Como as estruturas de priorização podem torná-lo um profissional de marketing melhor

Imagine isso: você acabou de terminar um brainstorm criativo, cheio de novas ideias de marketing entusiasmadas de seus colegas. Abastecido com café, você abre o Google Doc, cheio de possíveis hits virais e candidatos a Webby. Você mal pode esperar para começar a planejar o próximo trimestre.

Então, ele bate em você.

Como faço para escolher o que fazer a seguir?

Não importa em qual área de marketing você tenha trabalhado, você provavelmente já lidou com a grande baleia branca da priorização de boas ideias.

Um esforço naturalmente criativo, o marketing pode estar repleto de ideias sonhadoras que são razoavelmente legais ou atraentes para tentar, mas é naturalmente impossível realizar todas elas.

A priorização simples (marcar as coisas como importantes versus urgentes) às vezes pode ser suficiente para avançar. Mas construir uma máquina de marketing que seja repetível e escalável pode se beneficiar tremendamente de uma estrutura direta e consistente para avaliar cada nova ideia.

Embora muitas dessas estruturas tenham nascido do mundo do produto de priorização de recursos, elas também podem ser uma ferramenta benéfica para avaliar grandes campanhas, experimentos, novos canais e otimizações de sites para sua marca.

Aqui estão três estruturas simples de priorização que ajudam você a separar ideias de alta qualidade da multidão.

Três estruturas de priorização:

1. Matriz de Valor/Esforço
2. Estrutura de TORTA
3. Estrutura RICE

Matriz de Valor/Esforço

Uma das estruturas mais simples para começar é uma matriz de prioridade 2×2 que mostra ideias em dois eixos: valor e esforço .

No caso de campanhas de marketing ou ideias de conteúdo, o conceito de “valor” pode ser subjetivo: valor para o negócio (se é uma marca ou campanha geradora de receita) ou valor para o público em termos do tipo de informação que fornece . O esforço refere-se ao tempo e esforço que seriam necessários para tirar a ideia do papel. A matriz 2×2 é um bom filtro, pois basicamente permite agrupar suas ideias em quatro quadrantes:

As vitórias rápidas: alto valor, baixo esforço

Idéias que são rápidas de realizar, ressoam com valor e exigem um esforço mínimo - poucos interessados ​​ou pouco tempo para serem concluídas. Compartilhar um meme nas redes sociais para colocar sua marca na conversa ou uma pequena otimização em seu site para alterar drasticamente a taxa de conversão pode se enquadrar nessa categoria.

As grandes apostas: alto valor, alto esforço

Vale a pena investir energia em ideias simultaneamente de alto valor e alto esforço, mas podem ser consideradas mais arriscadas devido ao esforço envolvido. Reformulá-los como “grandes apostas” reconhece o risco e o valor. Algo como um comercial do Superbowl, que quase garante reconhecimento e impressão da marca, pode se enquadrar nessa categoria.

Os backups: baixo valor, baixo esforço

As ideias de baixo esforço geralmente valem a pena simplesmente porque são de baixo investimento, mas as do quadrante de “baixo valor” podem ser consideradas ideias de backup – boas de se ter, mas geralmente boas para preencher as lacunas se houver tempo.

The Time Sinkers: Baixo Valor, Alto Esforço

Também conhecidos como poços de dinheiro ou elefantes brancos, estes são os que você deve evitar. Essas ideias podem ser consideradas ambiciosas, mas é um filtro fácil para sua lista se elas derem retornos limitados, tiverem um impacto pouco claro ou tiverem um risco especialmente elevado.

Embora possam parecer grandes apostas do lado de fora, o insight e os dados por trás deles (ou a falta deles) podem despencá-los rapidamente. Pense em algo como fazer um videoclipe ou fazer com que sua equipe de engenharia crie um pop-up divertido em um aplicativo – ambas as ideias parecem legais, mas certamente trabalhosas. Eles podem não ser os primeiros candidatos a priorizar.

Em última análise, começa com o alinhamento do que “valor” significa para a equipe e quais restrições orçamentárias existem. É raro que o dinheiro seja consistentemente despejado em grandes apostas.

Estrutura de TORTA

O PIE Framework baseia-se na matriz Valor/Esforço, dividindo o valor um pouco mais. PIE significa Potencial, Importância e Facilidade.

Potencial

Potencial refere-se ao impacto com base no tamanho do público e, mais especificamente para experimentos, um aumento estimado para uma métrica (como tráfego para um site ou taxa de conversão em uma página de inscrição). Uma campanha com alto potencial pode ser veiculada em um canal de alto volume ou transmitida para um grande público.

Importância

Importância refere-se ao impacto com base nos objetivos da sua empresa. Esta é uma importante alavanca longe da Matriz Valor/Esforço, uma vez que pode haver iniciativas muito importantes da empresa que não tenham um potencial especialmente alto. Estas são as coisas que você simplesmente deve fazer.

Facilidade

A facilidade refere-se à complexidade e demanda de tempo da implementação, muito semelhante ao esforço da Matriz Valor/Esforço. Qualquer coisa que leve tempo, tenha dependências técnicas ou exija muitas partes interessadas multifuncionais continuaria alta.

Implementar a estrutura PIE é tão simples quanto listar ideias e dar-lhes uma pontuação PIE, classificando cada dimensão de 1 a 5. Nesse caso, 1 seria viabilidade muito baixa (baixo alcance, baixa importância e incrivelmente complexa), enquanto 5 em o conselho pode sinalizar uma grande vitória.

Embora algo como um spot do Superbowl possa ser incrível para a empresa, também requer muito mais investimento do que postar um Little Miss Meme. Essa estrutura é uma maneira simples de ordenar as iniciativas, refletindo mais sobre o que o potencial e a importância significam para cada ideia.

Estrutura RICE

Extraído do mundo da priorização de recursos de gerenciamento de produtos, o RICE Framework funciona de maneira semelhante ao PIE Framework, adicionando um novo componente: confiança pessoal. RICE significa Alcance , Impacto, Esforço e Confiança.

Embora Alcance , Impacto e Esforço sejam bastante fáceis de se conectar às definições de valor e esforço nas estruturas acima, adicionar confiança como alavanca permite desvalorizar ideias com menos insights ou suporte de dados.

Embora um vídeo de volta às aulas possa ter uma pontuação alta em uma estrutura PIE, pode ser algo totalmente novo ou arriscado para a empresa tentar - adicionar a alavanca de confiança permite que você ajuste o nível.

Quando você deve priorizar?

A priorização pode ser uma faca de dois gumes – embora ajude você a classificar e organizar melhor as ideias, também há muitas vezes em que a priorização pode atrasá-lo.

Para empresas maiores, a urgência pode assumir as prioridades regularmente. Novos bugs, emergências de relações públicas e necessidades reativas estão presentes em todas as empresas e muitas vezes podem superar a priorização formal.

Para empresas menores, a priorização pode ser inútil devido ao nível inerente de risco. Quase todas as ideias podem ser uma “grande aposta” ou “tempo perdido” simplesmente porque não foram feitas e há restrições de recursos.

Mas, se você tem muitas ideias e quer vender algumas mais do que outras, a priorização pode não ser apenas uma boa maneira de encontrar padrões em suas melhores ideias, mas também pode ser uma forma estratégica de mostrar que você está consciente da avaliação. .

Uma dificuldade em um ambiente corporativo é ter uma ideia extremamente empolgante e remover o ego da equação para desligá-la antes que ela vá longe demais. Os frameworks permitem que você permaneça objetivo, removendo sua própria emoção do planejamento e julgando tudo com o mesmo mérito.

Na pior das hipóteses, as estruturas de priorização podem ajudá-lo a pensar profundamente sobre o que “valor” significa para a organização e, por sua vez, torná-lo um profissional de marketing estratégico melhor.

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