A chave para o crescimento rápido é alcançar o Product-Market Fit
Publicados: 2021-11-23Você define seu alarme para 23h58, dois minutos antes do lançamento da nova coleção. Você digita o mais rápido que seus dedos permitem, adicionando os itens cobiçados ao seu carrinho. Mas quando você clica em “Complete Purchase”, o familiar texto vermelho “Sold Out” pisca. Esta tem sido uma ocorrência comum para sua loja favorita: temporada após temporada, as coleções esgotam em segundos, deixando alguns entusiasmados e mais frustrados com o resultado.
Esse negócio alcançou o ajuste do produto ao mercado.
O ajuste do produto ao mercado nem sempre significa que todas as coleções que você lança esgotam em segundos. Mas isso significa que as pessoas descobrem sua loja de boca em boca, ou que você tem um fluxo constante de clientes e vendas, ou que seu produto resolve um problema em um mercado maior e lucrativo.
Aqui, abordaremos o que é o ajuste do mercado do produto, como provar o conceito do seu produto e como usar o marketing e o feedback do cliente para encontrá-lo.
O que é ajuste de mercado do produto?
A Lean Startup resume a definição de Marc Andreessen de Product-Market Fit como “o momento em que uma startup finalmente encontra um amplo conjunto de clientes que se identificam com seu produto”.
Encontrar o ajuste do produto ao mercado não fornece necessariamente um momento de espera, mas você pode pensar nisso como quando o interesse dos clientes valida que seu produto atende a uma necessidade ou resolve um problema.
A razão pela qual é importante para você encontrar a adequação ao mercado do produto para o seu negócio é que é um indicador precoce de sucesso. As empresas que atingem o ajuste do produto ao mercado podem usar o marketing orgânico ou o boca a boca para aumentar sua base de clientes e vendas. As empresas que não atingem o ajuste do produto ao mercado precisam depender muito da publicidade paga (que custa muito dinheiro) e podem facilmente ficar presas em um ciclo de crescimento lento ou limitado.
Como encontrar o product market fit: conselhos de um especialista
Conversamos com o especialista Andrew Chen, sócio geral da Andreessen Horowitz e autor de The Cold Start Problem , para obter sua opinião sobre como encontrar o ajuste do produto ao mercado. Encontrar o product-market fit é um processo e nem sempre é claro por onde começar. Andrew fornece uma direção clara e um lugar para começar a jornada, mesmo se você ainda estiver brincando com o que seu produto será e para quem você vai vendê-lo.
Ajuste do produto ao mercado, de acordo com Andrew Chen
“Imagine uma xícara de café – pronta? Excelente. O mais provável é que você tenha encontrado instantaneamente a adequação ao mercado do produto e levou 100 milissegundos, porque uma xícara de café está em uma categoria de produto existente e bem definida. Você conhece os recursos que as pessoas esperam e desejam, e o problema está na diferenciação e na distribuição, não no ajuste do produto ao mercado.
“Por outro lado, imagine um novo aplicativo de viagens sociais que permita compartilhar pequenos trechos de áudio sobre sua jornada. É provável que, mesmo se você levantasse milhões de dólares, contratasse uma equipe de designers e repetisse dezenas de conceitos, levaria muito tempo para encontrar a versão exata do produto que o levasse ao ajuste do produto ao mercado.
“Em outras palavras, a dificuldade de adequação ao mercado do produto existe em um espectro – com produtos de dificuldade máxima que são completamente novos em um extremo e produtos indiferenciados, mas bem compreendidos, no outro. E, claro, existem simplesmente mais variáveis para ajustar e ajustar em um aplicativo móvel em comparação com a humilde xícara de café.
“Quando os fundadores têm dificuldade em encontrar o ajuste do mercado do produto, peço que façam exatamente esse exercício. Com o produto deles em um extremo, peço que imaginem a versão clone mais chata e indiferenciada do outro. Para o aplicativo de viagens mencionado acima, pode ser um guia de viagem ou um site de reservas de viagens. Naturalmente, isso soará monótono. Mas como você escolhe um conjunto de recursos que dá a 'torção' adequada que existe entre os dois extremos? Como você reduz seu novo conceito sofisticado e dá alguns pequenos passos – mas não até o fim – em direção a algo que os consumidores já entendem?”
Dica importante
À medida que você inicia o processo de encontrar o ajuste do produto ao mercado, Andrew sugere fazer um exercício. Simplifique sua ideia de produto, compare essa versão com seu plano atual e encontre uma versão que exista entre os dois, que os clientes definitivamente entenderão.
A importância de um bom mercado versus um bom produto
Encontrar o ajuste do produto ao mercado geralmente significa identificar um bom mercado (um que seja grande e com demanda) e moldar seu produto para atender às necessidades desse mercado. Você pode criar o melhor produto que resolva vários pontos problemáticos para os clientes, mas se não houver mercado para apoiá-lo ou se o mercado for fraco, seu produto falhará.
Por isso é fundamental usar o mercado como forma de moldar e desenvolver seu produto. “Você molda seu produto para se adequar a um mercado ouvindo o mercado”, diz Elad Burko, fundador e CEO da empresa de sucesso Paperwallet. “Ouça seus clientes. Leve seu produto para o cliente, tente vendê-lo para ele. Entenda o que é importante para eles, o que não é importante para eles. … Se houver recursos em seu produto com os quais o cliente não se importa, livre-se deles.”
A marca de roupa íntima sustentável Parade é um bom exemplo de como uma grande ideia de produto e um mercado forte podem trabalhar juntos para construir um negócio de sucesso.
O mercado de roupas íntimas sempre estará por aí. E tem questões fundamentais extensas – muitas empresas não fabricam roupas íntimas em tamanhos grandes e usam embalagens e materiais que são ruins para o meio ambiente, para citar alguns. A Parade identificou esses problemas e usa seus produtos para resolver os pontos problemáticos de seus clientes. Sua roupa íntima vem em tamanhos de XS a 3XL, é feita em tecidos sustentáveis e é enviada em embalagens sustentáveis.
O fundador da Parade identificou um grande mercado e entregou um produto que visa resolver algumas necessidades fundamentais. Ao fazer isso, a Parade alcançou uma base de clientes dedicada que alimentou seu sucesso.
Provando o conceito do seu produto
O primeiro passo para alcançar o product-market fit é realmente provar que seu produto é algo que os clientes querem comprar. Parece simples, mas até que você consiga suas primeiras vendas, você não poderá obter feedback, o que limita sua capacidade de saber como você está se saindo ou quais mudanças você pode fazer para melhorar.
Nimi Kular, cofundadora da Jaswant's Kitchen, uma empresa que vende temperos indianos totalmente naturais, diz que a melhor maneira de validar seu produto é começar a fazer vendas. “Pesquisas de mercado, pesquisas e feedback de amigos e familiares podem apontar na direção certa”, diz Nimi, “mas a validação real do produto só acontece quando o dinheiro muda de mãos. Para nós, isso aconteceu nos primeiros shows que fomos, onde estranhos compraram nosso produto. Foi quando soubemos que estávamos atendendo a uma necessidade genuína com um produto pelo qual as pessoas pagariam.”
As vendas reais não são a única maneira de provar que um produto será lucrativo. Aqui estão algumas outras maneiras de fazer isso.
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Use o Kickstarter para estabelecer uma prova de conceito
O Kickstarter fornece um público interno já interessado em apoiar novas ideias de produtos. Ele cria uma barreira baixa à entrada para experimentar sua ideia e ver como o mercado responde.
Elad Burko, CEO da Paperwallet, recomenda colocar seus produtos no Kickstarter para ver como o mercado responde. Mesmo que seu produto falhe desta vez, você ganhará uma base leal de apoiadores para ajudá-lo a acertar – o que pode significar apenas mudar suas mensagens de marketing.
“Foi uma maneira incrível de se conectar com pessoas apaixonadas pelo que você está fazendo com seu produto”, diz Burko. Pessoas que estão “dispostas a dar o feedback que você precisa, seja ele positivo ou negativo. Você interage com eles para que possa crescer para que possa melhorar. E isso é inestimável para um negócio.”
Dica: Kickstarter é uma ótima maneira de encontrar e se conectar com seu público-alvo desde o início e identificar as pessoas que estão dispostas a trabalhar com você e passar o tempo dando feedback real.
Valide ideias de produtos com marketing orgânico
Os fundadores da Pantee, uma marca de moda sustentável que transforma camisetas em roupas íntimas, usaram o Instagram para validar ideias de produtos logo no início.
Quando a Pantee tinha cerca de 400 seguidores no Instagram, os fundadores enviaram mensagens diretas via Typeform que faziam perguntas sobre estilos favoritos de roupas íntimas, quanto as pessoas estavam dispostas a pagar por roupas íntimas e como se sentiam em relação à sustentabilidade. As 200 respostas que receberam ajudaram a direcionar as decisões sobre o produto, pois a equipe ainda estava desenvolvendo amostras.
A cofundadora Amanda McCourt diz que ela e sua irmã usaram o Instagram para fazer “muito envolvimento da comunidade. Nós não postamos apenas uma coisa, nós realmente nos envolvemos com nosso público. Nós conversamos com eles, ouvimos o que eles estão falando e o que eles gostaram. Fizemos muito disso e realmente valeu a pena.”
O uso de canais de marketing orgânico é gratuito e é uma ótima maneira de começar a criar um público engajado desde o início. Se você ainda está na fase de desenvolvimento do produto ou está tentando provar o conceito, considere criar uma conta de mídia social em qualquer canal que seja melhor para sua marca antes que seus produtos (ou mesmo seu site oficial) estejam prontos. Isso lhe dará uma linha direta com as pessoas mais propensas a comprar seu produto no futuro.
Dica: crie uma presença nas mídias sociais desde o início para que você possa pedir feedback diretamente ao seu público-alvo durante a fase de desenvolvimento do produto.
Analisar a eficácia do produto com tarefas a serem feitas
Use a estrutura de tarefas a serem feitas para entender melhor se seu produto resolve um problema para seus clientes. Pense assim: os clientes “contratam” seu produto para fazer um trabalho. Você pode alugar uma coleira para manter seu cachorro perto nas caminhadas ou alugar um guarda-chuva para mantê-lo seco na chuva. Esses produtos atendem a uma necessidade. É menos sobre o que você compra um produto para fazer (vou usar este martelo para colocar um prego na parede) e mais sobre o resultado (estou contratando este martelo para me ajudar a colocar esta obra de arte).
Como os autores originais da estrutura escreveram: “Ao mapear cada etapa do trabalho e localizar oportunidades para soluções inovadoras, as empresas podem descobrir novas maneiras de diferenciar suas ofertas”. Quando você gira para pensar no resultado final, a utilidade de um item fica mais clara.
Dica: Ao desenvolver seu produto e pensar em provar seu conceito, pergunte: Para qual trabalho os clientes podem contratar seu produto?
Use o feedback do cliente para moldar seu produto para se adequar ao mercado
Criar um ciclo aberto de feedback com seus clientes, especialmente no início, é fundamental para desenvolver algo que seu público-alvo vai adorar desde o início. Esses primeiros clientes são mais propensos a investir em seu produto, mais propensos a ficar com ele enquanto você resolve os problemas e mais propensos a fornecer feedback honesto. Eles são as melhores pessoas para se apoiar à medida que você expande seus negócios, portanto, fornecer a eles uma maneira fácil de fornecer esse feedback tornará o processo mais fácil para todos.
Criar um ciclo aberto de feedback com seus clientes, especialmente no início, é fundamental para desenvolver algo que seu público-alvo vai adorar desde o início.
Aaron Luo, CEO e cofundador da empresa de bolsas e acessórios esportivos Caraa, lembra de seus primeiros 20 clientes por causa do feedback incrível que eles deram. A chave era ser transparente com os clientes de antemão que Caraa era um novo negócio e que queria feedback.
Luo basicamente disse aos clientes: “Ouça, somos uma marca emergente. Esta é a nossa história. É isso que estamos tentando consertar no mercado, e aqui estão nossos produtos, e agradecemos qualquer feedback.”
Dica: seja honesto com seus primeiros clientes, compartilhe a missão do seu produto e seja direto ao pedir feedback. Colete esse feedback, procure tendências e use-o à medida que desenvolve seu produto, posicionamento e marca.
Posicionar adequadamente seu produto no mercado para alcançar um ajuste
O feedback do cliente também desempenha um papel essencial na maneira como você posiciona seu produto. Você pode ter um ótimo produto e um ótimo mercado, mas se sua mensagem de marketing estiver desativada, as vendas também estarão.
Em última análise, você precisa entender seu público-alvo e o problema que eles precisam resolver. Elad Burko, CEO da Paperwallet, compartilha um bom exemplo disso durante sua entrevista conosco no podcast Shopify.
A mensagem não é: “Esta carteira é feita de papel, mas não rasga”. É, “Esta carteira é de baixo perfil, durável, resistente à água e vai durar muito tempo.” Veja a diferença? A primeira mensagem não oferece uma solução para um problema. A segunda mensagem fala de problemas comuns que os clientes podem ter com sua carteira atual.
Existem várias maneiras de obter feedback sobre suas mensagens de marketing. Aqui estão algumas opções que você pode tentar:
- Conheça clientes em potencial pessoalmente. Leve seu produto para mercados de agricultores, feiras, etc., e obtenha feedback sobre como você está apresentando seus produtos. Obter muito ou pouco interesse é até uma ótima maneira de entender como você está se saindo.
- Use os canais de mídia social para avaliar a recepção. Estabelecer uma base de clientes fiéis organicamente é uma ótima maneira de obter feedback do produto, mas também é uma maneira gratuita de ver como as pessoas respondem ao posicionamento do seu produto.
- Teste A/B de mensagens diferentes em canais pagos . A publicidade paga permite que você teste diferentes tipos de mensagens entre si para entender melhor o que ressoa com seu mercado-alvo.
Deixe espaço para mudanças
Mesmo que você encontre o ajuste do produto ao mercado, o que seus clientes precisam e o mercado maior sempre estarão evoluindo. Portanto, é importante manter esses ciclos de feedback abertos e continuar iterando em seu produto e mensagens ao longo do tempo. Dessa forma, você manterá o ajuste do produto ao mercado mesmo que o mercado mude ou que seus clientes desejem coisas diferentes.