Crescimento liderado pelo produto: como construir uma estratégia PLG que vença em 2023

John Wanamaker, considerado um pioneiro em marketing no século XIX, disse certa vez: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.”

Muita coisa mudou desde então, e a modelagem de dados e os canais digitais tornam a atribuição muito mais fácil. Mas o marketing ainda representa um custo para todas as empresas e nem sempre produz os resultados esperados.

Existe uma forma alternativa de expandir um negócio que, idealmente, não depende de anúncios ou equipes de vendas caras.

O Product-Led Growth tem tudo a ver com a construção de um produto que “se vende” e isso parece uma façanha para muitas empresas. Neste artigo, daremos uma olhada naqueles que estão fazendo isso da maneira certa.

O que é crescimento liderado pelo produto?

O Product-Led Growth (PLG) é uma estratégia que se concentra na criação de um produto com ótimos recursos, pouco atrito, valor claro, aderência e viralidade que impulsiona a aquisição e retenção de clientes.

Diz-se que as empresas PLG bem-sucedidas têm um produto tão bom que “se vende sozinho”.

Isso ocorre porque os clientes das empresas PLG muitas vezes fazem o autoatendimento, inscrevendo-se e recomendando o produto a terceiros sem o marketing tradicional ou assistência de vendas.

O que torna o PLG único?

Aqui estão alguns recursos principais que diferenciam o crescimento liderado pelo produto de outras metodologias:

• O crescimento do negócio não é limitado pelo número de leads que sua equipe de vendas pode gerenciar. Com o PLG, as empresas crescem com poucos custos ou recursos adicionais.

• O crescimento liderado pelo produto funciona fornecendo valor antes de cobrar do cliente. Considere empresas que seguem modelos antigos ao oferecer demonstrações de produtos: assim que a sessão termina, a oportunidade de experimentá-lo também termina. Com o PLG, as empresas dão ao usuário acesso suficiente (recursos ou duração da avaliação) para obter valor do produto, muitas vezes antes de fornecer os dados do cartão de crédito.

• Todas as equipes focam no produto, em vez de trabalharem de forma independente . As equipes de marketing e vendas em empresas tradicionais muitas vezes têm pouco a dizer na mudança ou melhoria do produto, e seu principal objetivo é apenas vendê-lo e comercializá-lo.

Em empresas que seguem metodologias mais antigas, as equipes de marketing geralmente recebem contribuições limitadas do produto e espera-se que façam milagres ao promovê-lo.

Freqüentemente, eles também têm a tarefa de remover atritos no fluxo de inscrição e na experiência do produto, e criar upsells ou vendas cruzadas, onde várias táticas de marketing podem ser usadas: mensagens, programas de fidelidade, e-mail, marketing de conteúdo ou construção de comunidade de clientes.

E como o marketing custa dinheiro, é aí que o C-suite tradicionalmente concentra as suas preocupações, em vez de tornar o produto uma prioridade máxima.

No PLG, porém, cada equipe é responsável por criar um produto fantástico.

O marketing e as vendas têm a tarefa de convencer os usuários a experimentar o produto, garantindo que obtenham valor contínuo e indiquem o produto a novos amigos ou colegas.

Os benefícios do crescimento liderado pelo produto

A Bain descobriu que as empresas que usam um modelo PLG apresentam um crescimento mais rápido das receitas, ganhos de participação de mercado e avaliações mais altas.

As empresas que usam PLG também experimentam ciclos de vendas mais curtos e recebem mais feedback dos usuários, ajudando-as a construir produtos superiores.

Além disso, as empresas que seguem uma estratégia orientada para o produto não são tão reféns de meios de comunicação pagos cada vez mais caros como forma de crescimento ou limitadas pela contratação de uma equipa de vendas maior. Usar o PLG significa que você terá mais chances de produzir um produto melhor, porque é aí que todas as equipes estão focadas.

Ognjen Boskovic, ex-líder de demanda da CXL e HockeyStack, explica:

As empresas lideradas por produtos estão ganhando porque são obcecadas em entregar valor ao usuário final e com rapidez. Quando o seu crescimento depende diretamente de quão bem você trata seus clientes, coisas boas certamente acontecerão.

Seu ciclo principal de crescimento gira cada vez mais rápido ao longo do tempo, trazendo exposição e aquisição de usuários por quase zero dólares.

Ognjen Boskovic

Como o manual de crescimento liderado pelo produto está mudando este ano

Dado o estado da economia e a competitividade cada vez maior, as empresas não podem dar-se ao luxo de jogar no PLG. Em resposta a isso, o manual do PLG está passando por uma profunda atualização.

O valor do gate não funciona mais

Como Andrew Capland, consultor do PLG, compartilha:

O crescimento liderado pelo produto está evoluindo. O manual que vejo a maioria das empresas de SaaS adotando já está desatualizado. O futuro de como as pessoas comprarão software depende de liderar com o valor do produto – e não de controlá-lo.

Andrew Capland

À medida que mais empresas usam PLG e incentivam os usuários a iniciar testes, tudo fica mais competitivo.

No futuro, as empresas que puderem demonstrar valor sem testes e uma integração prolongada capturarão uma fatia maior do mercado do que aquelas que oferecem um teste fechado.

Os clientes podem estar comparando preços ou apenas navegando, mas de qualquer forma, é melhor deixá-los experimentar o produto e ter o momento 'Aha' imediatamente do que fazê-los saltar através de obstáculos.

Essa mudança no manual de PLG é especialmente verdadeira para produtos que exigem dados ou integrações para experimentar o valor ou onde leva mais tempo do que o teste médio para testar o produto.

Um exemplo dessa mudança é o Colossyan, que permite aos usuários experimentar seu produto de avatar de IA com a seção de heróis em sua página inicial.

Abandone a estratégia HOPE

Muitas empresas dizem que “fazem” PLG, mas sua estratégia se baseia na esperança, e não em dados, testes A/B e experimentação.

As empresas não podem simplesmente construir um produto e esperar que os usuários o encontrem, comprem e continuem a usá-lo ativamente. Isso requer medição e otimização além do login do cliente e da configuração de um perfil.

Não confie na esperança. Em vez disso, use dados para tomar decisões e melhorar sua oferta.

Desenvolva experiências personalizadas com fluxos “escolha sua própria aventura”

Já sabemos que as jornadas dos usuários raramente são lineares, então por que as empresas ainda tentam forçar os usuários a reduzir fluxos ou jornadas definidas?

A próxima fase emergente do crescimento liderado pelo produto é a era “escolha sua própria aventura”.

Em vez de forçar todos os usuários a seguirem o mesmo fluxo, os novos produtos SaaS oferecem às pessoas diversas maneiras de explorar e, em seguida, personalizar a experiência de acordo com essas preferências.

Alguns exemplos disso são experiências de produtos ilimitadas, onde as marcas incorporam uma versão lite de seus produtos em seus sites sem preencher nenhum formulário de inscrição, ou modelos pré-construídos, onde ajudam novos usuários a se desenvolverem sem ter que começar do zero. de um longo processo de integração de 15 etapas para entender como eles podem usar a ferramenta.

Andrew Capland

3 exemplos de crescimento liderado por produtos de empresas B2B

Existem muitos exemplos de PLG no espaço B2B, e você reconhecerá muitos deles, pois alcançaram a fama, cresceram imensamente e, em seguida, geraram grandes lucros.

Isso inclui nomes como Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite e Buffer. Mas aqui estão alguns exemplos de moções PLG que gosto particularmente:

Universidade de autoatendimento: ClickUp

ClickUp criou uma “universidade” para os clientes se educarem sobre o produto por meio de treinamento ao vivo ou cursos sob demanda individualizados.

Os clientes também podem verificar seus conhecimentos e obter acesso a oportunidades exclusivas e a uma comunidade de usuários avançados do ClickUp.

Acelerando o tempo de valorização: Airtable

Airtable oferece vários modelos pré-preenchidos para que novos usuários comecem a trabalhar rapidamente.

No entanto, em vez de criarem eles próprios estes modelos, incentivam os seus utilizadores a partilhar as suas criações. Você pode até encontrar o verdadeiro roteiro de produtos da Airtable no Universo Airtable.

Ação de referência integrada: Calendly

Todos nós já passamos por e-mails irritantes tentando descobrir quando uma reunião pode ser agendada.

A beleza do Calendly é que ele resolve um problema do usuário e é apresentado aos novos usuários no momento em que eles costumam sentir essa frustração.

Para que os usuários existentes usem o Calendly, eles enviam um link para (frequentemente) não usuários. Assim, o ciclo de crescimento continua à medida que os não utilizadores experimentam o valor sem sequer procurarem uma solução.

Como construir uma estratégia de crescimento liderado pelo produto

Uma boa estratégia de PLG deve sempre abranger o seguinte:

• Metas e metas – o que você deseja alcançar até quando?
• Estratégia – Como você alcançará seus objetivos e metas?
• Medição – Como você saberá se atingiu seus objetivos ou metas?

Sua estratégia informará então planos mais detalhados que definem o que você precisa construir/criar/desenvolver, as táticas específicas nas quais você se concentrará e quem é responsável por quê e quando.

Agora, para criar uma estratégia PLG, considere os princípios centrais abaixo, mas lembre-se de que eles não são as únicas opções e não são uma lista prescritiva nem exaustiva (mas ainda assim, um bom ponto de partida).

Objetivo de reduzir o tempo até o valor (TTV)

O tempo até o valor (TTV) refere-se ao tempo que os novos usuários em seu site levam para serem reconhecidos por seu produto, atingirem o momento 'Aha' e começarem a usar seu serviço.

Como você fará com que os clientes experimentem o valor do seu produto o mais rápido possível?

Por exemplo, a sua estratégia pode envolver;

• Experiências de produtos ilimitadas que não exigem inscrição ou testes
• Modelos Freemium
• Avaliações gratuitas

Existem infinitas possibilidades de como exatamente você oferece cada um dos itens acima. Por exemplo, dentro do modelo freemium, você pode baseá-lo na limitação dos recursos disponíveis, cotas de uso, limites de armazenamento ou processamento, ou mesmo acesso ao suporte.

Você precisa ter clareza sobre seu modelo de negócios para estabelecer esses elementos. Por exemplo, qual é o seu valor e como você cobra por ele? É uma taxa fixa padrão? Uma assinatura? Preços diferenciados? E quanto a upsells e vendas cruzadas?

O Canva oferece um modelo freemium, onde certos recursos são apenas para usuários pagos – mas esses recursos também podem ser experimentados com uma avaliação gratuita.

Além disso, considere táticas como personalizar estados vazios, fornecer dados fictícios ou oferecer modelos prontos que ajudem os clientes em potencial a experimentar o produto completo, sem configurar tudo sozinhos.

Mude para uma abordagem de autoatendimento

Ao garantir que seu produto tenha o mínimo de obstáculos e atritos possível, aumentam as chances de um usuário se inscrever, experimentar e converter sem interagir com sua equipe de vendas ou CS.

Agora, quais clientes você espera que autoatendam? Existem clientes que ainda exigem uma abordagem orientada para vendas? A pesquisa do usuário e o aprofundamento dos registros de bate-papo de sucesso do cliente ajudarão a determinar onde seus clientes precisam de assistência.

Você pode considerar alguns dos métodos a seguir para ajudar seus usuários a converter sem a ajuda de vendas ou CS;

• Vídeos de treinamento sob demanda
• Passo a passo interativo e dicas de ferramentas
• Integração passo a passo
• Centros de recursos (por exemplo, Auth0 adotou como prática criar documentação, tutoriais e um kit de desenvolvimento de software para cada recurso fornecido)

Reduza o atrito e remova obstáculos em sua experiência

Onde está o atrito na experiência do usuário? Não pense apenas na fase de conversão e ativação, mas em todo o ciclo de vida do usuário.

É também aqui que a sua estratégia pode ajudar a definir a sua vantagem competitiva – como pode o seu modelo de negócio oferecer o maior valor com o mínimo de atrito?

Soluções criativas para essa questão podem ajudar a diferenciar sua empresa da concorrência em um mercado lotado.

Por exemplo, considere como Warby Parker virou de cabeça para baixo o processo de compra de óculos online ao entender que o maior ponto de atrito para os clientes era não poder experimentar o produto. Em vez disso, eles decidiram enviar óculos para os clientes experimentarem em casa antes de comprar.

Promova o envolvimento e as interações com seu produto

Como você fará com que as pessoas usem seu produto regularmente e não abandonem?

Você pode considerar a criação de experiências formadoras de hábitos em que um gatilho leva o usuário a agir, esperando por uma recompensa (veja o modelo Hook de Nir Eyal).

Por exemplo, Grammarly tem um gatilho na forma de uma notificação informando quantos erros ortográficos ocorreram em meu trabalho.

Esta pequena notificação vermelha solicita que eu abra a ferramenta, e meu desejo de limpar essas notificações significa que tomo medidas para aceitar ou rejeitar as alterações sugeridas.

Depois de limpar todas as notificações, recebo um reforço positivo dizendo claramente: 'Tenho praticado' e, em seguida, a recompensa. No final da semana, também recebo um e-mail informando como minha escrita se compara à de outros usuários do Grammarly.

Existem também recompensas variáveis ​​na forma de emblemas para diferentes níveis de conquista. Isso, por sua vez, me leva a investir mais no produto. Eu atualizo meu 'estilo de escrita alvo' para que meu desempenho seja medido com mais precisão (na esperança de ter uma pontuação mais alta na próxima semana).

Fora das estratégias de formação de hábitos, existem outras maneiras de aumentar o engajamento, desde programas de fidelidade e ofertas para usuários VIP, onde os evangelistas obtêm acesso a novos recursos ou recompensas antes de qualquer outra pessoa.

Você também pode envolver seus clientes para ajudar a sugerir e desenvolver seu roteiro de produto por meio de hackathons ou eventos.

Crie ciclos de crescimento

Existem três maneiras principais pelas quais as empresas PLG alcançam crescimento orgânico;

1. A natureza do produto exige que ele seja compartilhado e, assim, novos usuários sejam apresentados ao produto e experimentem seu valor. Pense em Slack, Zoom, WeTransfer e PayPal.
   
2. Recursos tão bons que se tornam virais . Por exemplo, lembra-se da primeira vez que você usou um banco digital como o Revolut? Isso significou perceber que você poderia abrir uma conta por meio de uma experiência somente de aplicativo e ver instantaneamente suas transações em tempo real. Muitas pessoas tiveram que se exibir para os amigos e, por sua vez, apresentar-lhes este novo produto bancário.

3. As referências são incentivadas. Compartilhe o produto e você receberá algo. Pode ser maior acesso, presentes, recompensas, descontos, status elevado ou até mesmo um agradecimento pessoal do CEO; A lista não tem fim. Mas para funcionar, tem que ser algo que realmente motive seus clientes.

Definindo sua estratégia de PLG

Em vez de escolher as opções que você gosta acima, você deve seguir as etapas a seguir.

Primeiro, estabeleça respostas para as perguntas a seguir e use as respostas para ajudar a informar suas ideias;

• Qual é o seu modelo de crescimento atual?
• Quais são seus objetivos e metas?
• Quais são os desejos e necessidades dos seus clientes?
• Qual é a natureza do seu negócio, produto e setor? Existem estratégias de PLG que não são uma opção, por exemplo, quaisquer considerações para mercados altamente regulamentados?
• Qual é a sua posição dentro do mercado?
• Onde você está em sua jornada de crescimento?
• Quais estratégias de PLG você já estabeleceu? O que está funcionando e não está funcionando?
• Quanto orçamento é alocado para diferentes equipes ou iniciativas?
• Qual é o nível de adesão ao PLG entre os líderes empresariais seniores?
• Que recursos internos e conhecimentos você tem disponíveis?

Depois de considerar o que foi dito acima, você pode definir sua estratégia, mas em vez de implementá-la e voltar para casa, é hora de testar e refinar.

Afinal, algumas das estratégias que você decidir seguir podem não funcionar conforme planejado. Com outros, há infinitas variações de como implementá-lo, portanto, você deve realizar experimentos para descobrir qual é o ideal.

Experimentação de recursos e crescimento liderado pelo produto

Se você está se perguntando como realizar experimentos em seu produto, a experimentação de recursos é a resposta. De acordo com a recente pesquisa PLG de Kameleeon, as empresas que investem na experimentação de recursos têm 2,7 vezes mais probabilidade de crescer significativamente do que aquelas que não o fazem.

Isso ocorre porque a experimentação de recursos abre uma série de maneiras de experimentar e usar dados para informar decisões sobre produtos.

Desde a entrega progressiva, onde pequenos grupos de usuários podem testar novos recursos antes de liberá-los para todos, até limitar o risco experimentando mudanças e medindo o impacto antes de implantar totalmente novas ideias.

Sem sinalizadores de recursos, o PLG é lento e complicado de implementar, muitas vezes colocando pressão significativa e trabalho adicional nas equipes. Sua capacidade de usar uma abordagem baseada em dados para o desenvolvimento e crescimento de produtos também será afetada negativamente sem eles.

Métricas PLG e medição do sucesso

As métricas específicas que você usa dependerão da estratégia e das táticas que você emprega; no entanto, existem algumas métricas gerais que podem ajudar a medir a saúde geral e o sucesso do seu movimento PLG.

• Hora de valorizar. Quanto tempo leva para os usuários experimentarem seu produto e perceberem seu valor? Quantos visitantes chegaram a este ponto?
  
• Taxa de conversão do estágio do funil . Meça sua taxa de conversão entre os estágios, desde os usuários que acessam seu site até 'leads qualificados para o produto' – o número de pessoas que se envolveram com uma avaliação gratuita ou freemium até clientes pagantes e muito mais.
  
• Clientes. Quantas pessoas estão pagando? Quem são eles e quanto tempo demoraram para chegar a este ponto?
  
• Engajamento . Quantos recursos do produto são usados ​​por usuários pagantes e com que regularidade? Quanto tempo os clientes gastam em seu produto e com que frequência o visitam?
  
• Receita . Você pode usar receita recorrente mensal (MRR) ou receita recorrente anual (ARR) para modelos de preços baseados em assinatura ou valor médio do pedido (AOV) para outros. Também vale a pena medir quanta receita vem de vendas cruzadas e upsell.
  
• Retenção. Quanto tempo até que os clientes abandonem, em média? Também pode ser útil usar uma métrica de valor de vida útil do cliente aqui.
• Referências. Quantos novos leads e clientes vêm de referências? Quão bem eles convertem?

Conclusão: Combinando crescimento liderado pelo marketing, crescimento liderado pelas vendas e PLG

Embora eu tenha me concentrado na estratégia PLG, seria errado não mencionar a pesquisa mais recente de Kameleoon.

As estatísticas são claras: as empresas que combinam estratégias de crescimento, por exemplo, MLG e SLG com PLG, têm melhor desempenho do que as empresas que utilizam apenas uma. E 90% das empresas líderes do setor utilizam estratégias PLG e MLG fortemente alinhadas.

Ainda assim, os negócios nunca são preto e branco. Raramente uma abordagem única funciona. Provavelmente sempre haverá um segmento de sua base de usuários que exigirá assistência de vendas para conversão.

Se esse segmento for valioso o suficiente, há todos os motivos para combinar estratégias PLG e SLG. Da mesma forma, o crescimento através do PLG por si só parece limitante quando estão disponíveis oportunidades de marketing que exploram novos mercados e segmentos.

A advertência ao combinar abordagens de crescimento é não fazer tudo. Em vez disso, priorize estratégias e táticas nos três movimentos de crescimento que oferecem o potencial de crescimento mais significativo.

Crie métricas e metas compartilhadas para ajudar a alinhar as equipes e incentivar a colaboração entre equipes. Então experimente. As organizações que investem em experimentação têm 350% mais probabilidade de crescer significativamente.

Permitir que os dados orientem suas decisões e determinem o que funciona para seu produto e negócio é o maior caminho para o crescimento que existe.