Um guia para projeções PPC eficazes

“Queremos atingir {goal}. O que devemos esperar gastar?”

Seja internamente ou em uma agência, se você já trabalhou no gerenciamento de contas PPC, é provável que já tenha ouvido alguma versão dessa pergunta pelo menos uma vez.

E para alguns, há uma tendência de querer cuspir um valor aproximado com pouco contexto ou cálculo.

Por alguns motivos, essa abordagem pode causar problemas.

Este artigo lhe dará uma maneira melhor de responder a essa pergunta – e ao mesmo tempo manter as expectativas sob controle. Aprender:

• Como comunicar suas projeções de gastos e próximas etapas.
• Como alinhar os KPIs para as projeções.
• Variáveis ​​a considerar.
• Referências para empregar.

Como comunicar suas projeções de gastos

Antes de entrarmos no âmago da questão, lembre-se: este é um exercício de estimativas e, quer você esteja entregando suas projeções a um cliente ou a uma equipe de liderança responsável pelo orçamento, você precisa transmitir isso.

Outra coisa boa a lembrar é a possível gama de motivadores para a questão em si.

• Um CMO pode reportar projeções orçamentárias gerais a um CFO ou conselho de administração.
• Um fundador pode incluir a estimativa em uma apresentação para financiamento de capital de risco.
• Um ponto de contato do cliente pode simplesmente avaliar a viabilidade e as opções de um mandato transmitido pela administração.

Por esta razão, o melhor primeiro passo na construção de uma projeção é perguntar para quem você entrega as projeções e como a parte questionadora planeja usá-las.

A resposta dirá muito sobre o que você precisa entregar – e se a pergunta vier de fora da equipe de marketing, benchmarks como CVR, CTR e CPC podem ser muito granulares para serem referenciados quando uma perspectiva de nível superior teria mais impacto. impacto.

Como alinhar KPIs

Freqüentemente, há uma linha reta entre entender como a parte questionadora usará as projeções e decidir qual KPI deve ser o foco.

Ocasionalmente, uma pequena pesquisa o levará a uma maneira diferente de responder à pergunta.

Suponha que um cliente pergunte: “Quanto custará por mês para ficar no primeiro lugar no Google?”

Podem ser necessárias algumas perguntas de acompanhamento para determinar se eles pretendem:

• Superar um concorrente por um mandato principal.
• Protegendo suas consultas de marca para sempre.
• Simplesmente tentar aumentar o conhecimento da marca e/ou impressões em geral, não necessariamente apenas no Google.

No final das contas, você pode acabar com o mesmo KPI de objetivo com o qual começou, mas muitas vezes é necessário algum trabalho preliminar para definir o mais preciso.

Neste exemplo, o KPI pode ser qualquer coisa, desde impressões de pesquisa de marca até tráfego do site e parcela de impressões de termos de marca.

Variáveis ​​a considerar

Depois de definir seu(s) KPI(s), você terá uma âncora para suas projeções.

Recentemente, recebemos uma solicitação boa e específica de um cliente para fornecer projeções de gastos para gerar três quantidades de leads: 1.000, 5.000 e 10.000.

O objetivo deles era obter um orçamento aproximado para cada um, para que pudessem apresentar ao CEO da marca um orçamento maior.

Começamos com nosso KPI âncora: volume de leads.

A partir daí, para cada meta de volume de leads, identificamos métricas variáveis:

• Gastar
• Cliques
• Custo por clique
• Taxa de conversão

As fórmulas que precisávamos resolver para responder ao cliente foram:

• Leads / CVR = Cliques
• Cliques * CPC = Gasto

Começamos com leads como uma quantidade conhecida. O cálculo e/ou pesquisa das outras três métricas (variáveis) veio em seguida.

Referências para empregar

O ideal é que você tenha campanhas antigas para o cliente ou marca usar em benchmarking.

Mas mesmo se você estiver fazendo projeções para uma nova campanha, poderá conseguir extrair informações do histórico da conta.

Por exemplo, digamos que o mesmo cliente tenha realizado campanhas de marca apenas para geração de leads e quisesse saber quanto seria necessário para atingir suas metas de leads em campanhas sem marca.

Pegaríamos algumas marcas em setores verticais semelhantes e com maturidade de marca semelhante (neste caso, SaaS de alto crescimento) e calcularíamos a proporção de CVR sem marca para marca (digamos que o CVR sem marca fosse normalmente 25% menor do que o CVR de marca ).

Aplicaríamos a mesma proporção ao CVR das campanhas da marca antiga e obteríamos nosso CVR estimado.

Já que estamos falando sobre o Google, obteríamos estimativas de CPC do Google Keyword Planner, Semrush ou outras ferramentas.

Você também precisa levar em consideração algo específico do cliente. Por exemplo, CVR para visitas à página inicial, páginas de destino em destaque e páginas da web que você pode reutilizar, todas as quais você poderá encontrar no Google Analytics.

Agora temos as estimativas necessárias para preencher as fórmulas acima. (E você pode usar a planilha de calculadora com a qual trabalhamos na minha agência.)

Neste exemplo, nossas projeções ficariam assim:

• 1.000 leads – US$ 30.000 – US$ 50.000
  • CVR = 10%
  • Cliques = Leads / CVR
  • CPC = US$ 3 a US$ 5
  • Gasto = cliques * CPC

• 5.000 leads – US$ 150.000 – US$ 250.000
  • CVR = 10%
  • Cliques = Leads / CVR
  • CPC = US$ 3 a US$ 5
  • Gasto = cliques * CPC

• 10.000 leads – US$ 300.000 – US$ 500.000
  • CVR = 10%
  • Cliques = Leads / CVR
  • CPC = US$ 3 a US$ 5
  • Gasto = cliques * CPC

Se isso parece um pouco simplista (é difícil atingir uma escala de 10x sem perder eficiência), é verdade.

A matemática avançada, como o cálculo de retornos decrescentes, não é necessária se todas as partes concordarem que você está procurando um valor aproximado de alto nível.

(Se um cliente vir esses números e solicitar mais precisão, calcular retornos decrescentes e/ou sugerir a diversificação de canais para aumentar a escala de forma eficiente são considerações a serem incluídas.)

Obtendo alinhamento em suas projeções de PPC

Projeções bem feitas são um serviço valioso que você pode fornecer aos seus clientes ou liderança.

Como qualquer outro serviço, o alinhamento de expectativas e resultados é um grande componente do valor percebido.

Uma mistura de comunicação artística, compreensão do público e matemática estratégica – qualidades que definem um grande profissional de marketing – é a chave para acertar na entrega.