Como criar páginas de produtos que produzem os resultados desejados

Faça-me um favor, caro profissional de marketing de conteúdo. Digite esta frase no Google: “Você é um escritor (então comece a agir como um).”

Eu vou esperar.

Ok, você fez isso? Qual é o principal resultado?

Deve ser a página do produto do e-book de Jeff Goins na Amazon.

Na verdade, a primeira entrada deve ser a versão Kindle e a segunda entrada deve ser a versão de bolso - ambas na Amazon.

A terceira entrada deve ser a página do produto do próprio autor dedicada a este livro.

Então, aqui vai uma pergunta para você: Por que você acha que a Amazon tem o resultado principal e não a página do produto do próprio autor? Tem alguma suposição?

Se não, deixe-me explicar.

3 motivos pelos quais certas páginas de produtos são dominantes nos resultados de pesquisa

A primeira razão pela qual a Amazon domina o termo de pesquisa para o livro de outra pessoa é a idade e a autoridade do site.

A Amazon está online desde 1995 e se estabeleceu como o lugar certo para muitos produtos, principalmente livros. Além disso, milhões de transações nos últimos 11 anos ajudaram a estabelecer a Amazon como um site confiável.

Jeff é um cara legal que o tem matado nos últimos cinco anos, mas ele não é um amazona.

Em segundo lugar, a página de produtos da Amazon é a que tem mais links apontando para ela (um programa de afiliados tem algo a ver com isso). De quantos estamos falando? De acordo com a ferramenta Majestic SEO:

Compare isso com a página do produto no site de Jeff.

O Google interpreta todos esses links para a Amazon como um sinal de que é a página mais confiável para a frase de pesquisa "Você é um escritor (então comece a agir como um)". É verdade que a página de Jeff também direciona o tráfego para a página da Amazon.

Terceiro, a página da Amazon é carregada com palavras-chave relevantes, e essas palavras-chave podem ser encontradas em:

• Título
• Descrição
• Críticas editoriais
• Detalhes do produto (que estão mais abaixo na página)
• Avaliações de clientes (depoimentos)

Obviamente, o Google considera muitos fatores ao avaliar o conteúdo de uma página da web. Mas esses três fatores fornecem um impulso dramático em relação a outras páginas sobre o livro, incluindo aquela no próprio site de Jeff:

1. Idade e autoridade de um site
2. Links
3. Conteúdo rico em palavras-chave

A página da Amazon é um recurso inestimável para quem deseja comprar o livro. A descrição do produto é rica em detalhes tentadores, assim como as análises editoriais, que são essencialmente endossos de terceiros. Os fortes comentários dos clientes são conteúdo gerado pelo usuário.

Cada um desses recursos contribui para uma cópia rica em palavras-chave e constrói a confiança do cliente em potencial.

Embora nem todos leiam todas as linhas da página nem examinem todas as resenhas (Jeff tem 566!), Há conteúdo mais do que suficiente para apresentar uma descrição clara e precisa do produto.

Sem mencionar que, quanto mais você fala, mais aumenta o valor percebido de um produto e, ao mesmo tempo, diminui a resistência do cliente potencial em comprar. Agora, preste atenção para descobrir o que você pode aprender com a cópia da Amazon para melhorar suas próprias páginas de produtos.

Aqui está porque isso é importante

Cerca de três ou quatro vezes por ano, tenho o privilégio de participar de uma de nossas ligações de Authority Business Coaching, onde Pamela Wilson, Sonia Simone e eu avaliamos os negócios das pessoas, sites e (às vezes) páginas de produtos.

Além disso, faço parte do comitê de revisão de nosso programa Certified Content Marketer, onde critico três peças de conteúdo de um candidato - uma das quais é uma página de destino.

As páginas de produtos e as páginas de destino compartilham muitos dos mesmos recursos. Com o tempo, observei padrões prejudiciais entre os candidatos no que diz respeito à cópia da página de destino, que também são problemáticos para as páginas de produtos.

Um desses padrões é o que chamo de "armadilha de cópia curta". Isso pode acontecer em qualquer tipo de conteúdo, mas muitos redatores cometem esse erro ao redigir uma cópia para um conteúdo opcional gratuito. Em outras palavras, redatores e profissionais de marketing de conteúdo caem nessa armadilha quando acreditam que "grátis" é o suficiente para converter um cliente em potencial.

Nosso pensamento é mais ou menos assim: como entendemos o valor do título, da introdução, dos três pontos e da frase de chamariz, presumimos que nossos visitantes tenham o mesmo conhecimento.

Mas quando seu cliente em potencial visita uma página de destino com poucas cópias, algo totalmente diferente acontece. Seu cliente em potencial examina a cópia e presume que, se a cópia for fina, o conteúdo gratuito provavelmente também é fino.

Os produtos pagos também caem nessa armadilha

Também vi esse erro com produtos pagos. Aqui estão dois exemplos que avaliamos recentemente durante as sessões de Autoridade (ambas as empresas me deram permissão para usar suas páginas como exemplos).

Mike Cerio disse que queria começar seu próprio negócio, mas não tinha certeza do que seria. Então ele decidiu: “Ei, se eu consigo vender sementes de pássaros, posso vender qualquer coisa”.

Ele começou bem, mas suas páginas de produtos poderiam ser melhoradas. Aqui está um para uma mistura premium chamada Woody Worm - Woodpecker Blend.

O site de Mike parece profissional e há uma imagem clara do produto, mas não é apresentado a você um motivo pelo qual você deve comprar esta semente de pássaro em vez de um produto do concorrente. Tudo o que você vê são algumas frases sobre o quanto seu pica-pau vai gostar dessa mistura, outros tipos de pássaros que a semente atrairá e os ingredientes.

Aqui estão algumas perguntas que tenho:

• Eu simplesmente coloco as sementes para fora e elas atraem os pica-paus?
• Eu preciso de um tipo especial de alimentador? (Se eu fizer isso, é uma chance de me oferecer outro produto)
• O que faz isso valer $ 17,88? Vou verificar se consigo baratear. Se eu puder, por que devo pagar mais?
• Qual é a fonte de seus ingredientes? Você usa uma fonte exclusiva que fornece uma vantagem sobre a concorrência?
• Qual é a história por trás da sua mistura? Você conseguiu um cientista, ornitólogo ou outro especialista para ajudá-lo a misturar?
• Onde estão os comentários?
• Quem aprovou este produto?
• A mistura ganhou algum prêmio?

Como você pode ver, esta página de produto oferece muitas oportunidades para ilustrar por que alguém escolheria o produto de Mike em vez da concorrência.

Por enquanto, vamos passar para nosso próximo exemplo, Middle Mountain Mead.

O mercado de vinhos está saturado, então você tem que se destacar - principalmente se estiver vendendo uma garrafa de vinho de $ 68.

Na cópia de Middle Mountain Mead, temos uma noção do que é necessário para fazer um vinho desses e quando você pode usá-lo (celebrações, luas de mel, etc.).

Infelizmente, estranhos geralmente não se importam com todo o trabalho duro que você coloca em seu produto ... mas neste caso, a cópia conta a história de como este vinho evoluiu. É um processo de maturação bastante elaborado, anos em andamento. Então isso é algo especial.

Mas por que os clientes em potencial deveriam se importar? Por que eles deveriam escolher este hidromel de $ 68 em vez de um menos caro?

• Isso lhes dará prestígio? Direito de se gabar? Ajudá-los a dar as melhores festas?
• Eles vão se sentir parte de algo maior do que eles? Será que eles se sentirão formadores de opinião? Que estão fazendo história?
• O hidromel os levará a uma nova dimensão de intoxicação?

No final das contas, tudo se resume a isso: por que devemos comprar vinho desta empresa e não de outra?

Posteriormente neste artigo, resumirei como escrever páginas de produtos que produzam os resultados desejados. A seguir, no entanto, vou me concentrar em um dos recursos mais poderosos de vendas eficazes nas páginas de produtos: histórias.

E vou começar falando sobre outro comerciante de vinhos.

Como transformar o comum em irresistível

Considere o boletim informativo de Garagiste por e-mail.

Jon Rimmerman é o fundador da Garagiste, a maior empresa de vinhos baseada em e-mail do mundo. Essa linha deve fazer você fazer uma pausa.

Você pode vender vinho por e-mail? De fato. Lembre-se de que ele não anuncia desde 1996.

Então, qual é o segredo de Rimmerman? Ele é o autor de um dos mais populares boletins informativos por e-mail sobre vinho.

Nos últimos números que pude encontrar de 2012, ele ostentava uma lista de assinantes de e-mail de 136.000 e vendas anuais de US $ 30 milhões. Tenho certeza de que seu número de assinantes e vendas aumentaram desde então.

E deixe-me ser claro sobre isso. Rimmerman vende caixas de vinho por meio de um boletim informativo por e-mail. Depois de adquirir uma nova ação, ele se senta, escreve um e-mail e clica em enviar.

Nesse caso, seus e-mails são páginas de produtos. Você compra através de um link para o site dele. E ele nunca deixa de mover todos os casos. Mesmo com várias centenas de dólares por caixa.

O que torna seus e-mails tão bons?

Suas missivas sinuosas são em parte vendas impressas, em parte gavetas de curiosidades sobre tópicos como amplificadores valvulados dos anos 60 ou passeios de bicicleta de 100 mil nas colinas da França (depois de duas garrafas de Beaujolais).

De acordo com uma história do The New York Times sobre Rimmerman:

“Rimmerman construiu sua reputação ao diferenciar seus gostos dos de outros críticos, favorecendo o austero, excêntrico e supostamente autêntico em relação ao que você poderia chamar de simplesmente delicioso.”

Depois, há as histórias.

Histórias sobre como lidar com um pneu furado de bicicleta no interior da França. Perseguindo um contato indescritível em uma remota aldeia europeia que simplesmente grita "O Quatre Saison!"

É uma leitura atraente (e um vinho atraente). Rimmerman vê seu propósito como intermediário para os visionários do vinho.

Aqui, ele está falando sobre os produtos de um enólogo do estado de Washington:

“O que estou tentando descobrir é algo que é culturalmente importante ou do momento, o que definitivamente é. Esta é a vinificação de ponta do Estado de Washington. Então, primeiro: os vinhos são bons? E então, as pessoas que lêem tudo o que eu escrevo todos os dias se interessariam não apenas pelo vinho, mas pela história, os gatos, o laboratório de metanfetamina, o geólogo, a talvez-não-mulher-em-sua-vida. Eles gostariam de provar essa história na garrafa. ”

Rimmerman acha que muitos vinhos podem ser bons, até ótimos. Mas nem todos os vinhos podem se orgulhar de uma história que envolve gatos, produção de drogas ilegais, um agente da EPA e a dedicação monástica à produção de vinho.

Essa é a diferença, que se desdobra nas histórias de Rimmerman.

Mas, caso eu não tenha convencido você do poder das histórias para aumentar o valor de um produto e realmente vendê-lo, deixe-me levá-lo em outra jornada.

Mais uma prova para os céticos das histórias

O projeto quase antropológico de objetos significativos começou com o palpite de que “histórias podem agregar valor mensurável a bugigangas quase sem valor”.

O jornalista Rob Walker e o escritor Joshua Glenn compraram bugigangas baratas em brechós e vendas de garagem. Em seguida, eles juntaram cada objeto a um escritor (como Jonathan Letham ou Nicholson Baker) que escreveu uma história fictícia sobre o objeto.

Uma foto da bugiganga e a história foram então publicadas no eBay.

Vejamos um globo de neve de Utah. Uma história sobre isso foi escrita por Blake Butler:

O avô do meu avô tinha uma caixa debaixo da cama. Se você conseguisse abrir a caixa (precisava implorar), encontraria uma portinha. A portinha tinha uma combinação que você precisava saber para entrar na segunda caixa, o que eu fiz. Tive a combinação tatuada na minha carne de espinho quando tinha quatro anos, durante uma viagem para ver o circo. A tatuagem estava livre. O avô do meu avô era muito poderoso e rico.

Você pode ler o resto da história aqui.

Este item mundano foi originalmente comprado por 99 centavos e vendido no eBay por $ 59,00.

Uma história boba aumentou seu valor em US $ 58,00.

Veja como alguns dos outros itens se saíram.

• Velas de aniversário, um item doado, vendida por US $ 21,50
• Seahorse isighter, originalmente comprado por $ 1,00, vendido por $ 36,00
• O forcado miniatura, originalmente comprado por 69 centavos de dólar, vendido por US $ 19,50
• Bola de flanela, originalmente comprada por $ 1,50, vendida por $ 51,00

Por que as pessoas estavam licitando por esses objetos insignificantes no eBay?

Histórias.

Como escrever histórias para uma página de produto

As histórias que você inclui na página do seu produto não precisam ser lineares como as de Jon Rimmerman.

Por exemplo:

• Você pode contar uma história na descrição do produto e contar várias outras histórias por meio de depoimentos.
• Você pode contar uma história por meio de fotos do produto, como a Saddleback Leather (um dos lugares favoritos de Sonia para fazer compras) fez para sua pasta clássica. E observe as fotos dos clientes.
• Você pode contar uma história sobre um processo único de criação de produto. Cada caneta-tinteiro nesta série da Goulet é tocada à mão para obter uma aparência distinta. Em outras palavras, cada caneta é única.

Confira estes recursos que o ajudarão a escrever ótimas histórias:

• As 5 coisas que toda (grande) história de marketing precisa
• Como: contar uma história como um stand-up
• Como construir uma audiência com a história (do dramaturgo mais vivo da América)
• Como contar uma história - agora - de um mestre do improv

Agora vamos resumir como criar uma página de produto que produz resultados.

6 qualidades essenciais que cada página de produto precisa

Uma página de produto que domina os resultados do mecanismo de pesquisa e faz vendas tem estas seis qualidades:

1. Idade e autoridade dignas de nota (tanto o site quanto a página). É por isso que é importante lançar seu site o mais rápido possível. Quanto mais tempo estiver online, mais confiança ganhará.
2. Uma lista crescente de links apontando para a página. Uma das melhores maneiras de incentivar as pessoas a criar um link para uma página de produto é por meio de um programa de afiliados. Mas se essa não é a sua preferência, crie um produto e uma página que se tornem um recurso que as pessoas desejam compartilhar com outras pessoas. Cada link é outra maneira de direcionar o tráfego para a página de seu produto.
3. Cópia rica em palavras-chave. Como eu disse antes, quanto mais você conta, mais você vende. E todo esse conteúdo não precisa vir de você. Você pode publicar ótimas histórias com palavras-chave relevantes por meio de depoimentos e análises.
4. Histórias envolventes . Veja acima.
5. Uma variedade de fotografias. Incentive os clientes a compartilhar suas próprias fotos para continuar a tradição de contar histórias por meio de fotos.
6. Um vídeo demonstrando os benefícios do produto. Você pode até entrevistar clientes. E não se esqueça da transcrição! Ele satisfaz aqueles que preferem ler e fornece uma cópia mais rica em palavras-chave.

Esses fundamentos fazem parte das páginas de produtos vencedoras, quer você venda objetos físicos, serviços (consultoria) ou produtos digitais, como software, cursos online ou e-books.

Cobrimos muito material hoje, então, entre em contato se tiver alguma dúvida. Basta deixar uma nota na seção de comentários abaixo. E enquanto você está nisso, compartilhe suas páginas de produtos favoritos. Eu adoraria ouvir de você!