Extensões de linha de produtos: o que são, exemplos e dicas para formar sua estratégia

A Coca-Cola é uma das maiores marcas do nosso tempo. Ele segura ao redor   43%   do mercado de refrigerantes e vende   1,8 bilhão de garrafas por dia .

Se você é um desses consumidores, pode ter se entediado com o sabor original da Coca-Cola. Talvez você queira um sabor de baunilha e cereja. Talvez você queira uma versão light do clássico refrigerante.

A criação de extensões de linha resolve esse problema. É uma estratégia de marketing em que uma empresa cria um novo produto em uma de suas categorias existentes visando um grupo específico de clientes. Para a Coca-Cola, a estratégia para chegar até você pode ser a Coca-Cola Vanilla, uma versão aromatizada do produto original.

O objetivo? Para mantê-lo animado e interessado na marca, você continuará comprando Coca-Cola.

Marcas grandes e pequenas usam extensões de linha de produtos para alcançar um público maior e aumentar a receita. Este guia o guiará por exemplos e dicas sobre como criar uma estratégia de extensão, para que você também possa estender a linha de produtos da sua marca.

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O que é uma extensão de linha de produtos?

Extensões de linha referem-se ao processo de expansão de uma linha de produtos existente. É quando uma empresa com uma marca estabelecida introduz itens adicionais em uma categoria de produto. A empresa usa o valor do produto existente para comercializar e apresentar novas opções aos consumidores. O objetivo da extensão de linha é satisfazer um segmento de clientes refinado no mercado.

Existem dois tipos de extensões de linha de produtos:

• Extensões horizontais , que envolvem manter o mesmo preço e qualidade de um produto, mas alterando fatores como cor ou adição de ingredientes para diferenciar os produtos.
• Extensões verticais , que envolvem aumentar ou diminuir a qualidade e o preço de um produto para criar um produto de menor qualidade ou luxo.

As estratégias para uma extensão podem ser:

• Novos sabores
• Diferentes formas de produto
• Novas cores
• Ingredientes diferentes
• Tamanhos diferentes
• Novos tipos de embalagens

Essas extensões de linha geralmente estão relacionadas aos produtos que uma marca já cria. Por exemplo, oferecer uma variante de óleo de cânhamo em uma linha de loções ou introduzir um novo sabor em sua linha de refrigerantes. O produto principal permanece o mesmo, mas a variante visa um consumidor específico por meio dessa abordagem.

Quais são as vantagens das extensões de linha?

A extensão da linha de produtos faz parte da estratégia de marketing de toda empresa. É uma forma de baixo risco para atender às necessidades de diversos segmentos de clientes e pode ser utilizada como   arma competitiva   para aumentar o controle de uma marca sobre o mercado.

Melhora a percepção da marca de uma forma de baixo risco

As extensões de linha são de risco relativamente baixo em comparação com a entrada em uma nova categoria de produto. Você já tem uma marca de sucesso, portanto, qualquer produto relacionado que você lançar provavelmente será bem-vindo pelos segmentos de clientes. Os compradores podem já conhecer sua marca, mas estão esperando que os produtos certos apareçam.

As últimas descobertas do NIM Marketing Intelligence Review   descobriram que extensões de linha de alta qualidade melhoram as percepções gerais da marca muito mais do que extensões de qualidade inferior as prejudicam.

Mesmo que uma extensão de produto de qualidade inferior reduzisse a percepção de uma marca, dificilmente haveria efeitos a longo prazo. As associações negativas de qualidade foram negligenciadas devido à inovação percebida da marca e aos efeitos positivos de variedade.

Dá aos clientes mais opções

Talvez a vantagem mais óbvia das extensões de linha seja que ela oferece mais opções aos clientes. A visão tradicional da escolha é que é uma coisa ruim e que ter mais escolhas pode levar a   fadiga de decisão. Mas nem sempre é esse o caso – você só precisa encontrar o equilíbrio.

Clientes agora   espere ter várias opções disponíveis   para eles ao fazer compras. No TED Talk sobre o “paradoxo da escolha”, Barry Schwartz descreve como as pessoas que recebem um conjunto básico de opções geralmente tomam decisões mais rapidamente do que um amplo conjunto de escolhas. Os consumidores com opções limitadas geralmente acabam mais satisfeitos com suas decisões do que aqueles que têm infinitas opções.

As extensões de linha podem ser benéficas para uma marca, mas você não quer oferecer muitas opções. Certifique-se de que as extensões que você planeja criar sejam baseadas em pesquisas e tendências de público-alvo e se alinhem com o que as pessoas realmente desejam.

Aumenta os lucros

As extensões de linha são uma maneira rápida e barata de aumentar as vendas no curto prazo. Uma empresa com um processo de produção estabelecido e capacidade de produzir novos produtos significa menor investimento inicial.

As empresas geralmente expandem as linhas de produtos para aumentar a demanda por produtos e mitigar as ameaças competitivas.

Em muitos mercados, o desenvolvimento de extensões de linha de produtos é uma realidade competitiva. À medida que as categorias de produtos evoluem, uma empresa deve adaptar continuamente suas linhas de produtos.

É uma estratégia que funcionou para a Bushbalm, uma varejista online de produtos para a pele. “Vimos grandes mudanças em nossos negócios por meio de extensões horizontais e verticais, explica o CEO David Gaylord. “A venda de um novo produto em uma categoria levou ao crescimento do valor médio do pedido (AOV). E as novas linhas nos ajudaram a alcançar públicos completamente novos para atingir o crescente mercado potencial endereçável total (TAM).”

Estender uma linha de produtos provavelmente aumentará as vendas, a demanda e a participação de mercado. Como as extensões aumentam a quantidade de produtos disponíveis no mercado, elas mantêm as pessoas interessadas e podem ajudar a evitar a perda da base de clientes, conforme descrito em “Extensões de linha ascendente prejudiciais: o lançamento de produtos premium pode resultar em desvantagens competitivas?”

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Extensões de linha x extensões de marca

A extensão da linha de marca ocorre quando uma empresa introduz um novo item em uma categoria de produto completamente diferente. Permite a uma empresa a oportunidade de estender sua marca com o reconhecimento de seus produtos existentes.

Por exemplo, o que você conhece imediatamente a marca   Jack Daniel´s   para? Se você respondeu uísque, acertou. Mas a Jack Daniel's também vende outros produtos no setor de alimentos e bebidas, incluindo molho barbecue, pralinê de nozes e até café.

A marca também oferece uma linha de produtos congelados, sob o nome   Carnes Jack Daniel.

A Jack Daniel's usando o reconhecimento de sua marca para vender produtos fora do setor alcoólico é um exemplo de extensão de marca. Quando feito corretamente, os produtos sob uma iniciativa de extensão de marca podem ser mais facilmente aceitos devido à popularidade dos já existentes.

Um exemplo de extensão de linha para Jack Daniel's seria a criação de um novo sabor de uísque. Como você pode ver na foto abaixo, a Jack Daniel's oferece alguns sabores diferentes de seu produto principal. A versão original é o Jack Daniel's Old No. 7. As variantes são todos os outros tipos de uísque desenvolvidos, incluindo Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack e até mesmo Can Cocktails.

No geral, uma extensão de marca envolve a expansão da empresa para novas categorias de produtos onde ela é menos conhecida. Uma extensão de linha é quando a marca cria uma variação de um produto existente para atingir novos segmentos de clientes.

Exemplos de extensão de linha de produtos

Agora que você tem uma ideia do que são extensões de linha, vejamos dois exemplos da vida real.

Bushbalm

Fornecedor de cuidados com a pele   Bushbalm   possui uma extensa linha de produtos que se expandiu ao longo do tempo. A marca originalmente se concentrava em fabricar produtos para prevenção de pelos encravados, incluindo óleos e esfoliantes para irritação da pele.

Após identificar uma necessidade de mercado para tratamento de manchas escuras, fez uma extensão horizontal para expandir sua linha de produtos para essa categoria.

Em cada categoria, a Bushbalm também vende produtos de alta e baixa qualidade, o que significa vender produtos de qualidade e preço diferentes. Se você estiver comprando na loja online da marca, pode comprar uma escova acessível ou um esfoliante de preço médio para tratar irritações da pele. Os compradores com um pouco mais de orçamento podem optar por um óleo mais caro, que é uma opção mais luxuosa.

A lição aqui é que as expansões não precisam ser um projeto massivo. Muitos exemplos que você verá sobre extensões de linha e mix de produtos estão relacionados a grandes marcas como Toyota ou Colgate. Os varejistas menores também podem encontrar novos   oportunidades de produtos   e obtenha os benefícios de valores médios de pedidos mais altos, mais receita e mais participação de mercado.

Coca Cola

Durante seus mais de 130 anos de atividade,   Coca Cola   lançou seu quinhão de extensões de linha de produtos. Se você olhar em qualquer prateleira de supermercado, notará alguns sabores e estilos diferentes de Coca-Cola, como Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla e assim por diante.

O exemplo mais conhecido de extensão de linha foi o lançamento da Coca-Cola Diet Coke em 1982. Ela foi usada para atingir o crescente mercado consciente de peso e calorias.

Diet Coke ainda existe hoje. Desde então, expandiu o produto introduzindo novos sabores, como Ginger Lime e Feisty Cherry, para atrair consumidores millennials.

Os produtos da Coca-Cola são semelhantes, mas diferentes na medida em que atendem a públicos diferentes. Isso dá à marca global a chance de conquistar mais participação de mercado e aumentar as vendas para a corporação.

Dicas para criar uma estratégia de extensão de linha de produtos

A má notícia é que não há como prever totalmente quais extensões de linha de produtos vão ressoar com seu público antes de adicioná-las à sua loja.

A boa notícia é que este é um problema compartilhado, então os empreendedores encontraram várias maneiras de enfrentá-lo com sucesso. A coisa mais importante a ter em mente é que ninguém sabe o que funcionará melhor antes do lançamento.

Então, como você pode reunir mais informações antes de tomar uma grande decisão sobre sua linha de produtos? Existem quatro formas principais:

• Descubra sua missão
• Aproveite as opções sem necessidade de estoque
• Reúna o feedback do público
• Testar novas extensões de linha de produtos

Descubra sua missão

“Começa com visão”, David Gaylord, CEO da Bushbalm, disse ao Shopify em uma entrevista. David explica que, para que as marcas de comércio eletrônico façam extensões de linha com sucesso, elas precisam planejar e construir estrategicamente sua missão.

Ao planejar uma extensão para Bushbalm, David e sua equipe se fazem várias perguntas:

1. Onde estamos indo?
2. O que aspiramos ser?
3. Que verticais existem que giram em torno de nossa missão?
4. Como podemos não nos classificar em um produto, mas sim expandir para outras categorias?

“Sem uma missão, você está buscando dinheiro agora, não dinheiro no futuro”

A Bushbalm começou como uma marca de cuidados púbicos, focando apenas em uma questão específica. “Isso foi bom porque conseguimos aprimorar nossa proposta de valor e plano de marketing”, diz David. “Mas foi ruim porque nos colocou em apenas uma categoria.”

Uma vez que a equipe Bushbalm decidisse sua missão, eles poderiam expandir para diferentes categorias que se alinhassem com a marca. “Nosso slogan agora é 'Skincare, Everywhere' e nossa missão de resolver os desafios da pele, não importa quão   nicho   eles soam.” O pivô permitiu que a marca passasse dos cuidados púbicos para o tratamento de eczema, psoríase, hiperpigmentação, danos causados ​​pelo sol e outros tipos de irritação da pele.

Uma missão ajudará a colocar sua marca no caminho certo para uma extensão de linha de produtos. Se precisar de ajuda para decidir sobre um, leia   Encontre seu propósito: 9 melhores exemplos de visão e declaração de missão (+ como escrever um).

Aproveite as opções sem necessidade de estoque

Existem maneiras de testar novos produtos que não envolvem grandes apostas ou gerenciamento de estoque extensivo.

“Atualmente, você pode testar coisas a um custo muito baixo, com uma barreira de entrada muito baixa”, diz Marc Weisigner, ex-diretor de aceleração de receita do comerciante da Shopify.

“Então, quando você estiver tentando descobrir seu estoque e linha de produtos, escolha algo, experimente e teste para ver se funciona. Se isso acontecer, dobre em termos de investimento de tempo, em termos de contratação de alguém e em dólares de marketing. Se não, teste outra coisa.”

Se você estiver testando novos designs, poderá configurá-los usando um serviço de impressão sob demanda, como   Impresso   ou   Imprimir. É uma maneira rápida de lançar esses produtos no mundo e, quando você vê quais têm um bom desempenho, pode mudar para imprimi-los você mesmo ou manter o estoque sem o risco de encomendar todos os seus designs originais.

O mesmo vale para   dropshipping   com um aplicativo como DSers , se você quiser testar o apelo de   produtos de tendência   ou categorias de produtos.

Você também pode oferecer pré-encomendas para um novo produto que está considerando como fabricante. O investimento inicial é apenas um único item para tirar fotos do seu produto, e você pode configurar sua página de produto e comercializá-la a partir daí. Esta é uma ótima maneira de medir o interesse em seu   ideias de produtos   antes de investir tempo e dinheiro na elaboração de seu inventário.

Reúna o feedback do público

Embora não haja melhor maneira de saber que alguém comprará seus produtos do que lançar e fazer uma venda, existem outras maneiras de coletar feedback valioso do seu público.

Especificamente, você pode solicitá-lo executando grupos de foco ou pesquisas, ou conectando-se individualmente.

“Vi em primeira mão o quanto os empresários aprendem quando realizam grupos focais para diferentes mercados-alvo, países ou públicos. A riqueza de conhecimento que você obtém sobre seu público é realmente valiosa”, explica Marc.

Dependendo da sua marca, você pode recrutar um grupo de foco ou fazer com que seu público participe de uma pesquisa de algumas maneiras.

“Se você está procurando feedback, dê a todos um vale-presente de US$ 20 para a Starbucks e faça perguntas. Ou se você tem um público de pessoas que estão realmente empolgadas com sua marca, elas podem estar dispostas a participar apenas porque você quer falar com elas”, descreve Marc.

Seja qual for a configuração e o método de feedback que você usar, obter a opinião e a opinião do seu público com antecedência pode ser inestimável quando se trata de fazer seu próximo movimento de inventário. E enquanto você está pensando em como reunir a opinião do seu público, você quer ter certeza de que está planejando ouvir de várias fontes.

Geralmente, é melhor reunir mais pontos de vista ou perspectivas sobre qualquer coisa, em vez de menos. Você quer falar com várias pessoas para obter feedback, porque nem todos pensam da mesma maneira que você.

Testar novas extensões de linha de produtos em pequenas quantidades

Às vezes, não há maneira de contornar isso: você precisa investir em novas extensões de linha de produtos e mantê-las como estoque para obter as informações necessárias. Mas isso não significa que suas mãos estão atadas e você precisa gastar centenas de dólares em um produto não testado.

Se você tiver dinheiro para investir em novos estoques, é melhor gastá-lo em uma série de novos produtos e dobrar os que forem bem-sucedidos - em vez de dar uma grande reviravolta em um único produto que pode não funcionar.

Se você está encomendando pequenas quantidades, você pode estar pagando mais por unidade, mas é preferível passar um cheque de $ 20.000 para trazer uma quantidade X do mesmo produto se você não sabe o quão bem eles vão vender.

É especialmente importante porque existem muito poucas situações em que você tem um conjunto de dados perfeito para tomar decisões sobre seu próximo passo, então você quer ter certeza de que está criando condições para obter informações adicionais.

Ter um estoque variado é importante porque, como empreendedores, quase sempre temos um escopo e uma visão de mercado limitados. A menos que haja uma pesquisa realmente boa, ou não seja nossa primeira vez, precisamos fornecer mais opções para começar, deixar os clientes decidirem e, em seguida, realmente capitalizar essas informações.

Como você faz isso depende dos resultados que você está vendo, mas Marc foi rápido em apontar que, se você perceber que um produto está se movendo rapidamente, é importante dobrar e dar ao produto bem-sucedido um posicionamento mais proeminente ou mais gastos com anúncios.

Alcance novos mercados com extensões de linha de produtos

Atualmente, existem maneiras de coletar informações para dar o próximo passo sólido para o seu negócio sem pagar caro   pesquisa de mercado. Um pequeno investimento em aprender sobre seu público e testar novos produtos pode ajudá-lo a evitar o investimento excessivo em um produto que, no final das contas, não venderá.

Quando você estiver analisando seus próximos passos em direção à lucratividade, uma mentalidade experimental o ajudará a abordar o problema com o mínimo de risco possível. E enquanto há sempre   algum   risco envolvido na gestão de um negócio, gerenciá-lo e mitigá-lo o máximo possível é sempre uma abordagem inteligente.

Ilustração de Jon Krause