Como descobrir a causa raiz das alterações de desempenho do PPC

Em algum momento, o desempenho do seu PPC irá despencar. Depois de gerenciar campanhas de PPC por tempo suficiente, você provavelmente passará por várias crises.

Identificar a origem de um problema específico pode ser um desafio. Veja como os gerentes de PPC podem adotar a análise de causa raiz para mitigar problemas de desempenho e colocar as coisas de volta nos trilhos.

Análise de causa raiz para contas PPC

A análise da causa raiz é necessária para identificar os fatores subjacentes que afetam o desempenho da conta PPC.

O processo envolve uma abordagem sistemática para identificar o problema, coletar dados, analisar os dados e determinar a causa raiz do problema.

Para referência, aqui está uma lista rápida das etapas que você deve seguir para conduzir a análise de causa raiz em sua conta PPC:

Defina o problema

Indique claramente o problema e seu impacto em suas campanhas de PPC. Certifique-se de que todos os envolvidos entendam o problema.

Reunir dados

Colete dados relevantes sobre o problema, como quando começou, com que frequência ocorre e quais fatores estão envolvidos.

Identifique possíveis causas

Faça um brainstorming de todas as possíveis causas do problema. Use diagramas de espinha de peixe ou a técnica dos “cinco porquês” para identificar a causa raiz.

Teste a causa

Analise os dados para ver qual motivo potencial tem maior probabilidade de ser a causa raiz. Teste sua hipótese implementando uma solução e medindo sua eficácia.

Implemente uma solução

Desenvolva e implemente uma solução que aborde a causa raiz. Monitore os resultados em sua conta PPC e ajuste a solução conforme necessário.

Por fim, documente o processo para aprender com ele e evitar problemas semelhantes no futuro.

Esse processo pode ser aplicado a quase todos os desafios de negócios. No entanto, esse processo é altamente relevante ao diagnosticar uma conta PPC.

Chegando ao ponto central da sua conta PPC

A terceira etapa em nosso processo de análise de causa raiz mencionou a "Técnica dos Cinco Porquês", uma ferramenta usada para identificar a causa subjacente de um problema. É um princípio geral relevante para nosso processo de análise de PPC.

A técnica envolve perguntar "por que" cinco vezes para detalhar a causa raiz do problema, com base na ideia de que sempre há uma causa mais profunda para cada problema.

Por exemplo, aqui está um exercício de pensamento ao analisar uma conta PPC:

• As conversões caíram 25% entre 15 e 18 de abril. Por quê?
• Vamos analisar o tráfego PPC primeiro. O tráfego permaneceu estável e outras métricas pareciam estáveis, mas a taxa média de conversão caiu. Além disso, não houve alterações significativas na segmentação, no algoritmo de lances ou nos sinais de público. Por que mais?
• O tráfego do site não é um problema. Vamos ver o site. As métricas de engajamento, como taxa de rejeição e tempo no site, parecem estáveis. O engajamento do site foi estável, mas as taxas de compra diminuíram. Por que?
• Vamos perguntar à equipe do site se alguma alteração foi feita no site. Sim, eles fizeram alterações no site durante isso. Por que?
• A equipe de desenvolvimento removeu uma série de produtos populares devido ao baixo estoque. Eles ainda precisavam ter a chance de notificar todas as equipes.

Obviamente, diagnosticar uma conta PPC pode seguir muitos caminhos diferentes. Mas você pode ver como esse processo leva os gerentes de contas a continuar procurando a solução certa.

Isolando o período de tempo afetado

O primeiro passo para identificar e analisar um problema em uma conta PPC é isolar o período de tempo em que ocorreu uma alteração.

Isso torna mais fácil identificar a causa raiz do problema e desenvolver uma estratégia eficaz para resolvê-lo.

Os gerentes de contas podem analisar minuciosamente os dados restringindo o período, incluindo palavras-chave, páginas de destino e texto do anúncio, para identificar os fatores que contribuem para o declínio.

Essa análise pode ajudar os gerentes de contas a desenvolver uma estratégia personalizada para melhorar o desempenho e evitar quedas futuras.

Além disso, isolar o período de tempo permite que os profissionais de marketing de pesquisa meçam a eficácia de quaisquer soluções implementadas e garantam que o desempenho permaneça estável e positivo daqui para frente.

Determinando questões macro e micro

Ao analisar o desempenho da conta, é crucial diferenciar entre questões macro e micro.

Problemas macro afetam toda a conta e podem resultar de fatores externos, como alterações nos algoritmos de pesquisa ou introdução de novos concorrentes. Exemplos de problemas macro incluem:

• Problemas com segmentação ou mensagens de anúncios.
• Falta de orçamento.
• Problemas com páginas de destino.

Resolver problemas de macro pode levar a melhorias significativas no desempenho da conta.

Fatores externos, como alteração de algoritmos de pesquisa, comportamento do usuário ou mudanças sazonais, também podem afetar o desempenho da conta.

Portanto, as equipes devem considerar esses fatores para desenvolver um processo eficaz de análise de causa raiz para determinar possíveis problemas em uma conta PPC.

Por outro lado, questões micro são específicas para campanhas individuais e requerem um nível diferente de atenção. Exemplos de microproblemas incluem:

• Baixas taxas de cliques.
• Altas taxas de rejeição.
• Baixas taxas de conversão.

No entanto, identificar e abordar questões micro pode melhorar significativamente o desempenho da campanha.

Ferramentas para análise de causa raiz de PPC

A análise de causa raiz é uma excelente estrutura para diagnosticar suas campanhas de PPC. No entanto, você precisará de ferramentas para ajudar a ativar esse processo.

Abaixo estão algumas ferramentas que podem ajudá-lo a analisar os problemas à medida que surgem no PPC.

Histórico de alterações da conta

Uma mudança de desempenho em sua conta PPC geralmente pode ser rastreada até uma mudança de campanha específica. O registro do histórico de alterações da conta é o primeiro local onde você realiza sua análise no Google e no Bing.

Relatórios da conta

Conforme mencionado em nosso processo de cinco etapas, isole o período e as campanhas afetadas.

Suas contas de publicidade do Google e Bing contêm os dados e os relatórios de que você precisa para começar (e talvez terminar) com sua análise de causa raiz.

Associe o relatório da sua conta para isolar o tempo e as campanhas com o registro do histórico de alterações para entender se uma alteração específica é a causa do seu problema.

Google Analytics

Como parte de sua análise de causa raiz, você também deve observar a tendência de todos os canais digitais. O Google Analytics ajuda a analisar as fontes de tráfego, incluindo pago, orgânico, social e de referência.

Se você precisar diagnosticar um problema de desempenho, primeiro isole o período afetado e analise o Google Analytics para entender se vários canais foram afetados.

tendências do Google

Discutimos as macrotendências que influenciam o desempenho da conta. O Google Trends ajuda a entender tendências de alto nível em seu setor/vertical.

Esta ferramenta varia em sua utilidade. O Google Trends é o nível mais alto de dados que você pode analisar e o menos personalizado para sua conta específica.

Ainda assim, ele pode fornecer tendências do setor à medida que você conduz sua análise.

Uma abordagem sistemática para analisar questões de CPC

Um processo robusto de análise de causa raiz é fundamental para identificar os fatores subjacentes que afetam o desempenho da conta PPC.

Ao seguir uma abordagem sistemática para identificar o problema, coletar dados relevantes, analisá-los e determinar a causa raiz do problema, os profissionais de marketing de PPC podem desenvolver uma estratégia personalizada para melhorar o desempenho e evitar quedas futuras.

Quando surgirem flutuações de desempenho (e elas ocorrerão), lembre-se de não entrar em pânico e adotar uma abordagem metódica para resolver o problema.