Product-Market Fit: como encontrá-lo e medi-lo

Você tem uma ideia fantástica para um novo produto. Você não pode esperar para chegar ao mercado. Infelizmente, as chances de sucesso não estão exatamente a seu favor.

De acordo com Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, cerca de 30.000 novos produtos de consumo chegam ao mercado todos os anos, dos quais 95% estão destinados ao fracasso.

A minoria extrema - produtos que têm sucesso - são aqueles que atingem o ajuste do produto ao mercado.

O que é Product-Market Fit?

Quer estejam lançando um único produto novo ou um negócio totalmente novo, todos querem saber se existe ou não um mercado para sua ideia revolucionária.

E, embora as estatísticas da seção anterior sugiram que a esmagadora maioria das ideias não é bem-sucedida, há muitos sinais que podem ajudá-lo a identificar o ajuste do produto ao mercado.

Em suma, product-market fit significa estar em um bom mercado, com um produto capaz de satisfazer aquele mercado. Ele poderia conseguir isso corrigindo um problema que anteriormente não tinha solução, ou trabalhando melhor ou tendo um preço mais barato do que as alternativas.

Com muita frequência, empreendedores e marcas se concentram em tentar satisfazer seu mercado, sem antes esclarecer que o mercado é “bom”. Assumindo que o produto é meio decente e a equipe por trás dele é competente, a escolha de um ótimo mercado geralmente produzirá resultados bem-sucedidos, enquanto um mercado ruim geralmente terminará em fracasso, mesmo que o produto e a equipe sejam fortes.

5 passos para encontrar o product-market fit

Product-market fit também pode ser pensado como product-people fit. Afinal, um mercado é, em última análise, um grupo de pessoas. É seu trabalho atingir essas pessoas efetivamente com um produto que elas realmente desejam comprar.

Para fazer isso, você precisa estabelecer uma compreensão profunda das pessoas que está tentando alcançar e, em seguida, usar essas informações para descobrir como seu produto se encaixa. Aqui estão cinco etapas para ajudá-lo a fazer isso.

1. Identifique seu cliente-alvo

Tudo começa com seu público-alvo – as pessoas que decidirão se vale ou não a pena comprar seu produto e, portanto, têm a capacidade de torná-lo um sucesso (ou fracasso).

Pesquise a escala do mercado para entender quantas pessoas você teoricamente poderá alcançar e quanto dinheiro você poderia ganhar se seu produto capturar a imaginação. Em seguida, divida as pessoas desse mercado em segmentos que compartilham propriedades e características semelhantes, como:

• Era
• Localização
• Riqueza familiar
• Hobbies e interesses
• Prioridades

Definir esses segmentos permitirá que você construa personas de comprador – ou seja, um ou mais personagens fictícios que descrevem a pessoa ou pessoas com maior probabilidade de comprar seu produto. Apresente essas personas para sua equipe de produto para que todos saibam exatamente quem você pretende servir.

2. Fale com seu comprador

Tendo elaborado suas personas de comprador, é hora de conhecer as pessoas reais nas quais elas se baseiam. Nesta fase, você provavelmente tem várias teorias sobre o que eles querem de um produto como o seu; esta é a sua oportunidade de provar ou refutar essas teorias e identificar novos comportamentos, motivações e necessidades que, de outra forma, teriam sido negligenciados.

Mídias sociais, fóruns de sites e pesquisas on-line podem ajudá-lo a alcançar uma ampla gama de clientes em potencial de forma rápida e eficaz. No entanto, em um mundo ideal, você também deve se esforçar para falar com seus compradores pessoalmente – por telefone ou, idealmente, pessoalmente.

Lembre-se: o objetivo aqui não é apresentar aos clientes em potencial os vários benefícios do seu produto. Afinal, nesta fase, nem sequer existe. Falar sobre todos os aspectos positivos pode convencer algumas pessoas de que vale a pena comprar seu produto, mas não o ajudará a resolver nenhum dos vincos ou a entender todas as possíveis maneiras pelas quais você pode agregar valor.

3. Saiba o que você oferece como proposta de valor

Falar em “valor” nos leva ao próximo passo – definir sua proposta de valor.

A proposta de valor é uma declaração simples e concisa que resume por que um cliente compraria seu produto. Isso ajuda você a descobrir possíveis táticas para ajudá-lo a vencer a concorrência. Afinal, provavelmente existem várias outras empresas que já oferecem produtos semelhantes. O que diferencia o seu?

Sua proposta de valor não pode ser uma lista de recursos e benefícios genéricos. Deve ser algo único que realmente o ajude a se destacar e torne óbvio por que seu produto é a solução certa. Claramente, definir sua proposta de valor se torna muito mais simples quando você já entende quem são seus compradores e exatamente o que eles estão procurando em um produto.

4. Especifique seu conjunto mínimo de recursos de produto viável

Criar um produto mínimo viável (MVP) é um passo crucial para estabelecer o ajuste do produto ao mercado.

Simplificando, um MVP é uma versão do seu produto que está pronta para ser lançada, mas possui apenas os recursos mais essenciais necessários para oferecer valor aos compradores. Muitas vezes, um MVP tem um design bastante rudimentar, sem nenhum dos “bons-de-ter” que o tornam agradável de usar. Mas ele faz o básico de forma eficaz.

Há muitos benefícios em construir um MVP. Para começar, pode:

• Ajudá-lo a garantir o financiamento de pré-lançamento
• Permitir que você capture feedbacks valiosos dos clientes, removendo assim alguns dos riscos do seu lançamento completo
• Permitir que você chegue ao mercado mais rapidamente, antes que outra pessoa preencha a lacuna ou o interesse comece a diminuir
• Fornecer dados vitais e outras informações para aprimorar suas mensagens de marketing
• Valide sua pesquisa de pré-lançamento

Obviamente, para obter esses benefícios, primeiro você precisa definir o conjunto de recursos reduzido do seu MVP. Esses recursos devem estar alinhados com sua proposta de valor. Qualquer coisa além da sua proposta de valor básica pode esperar até uma atualização posterior ou lançamento completo.

5. Avalie o ajuste do seu produto ao mercado

Finalmente, é hora de avaliar se você estabeleceu com sucesso o ajuste do produto ao mercado, rastreando seu desempenho em relação aos principais pontos de dados.

Uma das métricas mais úteis aqui é o seu mercado total endereçável. Este é o número máximo absoluto de pessoas que poderiam comprar seu produto. Depois de ter um número, você pode simplesmente calcular qual porcentagem do mercado total já está usando seu produto, o que mostra a escala de oportunidades que o aguardam.

4 Métricas para medir o ajuste do produto ao mercado

Abordamos um método viável para medir o ajuste do produto ao mercado.

No entanto, obter uma compreensão precisa do ajuste do produto ao mercado é tão importante que você não pode confiar em apenas uma única métrica; considerar uma grande quantidade de pontos de dados pode dar a você a confiança de que está no caminho certo. Ou, se não estiver, você tem a oportunidade de corrigir o curso antes que seja tarde demais.

Com isso em mente, aqui estão mais quatro métodos para ajudá-lo a medir o ajuste do produto ao mercado:

1. Método de pesquisa de Sean Ellis

Mais aplicável a startups em estágio inicial, ao contrário de empresas estabelecidas que desejam expandir sua linha de produtos, o método de pesquisa de Sean Ellis gira em torno de fazer uma única pergunta: “Quão desapontado você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?”

De acordo com Ellis, autor de Hacking Growth e estrategista de crescimento que fundou a Qualaroo, essa abordagem funciona porque ajuda as empresas a identificar seus principais clientes. Por sua vez, isso permite que eles criem personas de comprador precisas e campanhas de marketing altamente direcionadas em torno desses clientes.

Em 2015, Hiten Shah – fundador da Crazy Egg, KISSmetrics e Quick Sprout – usou esse método para avaliar se a plataforma de comunicação empresarial Slack tinha adequação ao mercado do produto. Enviando uma pesquisa do Typeform, ele recebeu respostas de 731 entrevistados, 51% dos quais disseram que ficariam “muito desapontados” se não pudessem mais usar o Slack.

Hoje, o Slack tem mais de 10 milhões de usuários ativos diariamente, e está bem claro que a plataforma realmente tem ajuste de produto ao mercado.

2. Retenção de coorte

A retenção de coorte envolve medir a proporção de clientes que continuam pagando por um produto depois de um determinado período de tempo – geralmente oito semanas – .

Como tal, é um método eficaz para produtos relativamente estabelecidos para os quais dados históricos de clientes estão disponíveis, mas é menos relevante para startups ou produtos novos. No entanto, se você tiver os dados necessários, pode ser uma métrica extremamente valiosa.

A taxa de retenção de coorte geralmente é exibida como um gráfico de linhas simples, com o tempo exibido no eixo X e a proporção de clientes ativos e pagantes no eixo Y. Se a linha se nivelar em algum lugar acima do eixo X, isso é uma boa indicação de que você encontrou o ajuste do produto ao mercado, enquanto se continuar a diminuir, você provavelmente perdeu a marca em seu público ou no tamanho do mercado.

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3. Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma métrica clássica usada para avaliar os níveis de satisfação do cliente, mas também pode ser usada para estabelecer o ajuste do produto ao mercado.

Novamente, o NPS envolve uma simples pergunta de pesquisa, desta vez perguntando ao cliente: “Qual é a probabilidade de você recomendar este produto a um amigo ou colega?”

Os respondentes são instruídos a responder à pergunta deixando uma pontuação de 1 a 10. Aqueles que dão nota igual ou inferior a seis são classificados como “detratores”; pontuações de sete ou oito são chamadas de “passivas”; e os respondentes que atribuem uma pontuação de nove ou 10 são denominados “promotores”. O NPS é então calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

Embora o NPS possa ser um guia útil para saber se você tem adequação ao mercado do produto, ele não conta a história completa. Por exemplo, os entrevistados podem ser usuários finais e não os tomadores de decisão que decidem se devem ou não continuar usando o produto.

4. Valor da vida útil para relação de aquisição de clientes (LTV/CAC)

A métrica do valor da vida útil do cliente pode ser um dos indicadores mais poderosos de adequação ao mercado do produto. É calculado da seguinte forma:

1. Calcule seu LTV: Porcentagem de margem bruta X Pagamento médio mensal / Taxa de Churn
2. Calcule seu CAC: Custos de vendas e marketing / Novos clientes conquistados
3. Divida o LTV pelo CAC

Em suma, define quanto custa para você conquistar um novo cliente, versus o valor que você ganha com eles quando usam seu produto. Claramente, se custa muito mais para você contratar alguém do que você jamais conseguirá, isso é um sinal bastante claro de que você não tem adequação ao mercado do produto.

Perguntas de adequação ao mercado do produto

Já deve estar claro que a adequação ao mercado do produto e as pesquisas andam de mãos dadas. As pesquisas ajudam você a entender quem são seus clientes em potencial e o que eles querem do seu produto; e eles fornecem os dados para confirmar se você realmente estabeleceu ou não o ajuste do produto ao mercado.

Aqui estão oito exemplos de perguntas de pesquisa a serem feitas ao longo de sua jornada, juntamente com respostas de múltipla escolha e outras informações de apoio, quando relevantes.

1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar este produto?

R. Muito decepcionado

B. Um pouco decepcionado

C. Não decepcionado (realmente não é tão útil)

D. N/AI não usa mais

Esta é a pergunta da pesquisa de Sean Ellis. De acordo com Ellis, se 40% ou mais de seus clientes disserem que ficariam “muito desapontados” se não pudessem mais usar seu produto, isso é uma forte indicação de que você se encaixa no mercado do produto.

2. O que você usaria como alternativa se este produto não estivesse disponível?

A. Eu provavelmente não usaria uma alternativa

B. Eu usaria (caixa de texto vazia para entrada de resposta)

3. Qual é o principal benefício que você obtém ao usar este produto?

4. Que tipo de pessoa você acha que mais se beneficiaria com este produto?

5. Como podemos melhorar este produto para melhor atender às suas necessidades?

6. O que o motivou a usar nosso produto?

7. Por que você está usando nosso produto em oposição a outras soluções?

8. O que torna nosso produto um produto indispensável?

Conclusão

É impossível exagerar a importância do ajuste do produto ao mercado. Se você não tem, você precisa voltar para a prancheta, porque você nunca vai ganhar dinheiro suficiente para compensar seus custos operacionais e de aquisição.

Felizmente, entender se você entendeu ou não é simplesmente fazer as perguntas certas, para as pessoas certas, nos momentos certos. Portanto, não há realmente nenhuma razão para não fazê-lo.