Quatro novas regras para o envolvimento da marca na era da privacidade

O vice-presidente sênior da Airship, Mike Herrick, escreveu recentemente no ClickZ sobre o que a era da privacidade significa para os aplicativos móveis e a experiência do cliente. Para este artigo, ele analisa o que os profissionais de marketing precisam se concentrar depois de adotarem uma mentalidade de privacidade em primeiro lugar.

A essa altura, os profissionais de marketing já devem saber sobre o impacto considerável do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) , a legislação de privacidade abrangente que já existe na Europa há 19 meses. E eles já deveriam ter implementado seu plano para a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) , que entra em vigor em janeiro e provavelmente inspirará políticas semelhantes em outros lugares.

Em suma, 2018-2020 será lembrado como quando os profissionais de marketing que pensam sobre os dados e a experiência do cliente (CX) foram chamados para se concentrar na privacidade desde o projeto.

As marcas podem vencer neste novo ambiente - elas só precisam das diretrizes certas em seu manual. Aqui estão quatro regras para a era da privacidade.

Regra nº 1 - Aja no interesse de seus clientes

Primeiro, analise profundamente sua operação de dados, incluindo sua coleta de dados, seus parceiros de dados, seus parceiros de tecnologia de anúncios, etc. Existem áreas onde você está comprando dados de terceiros? Em caso afirmativo, verifique se as fontes de dados estão em conformidade com os regulamentos e desenvolva um plano para manter a confiança de que permanecerão assim.

Mais algumas perguntas a fazer para chegar ao fundo das coisas: Você consegue identificar mecanismos de consentimento claros para todos os dados que está usando? Você pode atender aos pedidos dos consumidores de “ser esquecido?” Você acredita que os clientes entendem suas práticas de dados? Existem coisas que você não está explicando com clareza e, em caso afirmativo, por quê?

É importante colocar o interesse de seus clientes em primeiro lugar. A experiência que eles têm com sua marca determinará se eles se tornarão clientes leais e se espalharão um boca a boca positivo.

Regra nº 2 - Seja transparente: certifique-se de que os clientes saibam o que estão optando

As propriedades digitais com públicos europeus no ano passado ou depois receberam os visitantes com pop-ups que solicitam a aceitação da política de cookies. Caso contrário, a atividade dos visualizadores no site, que são dados primários valiosos, não podem ser coletados pela empresa.

Às vezes, editores e marcas oferecem aos espectadores a opção de recusar - mas não com muita frequência.

Observe que a maioria dos sites na Europa oferece apenas um botão “Consentir / Aceitar”, o que não parece uma mentalidade que prioriza o cliente. O exemplo de varejo abaixo obriga o visualizador a “Aceitar e Fechar” como se um acordo mútuo fosse uma conclusão precipitada.

Editores e marcas devem considerar dar aos clientes a opção “Recusar”. Você pode se perguntar: como pode ser um bom marketing impedir sua capacidade de rastrear consumidores, mesmo anonimamente? Em primeiro lugar, essa transparência pode criar confiança que pode cultivar relacionamentos e valor para a vida toda.

A segunda razão é que os consumidores estão impacientes - eles querem ler um artigo ou comprar uma camisa o mais rápido possível. Deixe que eles experimentem o seu valor e façam a pergunta mais tarde e dentro do contexto. Por exemplo, “Aceite nossa política de cookies para que você nunca tenha que inserir novamente os detalhes de envio ou lembrar seu login”.

Se você está preocupado com o fato de muitas pessoas tocarem em “Recusar”, teste A / B diferentes fluxos de mensagens, tempo e cópia - alguns designs com Recusar, outros sem - para ver o impacto. E então sua equipe pode tomar uma decisão informada.

Mas lembre-se de que você não está mais operando na era da web quando era considerada uma prática recomendada, como apenas um exemplo, tornar a inscrição no e-mail um processo de um clique enquanto o cancelamento da inscrição ficava enterrado e requeria três ou quatro cliques. Fornecer um ótimo CX agora supera as táticas tradicionais, de força bruta e de preservação de público.

Regra nº 3: Envolva-se de forma inteligente

Paralelamente, faça com que eles optem por receber mensagens de sua marca por texto, e-mail, notificações push ou até mesmo cupons de carteira móvel. As interações contextuais entre esses canais serão essenciais para fazer com que eles voltem ao seu site, aplicativo ou loja física, com as interações se tornando dados primários valiosos ao longo do tempo.

Para alcançar esses públicos diretos em escala, sua equipe deve testar diferentes benefícios e frases de chamariz para descobrir quais palavras, imagens, ofertas e recursos produzem o maior número de usuários opt-in com previsões de baixa pontuação de rotatividade.

Nesta era de privacidade, os dados primários fortalecerão sua capacidade de construir relacionamentos à medida que sua marca conhece cada vez mais os clientes.

Sua equipe de marketing será capaz de alavancar essa inteligência com ofertas mais relevantes para cada estágio do ciclo de vida do cliente, acionando interações em tempo real ao longo das jornadas dos clientes guiadas por previsões de aprendizado de máquina e perfis comportamentais ricos.

Para aumentar o engajamento, dê aos clientes um centro de preferências granular que lhes permite escolher seus canais preferidos, tópicos e frequência ideal. E reúna o máximo de dados comportamentais que puder, porque pode ser a diferença entre manter um cliente ou perdê-lo.

Enviar muitos e-mails ou textos aos clientes não deve fazer parte de nenhuma estratégia de marca hoje. Os consumidores devem ter a capacidade de personalizar a cadência das mensagens da marca para eles, e as marcas devem utilizar os dados para saber quando e onde alcançar os indivíduos. As apostas são altas.

Regra nº 4: Priorize a retenção de clientes

A era da privacidade ajudará as marcas a gerar melhor ROI. Veja o porquê - os anúncios em plataformas sociais como Facebook / Instagram, Google, Twitter e Snapchat estão ficando mais caros . E, como Mary Meeker declarou recentemente , essa realidade torna os custos de aquisição de clientes insustentáveis ​​para os profissionais de marketing.

Ventos contrários emergentes para o crescimento do cliente significam que as marcas precisam inclinar a balança desde a aquisição até a retenção. Como o CCPA vai ao ar em um mês e a legislação de privacidade de outros estados se aproxima , dados de terceiros, como endereços IP e dados de dispositivos, não podem ser usados ​​em cadeias de suprimentos onde as marcas não têm visibilidade.

Isso fortalecerá ainda mais os jardins murados, que possuem uma riqueza de dados e obtiveram mais facilmente o consentimento dos consumidores para usá-los, o que, como o GDPR, o CCPA exige. Sua capacidade de direcionar anúncios e sua escala de público será dramaticamente melhor do que os editores de jornais e revistas, dando-lhes uma vantagem de preços no mercado.

Dito isso, as preocupações com o ROI devem dar às marcas na era da privacidade mais motivos para se concentrar na retenção de clientes e construir seu tesouro de dados próprios. Custa seis vezes mais ganhar um novo cliente do que manter um existente, e o preço na aquisição só está aumentando.

Aplicar as novas regras

Em suma, a era da privacidade não precisa prejudicar a experiência do cliente. Na verdade, pode ajudar as marcas a melhorar a transparência de seu CX, obtendo mais claramente o consentimento dos consumidores e dando-lhes o controle de seus dados.

Os profissionais de marketing, por sua vez, podem passar do direcionamento aos consumidores para o desenvolvimento de relacionamentos com os clientes, transferindo verbas publicitárias para investimentos em utilidades digitais e conveniências que abrem caminho para uma melhor compreensão do cliente e maior fidelidade de longo prazo.

Os dias do Velho Oeste em que você estava sendo seguido pela web estão chegando ao fim devido à legislação que está entrando, bem como aos novos recursos de diferenciação de privacidade de empresas como Apple, Mozilla, DuckDuckGo e outras. As marcas que mudam o sentido do mar e embarcam em novas fronteiras prosperarão agora e no futuro.

Mike Herrick é vice-presidente sênior de tecnologia da Airship, uma plataforma de engajamento do cliente.