Você inova mesmo? Como criar produtos que seus clientes adoram

Como você vai de bom a ótimo? Como você permanece relevante enquanto sua concorrência continua a ganhar mais participação de mercado?

Quando a tecnologia e o cenário de negócios mudam rapidamente, há uma consequência: as empresas que adotam a inovação têm uma enorme vantagem sobre as que não o fazem.

Como acontece com a maioria das coisas em marketing e negócios, a inovação de produto não é algo que acontece em algumas reuniões ou na montagem de um conjunto de slides polido.

De quem você contrata a responsabilizar sua equipe por certos OKRs, a inovação requer a adesão de toda a organização.

Neste artigo, compartilharei o que é inovação de produto, por que ela é importante e como construir uma cultura empresarial em que a inovação seja o padrão.

O que é inovação de produto?

Quando você ouve a palavra inovação, o que vem imediatamente à sua mente?

Você pensa em empresas como Amazon e Google? A inovação de produto refere-se à criação de produtos totalmente novos ou à melhoria de ofertas anteriores?

No nível mais básico, a inovação de produto é o processo de desenvolvimento e comercialização de um produto novo ou aprimorado para resolver os problemas do cliente.

Em The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most , os autores Lee Vinsel e Andrew L. Russel têm uma visão mais direta:

“Inovação, em sua essência, é uma mudança que pode ser medida porque gera lucros.”

Não importa quão bom seja seu produto ou serviço agora, a inovação é fundamental para continuar a atender seus clientes com base em suas necessidades e desejos atuais e evitar que se torne uma reflexão tardia.

Os desafios da inovação

Para ser inovador, você tem que experimentar. Se você quer ter mais invenções, precisa fazer mais experimentos por semana, por mês, por ano, por década. É simples assim. Você não pode inventar sem experimentar, e aqui está outra coisa sobre experimentos, muitos deles falham. Se você sabe que vai funcionar com antecedência; não é um experimento.

–Jeff Bezos

Apesar de a maioria das empresas entender a importância da inovação, ela continua sendo um desafio. De acordo com uma Pesquisa Global de Inovação da McKinsey, “embora 84% dos executivos concordem que a inovação é importante para a estratégia de crescimento, apenas 6% estão satisfeitos com o desempenho da inovação”.

Em outro estudo, “apenas um terço dos líderes empresariais do Reino Unido disseram que estavam inovando com sucesso suficiente para gerar receita ou crescimento mensurável; apenas um quarto dos conselhos de administração faz da inovação uma prioridade e 40% dos líderes rejeitam ideias disruptivas por medo de falhar.”

Muitas organizações afirmam que a inovação é uma prioridade, mas sua estratégia de alto nível e operações diárias dizem o contrário. Especialmente para organizações maiores, conseguir adesão para iniciativas de inovação pode ser complicado.

E, no entanto, você não pode esperar criar uma cultura de experimentação se seus funcionários tiverem muito medo de falar e compartilhar suas ideias. Você não pode construir uma cultura de inovação se o fracasso for tratado como algo para se envergonhar.

A inovação, por sua própria natureza, acarreta riscos. Dito isso, em meus muitos anos de experiência trabalhando com empresas em todo o mundo, o custo de não inovar tem um preço alto.

Como construir uma cultura de inovação

Aqui estão algumas das minhas principais conclusões sobre como construir uma cultura de inovação, bem como criar produtos e serviços que seus clientes adoram.

1. Evite falhas catastróficas

Quando se trata de inovação, saber o que não fazer é tão importante quanto saber o que acertar. Um dos maiores erros que já vi empresas cometerem em sua busca por inovação é não levar em conta o pior cenário.

O lado positivo da inovação pode ser um divisor de águas para o seu negócio, mas sem o risco de danificar sua marca permanentemente.

Como compartilhei em minha palestra Test & Learn Community, o autor Nassim Taleb argumenta que é tão importante se proteger contra eventos catastróficos (cisnes negros) quanto fazer melhorias incrementais.

Assim como a compra de seguro nunca pode gerar ROI, os experimentos de validação não resultarão diretamente em mais dinheiro, mas fornecerão uma rede de segurança contra catástrofes nos negócios.

Embora existam muitos exemplos de inovação de produtos que deram errado, a decisão da Netflix de se transformar em outra empresa chamada Qwikster, quase uma década atrás, continua a ser comentada em muitos círculos de negócios hoje.

Acontece que duas empresas, dois logins e duas contas de cobrança eram algo que seus clientes não queriam ou precisavam.

Como o CEO Reed Hastings observou na época:

É claro que para muitos de nossos membros, dois sites tornariam as coisas mais difíceis, então vamos manter o Netflix como um lugar para streaming e DVDs… Isso significa que não há mudança: um site, uma conta, uma senha… outras palavras, nenhum Qwikster.

Outro exemplo que discuti no passado é o redesenho do Snapchat lançado alguns anos atrás.

Aqui está o que o TechCrunch tinha a dizer na época:

O redesenho do Snapchat foi um desastre. Ele gerou visualizações de anúncios e receita e levou a contagem de usuários do Snapchat a diminuir em março. É por isso que o CEO Evan Spiegel acaba de anunciar uma grande reversão da pior parte do redesenho.

Embora tanto o Netflix quanto o Snapchat tenham conseguido evitar um verdadeiro desastre (ao custo de milhões de dólares e péssimas relações públicas) para startups e empresas menores, um movimento errado pode levar a uma situação que os colocará fora do mercado.

Isso não quer dizer que a inovação não valha o risco, mas evite experimentos que possam levar a danos irreparáveis.

2. Tenha em mente um objetivo claro para a inovação

Embora praticamente todos os negócios possam se beneficiar da inovação, a inovação pela inovação é uma estratégia perdida. Sim, é importante continuar melhorando e aprimorando seus produtos e serviços, mas sem um motivo claro, você estará em desvantagem significativa desde o início.

Como escrevi anteriormente no CXL sobre a execução de experimentos de marketing, é fundamental esclarecer seus recursos e objetivos para seus experimentos:

É viável? É verdade que a experimentação não deve ser confinada a metas de negócios rígidas. No entanto, é importante considerar antecipadamente o orçamento, os recursos e as possíveis métricas que podem ser afetados negativamente por um teste com falha.

A primeira consideração na viabilidade é a praticidade. Como você realizará este teste? Que tipo de recursos e mão de obra você precisaria para executá-lo no terreno?

Eu descobri que a estrutura dos 5 Porquês é útil para obter clareza sobre os pontos problemáticos e desafios mais significativos de seu cliente para determinar oportunidades de inovação.

No meu curso sobre inovação de produtos, dou o exemplo de como usamos esse framework na Convoy.

Motivo: A Experimentation Platform não fornece ferramentas para análise.
Motivo: a plataforma não sabe quais métricas ou algoritmos são usados ​​em um experimento.
Por quê: as definições de métricas e os algoritmos não são padronizados e não são genéricos.
Motivo: a variedade de métricas e algoritmos usados ​​na Convoy é variada e muda com frequência.
Motivo: Convoy é um mercado bilateral com poucos dados. Testes típicos não funcionam.

Uma estratégia de inovação sem um objetivo claro não é um processo sustentável e repetível e pode levá-lo a um caminho que custa tempo e dinheiro.

3. Coloque seus clientes em primeiro lugar

Qualquer estratégia de inovação de produto bem-sucedida deve sempre começar com seu cliente. Pode ser tentador lançar um novo produto baseado apenas no que seus dados dizem, mas sem conversar com seus clientes, você corre o risco de investir em um fracasso desnecessário.

Eu sempre recomendo começar perguntando se seus clientes querem ou não sua iniciativa proposta.

A primeira coisa que devemos sempre perguntar antes de lançar uma nova iniciativa de negócios experimental é: o cliente quer isso?

Se o cliente não estiver interessado no que você está oferecendo, não importa se o seu programa de testes tem ou não orçamento para lançar um teste em 500 lojas em todo o país; vai ser um desperdício de dinheiro.

Existem muitos métodos que ajudam a entender se um produto ou serviço é desejado ou não, mas, por enquanto, vamos nos concentrar apenas em dois. A primeira é fácil: fale com seus clientes. Pergunte a eles quais mudanças eles gostariam de ver ou se um recurso adicional ajudaria em sua experiência de compra.

Embora conversar com seus clientes não garanta que eles gostem ou respondam positivamente às suas experiências, isso lhe dará informações valiosas que aumentarão suas chances de sucesso.

Como diz o livro Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice :

A maioria dos produtos inovadores foi concebida, desenvolvida e lançada no mercado com uma compreensão clara de como esses produtos ajudariam os consumidores a fazer o progresso que eles lutavam para alcançar.

Esse trabalho levou à nossa teoria da inovação disruptiva, que explica o fenômeno pelo qual uma inovação transforma um mercado ou setor existente, introduzindo simplicidade, conveniência, acessibilidade e acessibilidade onde a complicação e o alto custo se tornaram o status quo - eventualmente redefinindo completamente a indústria .

Ao apenas adivinhar o que seus clientes podem ou não querer, sua estratégia de inovação quase certamente falhará.

4. Crie uma cultura de experimentação

Criar um produto inovador uma vez certamente pode ajudá-lo a expandir seus negócios, mas construir um processo repetível é o que vai permitir que você permaneça quilômetros à frente da concorrência.

Isso começa com a construção de uma organização que valoriza e incentiva sua equipe a levar a inovação a sério. De um modo geral, todas as ideias mais inovadoras nas empresas mais inteligentes do mundo vêm de profissionais imersos que entendem as oportunidades em seu espaço e são encorajados a assumir riscos.

Criar uma cultura em que seus funcionários se sintam à vontade para compartilhar suas ideias (e assumir riscos) é uma parte essencial da inovação em escala.

Ter OKRs claros e metas da Estrela do Norte pode ajudar você e sua equipe a permanecerem alinhados no cenário geral, além de permitir a liberdade para os funcionários testarem ou executarem suas ideias.

Seus funcionários devem se sentir à vontade para conduzir seus experimentos claramente definidos com o conhecimento que você os apoiará caso eles falhem.

Sim, responsabilize sua equipe, mas, ao mesmo tempo, permitir que seus funcionários assumam seus experimentos e apoiá-los durante o processo pode aumentar rapidamente a inovação em toda a empresa.

Como Sean Ellis, autor de Hacking Growth, compartilhou:

Para mim, o principal que cria uma cultura de experimentação é apostar em uma cadência de testes e compartilhar resultados. No começo, você pode precisar ser paciente para gerar resultados. Mas nunca vi uma empresa executar mais de 10 testes altamente considerados e não alcançar uma melhoria significativa. As vitórias impulsionam o buy-in e o buy-in acelera o momento do teste.

Portanto, para mim, o primeiro passo mais importante é comprometer-se com um cronograma semanal de lançamento de experimentos. Fique com ele por pelo menos um mês. O compartilhamento de resultados gerará mais participação em toda a empresa. Com o tempo, você descobrirá que todo o processo é bastante viciante. Mas requer um compromisso e perseverança no começo.

Conclusão

Não há como contornar isso; inovação de produto é incrivelmente difícil. Dito isso, por ser tão desafiador, as empresas que podem inovar de forma consistente são as que permanecerão líderes do setor nos próximos anos. Aqui estão os principais tópicos:

1. Evite falhas catastróficas: a inovação é ótima (e essencial), mas não corre o risco de cometer um erro do qual você não pode se recuperar.
2. A inovação de produto bem-sucedida começa com uma meta clara (e um objetivo em mente); sem ter uma estratégia detalhada em vigor, você terá dificuldade em inovar de forma consistente.
3. A inovação começa e termina com seus clientes. Você pode fazer suposições sobre o que seus clientes querem e precisam, mas sem conversar com eles e entender seus pontos problemáticos, essas suposições são apenas suposições.
4. A inovação de produtos não é um processo único; para continuar a colher os benefícios da inovação, é fundamental que você inclua a inovação na cultura de sua organização.