Conselhos de produtos para startups

Sempre achei que o “porquê” por trás do SendGrid é que ajudamos nossos clientes, principalmente startups, a crescer e escalar seus negócios. Normalmente, o papel do SendGrid nesse crescimento é fornecer comunicações ao cliente confiáveis ​​e envolventes.

Outro fator importante no crescimento inicial de uma empresa é encontrar o ajuste do produto ao mercado. Tendo acumulado um monte de experiência em gerenciamento de produtos em três empresas que encontraram com sucesso o product-market fit, pensei em tentar fazer minha parte para ajudar as startups a crescer e escalar oferecendo alguns conselhos sobre produtos.

A orientação a seguir destina-se a fundadores de startups com falta de tempo ou pessoas de produtos de inicialização muito precoces que podem não ter recebido treinamento formal de produto, mas reconhecem a enorme importância de realizar o trabalho de produto em estágio inicial de maneira eficaz e desejam aprimorar suas habilidades na área.

O problema

Qualquer bom Gerente de Produto começa com o problema, e o problema geral aqui é que 92% das startups falham em três anos (Startup Genome Report). Por baixo disso, a maioria das razões pelas quais as startups falham pode estar ligada à falta de adequação ao mercado do produto (CB Insights).

Essas são probabilidades esmagadoramente pequenas, e a maioria das falhas está relacionada a não obter a experiência do produto correta. Podemos todos concordar que algo está seriamente quebrado na maneira como a maioria das startups tenta encontrar o ajuste do produto ao mercado?

Melhorando suas chances

Estou convencido de que boas práticas de gerenciamento de produtos (PM) podem melhorar drasticamente as chances de sucesso da empresa em estágio inicial. Mas a maioria dos fundadores de startups não tem treinamento formal em PM, nem podem ser totalmente dedicados a aprender o ofício de PM, uma vez que usam muitos chapéus funcionais nos primeiros dias de vida de uma startup.

E embora leve anos de foco dedicado para se tornar um PM de classe mundial, acredito que existem certos princípios de alto nível de ótima prática de PM que podem melhorar drasticamente os resultados do produto em estágio inicial para startups. Esses princípios são inspirados por algumas das melhores equipes de produtos do planeta, como Amazon, Intuit, Intercom e Pixar, e atualmente estão fazendo maravilhas para nós no SendGrid. Vamos cavar!

Princípio nº 1: Comece com o cliente e trabalhe de trás para frente

Você não é seu cliente! Saia do prédio e conheça-os! Faça-lhes perguntas abertas. Observe-os trabalhar em seu ambiente. Não fique tentado a presumir que você os conhece ou que seus clientes-alvo pensam como você.

Depois de desenvolver uma compreensão profunda de seus compradores e usuários-alvo, capture-os em descrições de persona para que o resto da empresa (e especialmente quaisquer engenheiros que trabalhem no produto) possa desenvolver uma noção visceral de quem são essas pessoas do outro lado da rede. seu produto e o que os faz funcionar.

(Referências úteis: Inspired, Get in the Van.)

Princípio nº 2: Concentre-se nos trabalhos a serem feitos

Ao se reunir com os clientes, enquadre suas entrevistas em torno da compreensão profunda dos trabalhos que seu cliente está tentando fazer e dos problemas que eles têm. Não pense em termos de recursos, pois isso se encaixa em seu pensamento de solução.

Os produtos que mudam o mercado abordam todo o trabalho que um cliente está tentando fazer e consideram a experiência completa para fazer esse trabalho, alguns dos quais podem ocorrer fora do próprio produto (fluxo de inscrição, suporte, documentos etc.).

Um bom exemplo disso (conforme abordado no livro de Clayton Christensen, Competing Against Luck ) é da Southern New Hampshire University (SNHU). Há alguns anos, a SNHU viu uma oportunidade de atender pessoas em meio de carreira que queriam obter um diploma universitário para ajudá-las a mudar de carreira. O trabalho era essencialmente “Preciso contratar uma universidade para me ajudar a mudar de carreira, mas estou com pouco tempo”.

A SNHU então orientou completamente suas operações para serem contratadas para fazer esse trabalho. Eles montaram call centers fora do expediente, reconhecendo que os candidatos estariam fazendo compras depois do dia de trabalho ou nos fins de semana. Eles permitiram que suas equipes de operações financeiras entregassem as estimativas de mensalidades em minutos, reconhecendo que os candidatos, em muitos casos, financiariam seus estudos e precisariam de respostas muito rapidamente para determinar se a faculdade era financeiramente viável para eles.

A tecnologia de educação online emergente altamente alavancada torna a participação nas aulas mais conveniente para estudantes universitários de meio período com fome de tempo. O resultado foi que o negócio de educação on-line/tempo parcial da SNHU cresceu massivamente. Você pode ver o impacto positivo que o foco no trabalho a ser feito pode expandir seu pensamento e resultar em uma experiência diferenciada para o cliente.

No SendGrid, usamos um artefato chamado “tela de oportunidade” para garantir que tenhamos uma compreensão clara do usuário-alvo (você deve escolher apenas um) e determinar:

• O trabalho que eles estão tentando fazer e os problemas nele
• Como eles fazem seu trabalho hoje
• Como faríamos o trabalho de forma diferente
• Por que é urgente focar no trabalho agora

Esta fase de validação é muitas vezes dolorosa e demorada e pode envolver uma série de pivôs em seu pensamento sobre o usuário-alvo e o trabalho. Não diminua esta fase. Obter clareza sobre esses tópicos com antecedência aumenta drasticamente suas chances de desenvolver uma experiência de produto vencedora no futuro.

(Referência útil: Competindo contra a sorte)

Princípio nº 3: Projete o produto em torno do preço

A maioria das equipes de produto ignora os preços até muito tarde no ciclo de desenvolvimento do produto. Isso é um erro, caso contrário, você pode descobrir tarde demais que o produto que você projetou não suportará a economia de unidade necessária para construir um negócio em torno de seu produto.

Em vez disso, considere os preços antes de começar a criar o produto. Depois de entender o usuário-alvo, o trabalho que ele está tentando fazer e o(s) segmento(s) de mercado em que ele pode ser encontrado durante a validação do cliente, você poderá determinar o valor aproximado que seu produto fornecerá a ele.

Use essa percepção para determinar antecipadamente um ponto de preço ideal e confirme se a economia da unidade do produto faz sentido para o seu negócio. Então, ao projetar uma solução, certifique-se de que o valor entregue na solução justifica o preço.

Na validação da solução, você deve testar a disposição de pagar o preço-alvo juntamente com a experiência do produto.

Um bom exemplo disso (conforme abordado no livro Monetizing Innovation ) é o Porsche Cayenne vs. o Dodge Dart. A equipe da Porsche sabia de antemão qual segmento do mercado eles visavam, o valor que o produto teria naquele segmento e o preço-alvo.

Eles então projetaram o veículo para justificar o preço-alvo e tiveram enorme sucesso com o Cayenne. Em contraste, a equipe da Dodge construiu o Dart primeiro e só depois tentou descobrir qual segmento eles deveriam atingir e qual preço deveriam cobrar. Vamos apenas dizer que o Dart não foi um grande sucesso.

(Referências úteis: blog Price Intelligently. Monetizing Innovation.)

Princípio nº 4: Trabalhe iterativamente

Depois de entender o trabalho que seu produto está tentando fazer para seu cliente-alvo, use uma abordagem de construção, medição e aprendizado para chegar rapidamente a um Produto Mínimo Viável. Evite lançamentos big bang com longos intervalos entre o feedback do cliente.

À medida que você está iterando em direção a um MVP, adote a abordagem de testar suas suposições mais arriscadas primeiro, um conceito conhecido como Teste de Suposição Mais Arrisca, com o incrível acrônimo RAT. Suas suposições mais arriscadas vão mordê-lo na bunda mais tarde, se você não abordá-las no início do processo.

Por exemplo, se sua suposição mais arriscada é que os clientes pagarão por seu conjunto de recursos premium, encontre uma maneira rápida de testar a disposição de pagar no início do ciclo de desenvolvimento, como forçar os clientes a pagar para entrar em uma lista de espera beta. Dessa forma, você terá uma pista antecipada se seu produto não conseguir comandar o preço que você precisa e poderá ajustar seu pensamento MVP de acordo.

No SendGrid, usamos mapas de histórias para articular o que precisamos construir para ajudar os clientes a fazer seu trabalho e onde está a linha MVP. Também usamos protótipos clicáveis ​​impulsionados por um produto chamado Invision para articular nossa solução aos clientes-alvo para obter feedback.

(Referências úteis: Lean Startup. Running Lean.)

Princípio nº 5: Tenha uma métrica de destino inteligente

Assim que seu produto chegar às mãos dos clientes, identifique uma métrica-alvo que conduza o comportamento do cliente que você procura (ou seja, retenção) e, em seguida, trabalhe iterativamente para mover a métrica na direção certa.

Muitas equipes de produto se concentram em métricas de vaidade, como visualizações de página, downloads, etc. Embora sejam interessantes de entender, você não deve tomar decisões de produto para movê-las. Você deve priorizar o trabalho do seu produto em coisas que você acha que realmente impulsionarão os negócios.

Por exemplo, o Slack descobriu que, uma vez que seus clientes enviassem 2.000 mensagens como uma organização, sua rotatividade despencava. Todas as suas decisões de produtos visavam levar os clientes a esse limite mágico de 2.000 mensagens.

(Referências úteis: Métricas de clareza. Métricas de momento Aha.)

Aprendizado

Espero que este conselho tenha sido útil. Também tenho uma série de blogs dedicada a dimensionar o gerenciamento de produtos em suas organizações, que detalha como construímos e dimensionamos a equipe de produtos aqui no SendGrid.

Enquanto isso, você pode encontrar o ajuste inicial do mercado de produtos e que seus sonhos de startup se tornem realidade!