alterações claras e significativas nas páginas de destino, em vez de apenas pequenos ajustes.

Principais conclusões

Também é importante sempre levar em consideração o desempenho de outros canais. Já foi feito um teste de landing page e isso tem alguma relevância para mídia paga? Embora possa ter um bom desempenho na web, o tráfego pago pode exigir apenas um clique para fazer uma compra. Isso é especialmente verdadeiro para táticas de fundo de funil.

Em termos de manutenção de campanha, é importante garantir que as mensagens estejam alinhadas e que haja oportunidades de expansão trimestral. Para fazer isso, deve-se delinear seus objetivos de negócios, fonte de financiamento, público-alvo, tipos de campanha, temas de palavras-chave, mensagens, páginas de destino e KPIs. Isso ajudará a garantir que a estratégia seja clara e concisa e ajudará na execução das campanhas.

Também é importante garantir que todas as campanhas sejam consistentes e que as mesmas estratégias de lances, links de sites e outros elementos sejam usados ​​globalmente. Isso pode ser feito criando uma matriz de palavras-chave, que descreve as palavras-chave gerais da marca, mensagens, páginas de destino e KPIs.

Além disso, as equipes devem garantir que estão analisando os mesmos dados e que a fonte de dados é confiável. Os dados também devem ser relatados e otimizados corretamente, e não deve haver atrasos entre o relatório e a otimização.

Ao analisar os dados, é importante considerar o impacto de diferentes mercados, temas de produtos, dispositivos e sazonalidade. Isso pode ser feito observando as métricas do funil de vendas, como geração de demanda, conversão e pós-venda, e examinando o impacto do fatiamento de dados nessas métricas.

Por exemplo, você pode analisar o desempenho de diferentes temas de produtos ano a ano para identificar oportunidades de crescimento e declínio. O mesmo pode ser feito para a intenção do funil, como conversão, consideração e reconhecimento, e essas informações podem ser usadas para otimizar e categorizar diferentes intenções.

Por fim, uma visão de alto nível do desempenho pode ser criada combinando temas de palavras-chave, temas regionais e desempenho total em um gráfico. Isso pode ser uma ferramenta útil para as partes interessadas entenderem o desempenho em alto nível.

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