O poder e as armadilhas do crescimento liderado pelo produto
Publicados: 2023-11-03Se você nunca ouviu falar em crescimento liderado pelo produto, você está no lugar certo.
PLG é uma estratégia que muitas empresas estão adotando para gerar mais crescimento, tráfego e pessoas usando seu produto como principal veículo de expansão. É um modelo de negócios atraente por vários motivos, especialmente se sua oferta principal for um serviço digital que pode escalar os participantes que o utilizam para obter mais receitas.
Nesta postagem, exploraremos mais os ganhos que podem advir de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto, bem como as desvantagens que a acompanham (porque nem tudo é um passeio no parque, como você pode imaginar).
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Compreendendo o crescimento liderado pelo produto
Antes de mergulhar nas complexidades do PLG, porém, é essencial compreender seus fundamentos.
O crescimento liderado pelo produto é um tipo de modelo de negócios em que o produto ocupa o centro das atenções para atrair usuários e promover a expansão. Em vez de se concentrarem principalmente em gastos de marketing para atrair clientes, as empresas investem na melhoria e expansão dos seus produtos, muitas vezes levando ao crescimento orgânico através de referências.
Em sua forma mais simples, trata-se de oferecer algo muito acessível ou gratuito para atrair clientes em potencial para comprar de você.
Por exemplo, o Slack oferece vagas gratuitas para atrair equipes. Depois de integrarem um certo número de membros, algumas organizações precisarão inevitavelmente atualizar para uma versão paga que acomode mais usuários:
Da mesma forma, o Microsoft Teams originalmente propagou sua ferramenta como totalmente gratuita, incentivando as organizações a integrarem todos os seus membros. A estratégia aqui? Faça com que os usuários experimentem o valor do produto em primeira mão e, eventualmente, tornem-se clientes pagantes de outros produtos.
Outro excelente exemplo de PLG é o Dropbox. Eles gamificaram sua oferta de armazenamento: Quer mais espaço? Em seguida, tweet sobre o Dropbox e, a cada inscrição feita por sua indicação, obtenha armazenamento adicional. Esta abordagem não só aumentou o número de utilizadores, como também criou um efeito viral que levou a um crescimento explosivo.
E, claro, plataformas de streaming como Amazon Prime estão seguindo essa abordagem, implementando assinaturas em níveis que incluem anúncios ou não.
O Peacock não oferece um teste gratuito, mas oferece uma seleção muito restrita de seus programas gratuitamente, com o catálogo completo de programas e filmes disponíveis apenas para assinantes pagos:
As vantagens do PLG
Ao considerar as vantagens do crescimento liderado pelo produto, a jornada da HubSpot fornece um exemplo clássico do potencial do PLG. A história de sucesso do titã do CRM não serve apenas como uma prova do poder do PLG, mas também lança luz sobre as decisões críticas que podem moldar a trajetória de uma empresa.
Decisão pioneira da HubSpot
Num momento crucial do seu crescimento, a liderança da HubSpot fez uma escolha ousada de migrar para um modelo freemium. Isso significava oferecer uma infinidade de recursos gratuitamente, permitindo aos usuários experimentar as principais funcionalidades do produto sem qualquer investimento inicial. Os recursos mais avançados e premium, é claro, foram bloqueados e acessíveis apenas após a atualização para uma versão paga.
Essa abordagem freemium estava enraizada em uma filosofia simples: se os usuários encontrarem valor na versão básica, estarão mais inclinados a pagar por recursos aprimorados.
Enfrentando resistência interna
Introduzir tal mudança de paradigma não foi pouca coisa. A decisão foi recebida com substancial ceticismo interno. A maior parte da equipe da HubSpot tinha reservas quanto à mudança para um modelo freemium.
As suas preocupações eram válidas, dados os riscos potenciais envolvidos: isso desvalorizaria o produto? Isso sobrecarregaria os recursos? Diluiria a imagem de autoridade da marca?
Apesar destas dúvidas, a liderança, demonstrando louvável convicção e visão, optou por avançar com a estratégia PLG.
A recompensa
Depois que o modelo freemium foi implementado, a HubSpot produziu um fluxo de novos usuários, muitos dos quais eventualmente se converteram em clientes pagantes após experimentarem o valor do produto em primeira mão.
Este influxo não foi apenas um aumento transitório nos números. A curva de crescimento da HubSpot começou a se inclinar, indicando uma expansão rápida e sustentada. A base de usuários da empresa cresceu, as receitas se multiplicaram e o reconhecimento da marca disparou.
Um dos marcadores mais tangíveis deste sucesso foi a transição da HubSpot para se tornar uma empresa de capital aberto. A sua oferta pública inicial (IPO) não foi apenas um marco financeiro, mas uma validação da sua abordagem PLG.
As armadilhas ocultas do PLG
No entanto, como todas as estratégias, o PLG não está isento de armadilhas. As empresas que mergulham de cabeça nesta abordagem podem acabar apanhadas na “armadilha PLG”.
Embora o crescimento liderado pelo produto possa resultar numa rápida adoção e crescimento inicial, escalar uma empresa neste modelo apresenta desafios únicos. As análises indicam que as empresas públicas que inicialmente adoptaram o PLG foram entre 5-10% menos lucrativas do que as suas congéneres lideradas pelas vendas no longo prazo. Os dados sugerem que muitas destas empresas PLG-first, mesmo depois de experimentarem uma economia unitária favorável desde o início, tendem a perder eficiência à medida que crescem.
É imperativo que as empresas de software ambiciosas compreendam esta nuance. Eles não deveriam evitar o PLG, mas deveriam integrá-lo como uma estratégia inicial enquanto planejam a escala empresarial no longo prazo.
Caso em questão: muitas empresas enfrentam patamares de crescimento em torno do estágio da Série C ou quando têm de 200 a 400 funcionários. As grandes empresas públicas também não estão isentas deste desafio. Por exemplo, o Dropbox, apesar do seu sucesso inicial, registou um declínio constante no crescimento da receita ano após ano, caindo de 15,2% em 2019 para apenas 7,7% em 2022.
Transição além do PLG: o estudo de caso do MongoDB
Embora muitas empresas enfrentem as restrições de um modelo estrito de crescimento liderado pelo produto, algumas conseguem evoluir e adaptar-se com desenvoltura. Entre essas histórias de sucesso, destaca-se o MongoDB, que mostra como uma empresa pode crescer de um modelo centrado em PLG para dominar o setor empresarial.
Em 2009, o MongoDB entrou no cenário tecnológico como um banco de dados de código aberto baseado em documentos:
Numa era em que os bancos de dados relacionais tradicionais dominavam o cenário, o MongoDB trouxe uma abordagem nova, com foco na flexibilidade e na escalabilidade. Sua natureza de código aberto foi um movimento estratégico para atrair o interesse e aumentar rapidamente a adoção dos usuários.
E funcionou. Desenvolvedores e entusiastas de tecnologia em todo o mundo adotaram rapidamente o MongoDB, gerando milhões de downloads. À medida que a popularidade da empresa crescia, a equipa de liderança observou um padrão significativo: embora a sua abordagem PLG fosse excelente para acumular uma grande base de utilizadores, pode não ser o melhor modelo para um crescimento sustentado a longo prazo.
Depender apenas de desenvolvedores individuais ou de startups menores tinha suas restrições, tanto em termos de potencial de receita quanto de alcance de mercado. Para realmente expandir e diversificar, o MongoDB precisava explorar o lucrativo mercado empresarial, onde residiam players maiores com recursos mais ricos.
Fazer uma transição para atender às necessidades empresariais não se tratava apenas de lançar propostas para empresas maiores. Foi necessária uma reavaliação abrangente das suas ofertas, garantindo que atendiam às rigorosas exigências das empresas de grande escala. Isto significou melhorar os recursos de segurança, oferecer suporte mais robusto, introduzir soluções escaláveis e fornecer um conjunto de ferramentas adaptadas aos requisitos da empresa.
Hoje, o MongoDB orgulhosamente relata números de vendas superiores a um bilhão de dólares. Mas não se trata apenas da receita. A empresa agora atende cerca de 2.300 clientes empresariais, cada um comprometendo mais de US$ 100.000 anualmente.
Isso apenas mostra que, embora o PLG possa ser uma plataforma de lançamento fantástica, o sucesso a longo prazo muitas vezes requer uma compreensão das necessidades do mercado e a entrega de valor consistente em todas as escalas.
Últimas palavras sobre crescimento liderado pelo produto
Concluindo, embora o PLG apresente uma abordagem atraente para as empresas atrairem usuários e escalarem o crescimento organicamente, não é uma solução única para todos. As empresas devem reconhecer os desafios inerentes à dependência exclusiva do PLG para o crescimento a longo prazo. Como em muitas estratégias de negócios, o contexto é rei. É crucial integrar insights de vários modelos, realizar pesquisas completas e moldar estratégias adaptadas a contextos de negócios únicos.
A sua marca está pensando em adotar um modelo de crescimento liderado pelo produto? Nesse caso, você deve sempre manter o controle do seu público, permanecendo adaptável e pronto para a transição quando o mercado exigir. Boa sorte.
Se você estiver pronto para superar os desafios de saturação do mercado e aumentar a aquisição de usuários, os especialistas em PLG da Single Grain podem ajudar!
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