Como usar o PPC para agir (ou responder a) publicidade não planejada

Quando sua empresa está nas notícias ou recebendo atenção online, é uma oportunidade para as equipes de PPC.

Se a publicidade for boa, você pode usar seu programa Google Ads para lucrar com isso.

Se a publicidade for ruim, você pode usar seu programa Google Ads para responder e possivelmente atenuar o impacto.

De que tipo de publicidade estamos falando? Poderia ser:

• Um grupo baseado no ódio está se organizando no campus da sua universidade.
• Seu CEO faz comentários controversos e improvisados.
• Um influenciador poderoso dá ao seu produto uma crítica brilhante.
• Uma celebridade compartilha sua experiência pessoal com um problema de saúde que sua instituição de caridade apoia.

Sempre que surge esse tipo de publicidade, ter o anúncio número um no Google ajuda você a:

• Capitalize a atenção positiva
• Responda diretamente à cobertura negativa.

Mas isso é mais fácil dizer do que fazer. Por isso, também conversei com nossa especialista em relações públicas, Michelle Garrett, da Garrett Public Relations, para obter sua perspectiva e ideias.

Como se antecipar à publicidade

Se você tiver sorte, terá um departamento de relações públicas, consultor ou agência que monitora a mídia e os espaços online para conversas sobre sua empresa.

Mas se você não fizer isso (e mesmo se tiver), é sempre uma boa ideia ter Alertas do Google configurados para o nome da sua empresa, os nomes de sua equipe de liderança e outros termos importantes da indústria e da marca.

Garrett sugere outra tática: configurar um alerta Talkwalker gratuito, que pode ajudar a detectar menções que o Google Alerts perde.

Essas etapas podem parecer fora da esfera de responsabilidade das equipes de publicidade de pesquisa paga, mas são simples e fáceis de executar. E, no passado, detectamos problemas de publicidade com os Alertas do Google que as equipes de relações públicas não notaram.

Um grande aumento no tráfego em termos de pesquisa de marca é outro indício importante de que sua empresa está nas notícias ou em um tópico de discussão online.

Isso aconteceu com o CEO de um de nossos clientes. Vimos um grande aumento no tráfego da marca da empresa que não conseguimos explicar.

Perguntamos ao cliente sobre isso e ele nos contou sobre os comentários infelizes do CEO. Trabalhamos juntos para desenvolver um novo plano para seus anúncios de marca e sitelinks para comunicar a resposta da empresa à situação.

E, às vezes, outra equipe vem até você quando vê algo viralizando. Eles podem pedir que você crie algumas campanhas ou anúncios para dominar os SERPs se algo estiver ganhando força online ou nas notícias. (Lei de Murphy: geralmente é às 17h de uma sexta-feira.)

3 desafios de gerenciar RP com PPC

Embora a publicidade de pesquisa paga seja uma ótima ferramenta para gerenciar crises e oportunidades de relações públicas, ela também apresenta desafios únicos.

Mas você pode superar a maioria desses desafios se planejar para eles.

1. Você precisa responder rapidamente

A publicidade pode evaporar em um instante. Você tem que agir rápido.

Isso significa que você pode não (e provavelmente não terá) tudo perfeito antes de responder. Assim, por exemplo, você pode atualizar a mensagem do anúncio, mas não ter as melhores páginas de destino.

Até que o faça, você pode ter que enviar tráfego para sua página inicial (para publicidade positiva) ou um comunicado de imprensa (para publicidade negativa).

A ideia é responder o mais rápido possível e depois trabalhar para aprimorar o que você tem. Portanto, embora você possa usar sua página inicial como uma página de destino temporária, tente criar uma página de destino personalizada o mais rápido possível.

O problema de colocar todas as peças no lugar o mais rápido possível não é tão fácil de resolver quanto você imagina.

Mesmo que você e sua equipe de PPC estejam na bola e prontos para responder em uma sexta-feira às 17h, isso não significa que todas as outras equipes envolvidas estarão.

E seja uma crise ou uma oportunidade, você não pode redigir mensagens no vácuo. Você vai precisar planejar e colaborar. E isso leva tempo.

A chave para responder rapidamente é planejar as crises de relações públicas com antecedência, disse Garrett.

Certifique-se de que seu plano inclua uma declaração de "espera" (uma declaração do tipo preencher os espaços em branco) que você pode emitir rapidamente para ganhar mais tempo para sua equipe - porque cada minuto conta quando você precisa responder a uma situação que está se desenrolando rapidamente.

Seu plano também deve incluir:

• Uma lista dos membros internos da sua equipe de crise.
• Quais públicos você precisa notificar (isso varia de acordo com a natureza da crise).
• Como rastrear todas as consultas da mídia recebidas.

Também devemos revisitar este plano ocasionalmente para mantê-lo atualizado.

Ter esse plano em vigor ajuda você a descansar mais facilmente. É como ter um seguro – está sempre lá, só para garantir. Sábio conselho de Garrett!

2. Você precisa responder com sensibilidade (ou seja, não seja um idiota)

Como sugerido acima, a publicidade não planejada pode trazer problemas complexos. Se você não tomar cuidado, pode parecer um idiota e piorar tudo.

Novamente, você deve consultar outros departamentos, especialmente relações públicas, ao navegar por essas águas.

Garrett também nos lembra de procurar um advogado. Eles podem trabalhar com relações públicas para garantir que quaisquer comentários feitos para lidar com a crise não coloquem a empresa em risco legal.

Por exemplo, no caso do CEO que fez comentários ofensivos, minimizar o que o CEO disse pode facilmente sair pela culatra. É por isso que trabalhamos cuidadosamente com o departamento de relações públicas da empresa para elaborar uma resposta. Isso não deve viver apenas com sua equipe de PPC.

Como um especialista em relações públicas que passou por várias crises, Garrett observa que a fórmula vencedora envolve:

• Assumindo a responsabilidade por suas ações.
• Pedindo desculpas de verdade.
• Prossiga com ações que ilustrem que você está tentando fazer melhor.

3. Você precisa de um plano de longo prazo

Embora a publicidade possa acontecer rapidamente, o impacto (e as oportunidades) pode ser duradouro.

Depois que a confusão diminuir, considere se você precisa de conteúdo adicional ou se seria valioso.

Se uma celebridade apresentar sua experiência pessoal com um problema de saúde, considere criar mais conteúdo sobre a celebridade e o tópico. Talvez a equipe de relações públicas possa conseguir uma entrevista com a celebridade, então você pode usar essa entrevista em sua publicidade para ajudar a espalhar a mensagem deles.

Você pode até usar esse artigo como uma página de destino se a celebridade falar sobre o assunto para a mídia novamente.

No caso de má publicidade, você deve continuar monitorando a situação, mesmo depois que todos já a tenham esquecido. (E as pessoas eventualmente esquecerão e seguirão em frente, Garrett nos tranquiliza. O que é bom saber quando você está em uma crise.)

Mas, até lá, observe as tendências de palavras-chave para anúncios de pesquisa e posicionamentos de sites para anúncios em vídeo e gráficos para ver se o problema ocorre novamente.

O PPC é uma valiosa ferramenta de relações públicas

Nem todo mundo pensa no PPC como uma forma de responder às oportunidades e crises de RP, mas é uma ferramenta valiosa.

Ter seu anúncio de pesquisa no topo das páginas de resultados de pesquisa – com um link para sua mensagem sobre o tópico de discussão – é um ótimo meio de distribuir sua mensagem não filtrada.

Nem sempre é fácil de fazer. Mas quando a publicidade inesperada chega, vale a pena o esforço.