PPC é um jogo difícil – você tem que aceitá-lo

Para obter resultados de pesquisa paga, você precisará oferecer campanhas melhores e aumentar seus lances, o que aumenta os custos.

No entanto, aumentar seus lances nem sempre significa mais cliques. Eventualmente, você chegará a um ponto em que os lances aumentados retornarão pouco ou nenhum ganho.

Esta é a lei dos rendimentos decrescentes em jogo. Ao executar campanhas de PPC, você está enfrentando esse conceito e muitos outros fatores fora de seu controle.

Neste artigo, exploraremos a lei dos retornos decrescentes e vários fatores que tornam a pesquisa paga ainda mais exigente atualmente. Isso ajudará você a definir melhores expectativas ao avaliar seu desempenho de PPC.

A lei dos rendimentos decrescentes

Na economia, a lei dos rendimentos decrescentes afirma que, à medida que uma organização aumenta seu investimento em uma área específica, a taxa de lucro gerada por esse investimento acabará por atingir um ponto em que não pode continuar a aumentar, assumindo que todas as outras variáveis ​​permaneçam constantes.

Por esse motivo, investimentos adicionais nessa área resultarão em uma taxa de retorno menor. Numa determinada fase de expansão, o retorno do investimento que se aplica às unidades adicionais produzidas (ROI marginal) atinge um valor negativo.

Além desse ponto, o resultado total começará a diminuir. Mesmo que permaneça positivo, não é tão alto quanto o máximo.

Este princípio destaca a importância de encontrar o nível ideal de investimento para maximizar o lucro global. O “ponto ideal” é onde o ROI marginal muda de positivo para negativo, especificamente onde o retorno marginal é igual a zero.

Como todo recurso é limitado, observamos que a oferta mostra uma resposta decrescente à mudança de preço e, eventualmente, não importa o quão alto seja o preço. A oferta não será maior. Este fenômeno é descrito como a lei da elasticidade decrescente.

A elasticidade de preço (E) mede a capacidade de resposta da demanda ou oferta a uma mudança no preço de um bem ou serviço. É calculado como a variação percentual na quantidade de um bem ou serviço demandado ou fornecido em resposta a uma variação percentual em seu preço.

Se a elasticidade de preço for maior que um, a demanda ou oferta é dita elástica, o que significa que uma pequena mudança no preço leva a uma mudança relativamente maior na demanda ou oferta. Se a elasticidade-preço for menor que um, diz-se que a demanda ou a oferta são inelásticas.

Por que os CPCs são tão altos?

As leis de retornos decrescentes e elasticidade se aplicam à publicidade.

Para gerar mais tráfego e conversões por meio do PPC, você precisa ser mais agressivo e competitivo, aumentando os lances e, por sua vez, aceitando custos de conversão mais altos.

O aumento do custo por clique (CPC), no entanto, leva a aumentos cada vez menores no tráfego. Eventualmente, você chegará a um ponto em que não haverá mais chance de obter mais tráfego de uma palavra-chave específica (ou seja, se o anúncio estiver em primeiro lugar em todas as pesquisas com 100% de parcela de impressões).

A lei dos rendimentos decrescentes também se reflete no orçamento total. Você pode ver como esses custos podem mudar no Google Ads Performance Planner, conforme mostrado na ilustração abaixo.

Na maioria dos casos, a relação será bastante direta para campanhas que não são sub ou superinvestidas. Para obter 10% a mais de tráfego, você precisa aceitar um custo de conversão ~10% maior ou um retorno do investimento em publicidade (ROAS) ~10% menor.

Isso significa que a elasticidade de preço típica da oferta do Google (a proporção relativa do aumento do tráfego para o aumento do CPC) é 1.

Por que esse é o caso? Se um fornecedor aumentar sua margem em 10% e perder 20% de seus clientes, essa operação resultará em prejuízo e os preços provavelmente ficarão muito altos.

Se um aumento de 10% na margem fizer com que apenas 5% dos clientes saiam, o vendedor aumentará seus lucros e os preços anteriores eram muito baixos.

O ponto em que o preço é mais ótimo para o vendedor é onde um aumento de 10% na margem resulta em uma redução de 10% no volume de vendas, tornando a variação neutra para os lucros. Em outras palavras, os lucros das vendas são maiores se a elasticidade-preço da demanda for 1.

Para o Google, a margem de vendas é praticamente igual à receita de publicidade porque os custos variáveis ​​da impressão e do clique no anúncio são insignificantes.

Para maximizar seus lucros, eles devem manter uma elasticidade de preço de 1 – o que explica como funciona o algoritmo do leilão e por que existe essa regularidade no mercado.

Porque é que isso custa assim tanto?

No PPC, a consequência natural da lei dos retornos decrescentes é um aumento não linear no orçamento para dimensionar a campanha.

Com elasticidade E=1, típica do mercado, dobrar o tráfego e o volume de vendas está associado à duplicação do CPC, resultando em um aumento de quatro vezes no orçamento.

Em outros níveis de elasticidade, essas proporções serão diferentes. Mas não é realista pensar que dobrar o orçamento levará à duplicação das vendas em um determinado canal.

Os planos de marketing e de negócios geralmente refletem essas expectativas, apenas para fracassar mais tarde. A expansão é cara e a verdade é ainda mais amarga do que isso.

Google e Meta estão aqui para fazer negócios

O custo de aquisição de um clique adicional (ou seja, o custo marginal por clique ou CPC _m ) é quase sempre maior do que o CPC real. Por definição:

Além disso, por definição, a elasticidade:

Portanto:

Isso significa que em E=1, comprar cliques adicionais é duas vezes mais caro do que o custo atual por clique. Os mesmos cálculos se aplicam ao Compartilhamento de receita efetiva (ERS = Custo/Receita)

Os anunciantes se beneficiam do investimento em publicidade, desde que o custo marginal seja menor do que sua margem de lucro (ou seja, eles obtêm lucro adicional por meio da publicidade).

Quando a participação na receita efetiva marginal atinge ERS _m =1, os custos de publicidade consomem toda a receita. Além disso, a expansão terá receita marginal negativa e a receita total começará a diminuir. Assim, a campanha gera lucro total máximo quando:

Aquilo é:

Como ROAS = 1/ERS = ROI + 1, esta fórmula pode ser escrita como ROAS = 1 + 1/E ou ROI = 1/E.

Uma fórmula simples pode definir as áreas de sub e superinvestimento e o nível ótimo.

Se E = 1 (a elasticidade típica do mercado), os lucros totais máximos da publicidade ocorrem quando ROI = 100% ou ERS = 0,5.

Isso significa que, em média, os anunciantes aumentam seus lucros até gastar 50% de seu lucro (sem considerar os custos fixos) em anúncios PPC.

É claro que determinados anunciantes que anunciam de forma mais ou menos agressiva podem estar em uma área de elasticidade diferente de E=1. Portanto, o ERS/ROAS/ROI maximizando os lucros do anunciante será maior ou menor.

Para cada US$ 1 investido na pesquisa do Google, as empresas americanas ganham US$ 2. É assim que o Google quer ver, mas também significa que as empresas dão metade de seus lucros para esses gigantes da tecnologia.

Não há maneira de contornar isso

As leis da economia e do mercado livre colocam as empresas em uma situação em que Google, Meta e outras plataformas de anúncios obtêm metade de sua margem de vendas antes do custo fixo.

Quer gostemos ou não, essas são as regras da publicidade. Entender como o sistema funciona facilita a criação de planos de expansão realistas e evita decepções.