5 dicas fáceis para um posicionamento de produto mais poderoso

Então: você tem um produto incrível . Um que você pode realmente ficar para trás. Um que resolve legitimamente os pontos problemáticos dos clientes em sua vertical, e que o faz de maneiras novas e inovadoras. Permita-me ser o primeiro a parabenizá-lo. Você já está mais perto de vender muito mais SaaS, widgets ou canecas de café artesanais do que seus concorrentes.

Nem todo mundo tem a oportunidade de comercializar um produto verdadeiramente excelente. Se você foi abençoado por isso, já venceu metade da batalha.

Mas adivinhe? Descansar as esperanças do seu negócio nos pontos fortes do seu produto é uma das maneiras mais rápidas de obter receita. É isso mesmo: só porque você sabe que tem o cavalo vencedor, não significa que seu público-alvo também.

É aí que entra o posicionamento do produto. O posicionamento do produto é o processo de criar uma identidade única e uma proposta de valor para o seu produto na mente dos clientes-alvo. Leia a seção em negrito novamente e não a esqueça. Porque um posicionamento de produto verdadeiramente excelente não se trata de iluminar os benefícios do seu produto. Trata-se de identificar para quem seu produto realmente funciona e fazer com que eles vejam seu produto da mesma maneira que você: como um vencedor inegável.

Entender onde seu produto existe em uma matriz com seus colegas é o primeiro passo para superá-los.

Neste post, vou orientá-lo em cinco etapas simples para elaborar a estratégia de posicionamento de produto certa para seu produto ou serviço: seja ele qual for. Abordaremos a análise de mercado, como desenvolver uma proposta de valor exclusiva, estratégia de mensagens chave, medição de sucesso e muito mais.

Vamos mergulhar.

O que é posicionamento de produto?

O posicionamento do produto é o processo de criar uma identidade distinta ou proposta de valor para o seu produto ou serviço e, em seguida, comunicá-lo de uma forma que ressoe com o seu público-alvo.

O objetivo do posicionamento do produto é criar a percepção de que seu produto é significativamente diferente e melhor do que os produtos de seus concorrentes.

Seu produto precisa de algum trabalho? Não se preocupe. O posicionamento do produto pode ajudá-lo a capitalizar o que seu produto faz bem e minimizar os recursos que ainda precisam de algum trabalho. O seu produto é um assassino direto? Melhor ainda. Para você, o posicionamento do produto será menos sobre criar a percepção de exclusividade e qualidade do que simplesmente iluminar os fatos.

Por que o posicionamento do produto é importante

Um posicionamento de produto verdadeiramente excelente requer uma compreensão profunda das necessidades, desejos e preferências de seus clientes. Também requer uma compreensão dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Ouvimos várias vezes sobre a importância de ser centrado no cliente, ou obcecado pelo cliente, no cenário competitivo atual.

E é verdade: as empresas que conseguem tirar o foco de si mesmas, do que podem ou não estar fazendo bem, e pensam em como podem começar a atender melhor seus clientes , são as que conseguem.

Esta não é uma tentativa de parecer cavalheiresco ou de se impor moralmente. As empresas que são obcecadas pelo cliente superam legitimamente aquelas que se concentram em si mesmas. De fato, 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência com uma empresa.

O posicionamento do produto não apenas ajuda você a priorizar a experiência do cliente, mas também ajuda a criar uma vantagem competitiva para que seus produtos se destaquem e, em última análise, sejam os produtos que seus clientes em potencial escolhem comprar.

5 passos para um posicionamento estelar do produto

Pronto para começar? Use este sistema de cinco etapas para um posicionamento matador de produtos.

Passo 1: Conheça o seu mercado

“Conheça seu mercado” é uma espécie de platitude nebulosa em marketing. Para chegar à raiz disso, precisamos dar corpo ao monstro de duas cabeças que ele realmente é: 1) Conheça seu cliente e 2) Conheça sua concorrência.

Conheça seu cliente

Se você deseja obter um entendimento realmente fechado de quem é seu cliente-alvo, pode fazer muito pior do que criar personas de comprador.

As personas do comprador são representações fictícias de seus clientes ideais com base em pesquisas de mercado e dados sobre seus clientes existentes . Essas personas ajudam você a chegar à raiz das motivações, pontos problemáticos e comportamento de compra de seus clientes.

Geralmente, as buyer personas são definidas por algumas categorias:

1. Dados demográficos. Isso inclui gênero, idade, renda ou nível educacional, etnia e status socioeconômico.
2. Comportamento do consumidor. Quais caminhos de conversão seus clientes geralmente seguem no Google Analytics? Quais são os recursos mais usados ​​em seu produto ou páginas em seu site? O que as pessoas estão dizendo sobre seu produto em avaliações, pesquisas de NPS ou quando conversam com sua equipe de suporte?
3. Objetivos e metas. Sem alguma necessidade ou conflito definitivo, um cliente em potencial não tem motivos para comprar seu produto, independentemente de seus méritos. Pense profundamente nos problemas que impedem seus clientes de atingir seus objetivos e como seu produto ou serviço pode ajudá-los a atingir esses objetivos. Isso realmente ajudará você a promover seu produto.

Conheça sua concorrência

Talvez você já saiba quem são seus maiores concorrentes com base nas conversas que teve com clientes em potencial. Ou talvez você ainda tenha algum trabalho a fazer. Seja qual for o caso, aqui estão algumas estratégias infalíveis que você pode usar para chegar à raiz de quem você está competindo e como superá-los.

• Insira algumas consultas de pesquisa comercial sobre seus produtos e serviços no Google. As empresas com as quais você está lutando nos resultados de pesquisa, anúncios de pesquisa e resultados orgânicos são aquelas que você precisa vencer.
• Você também pode usar uma ferramenta de SEO como Ahrefs, Moz e similares para realizar uma análise de sobreposição de palavras-chave, que é essencialmente a estratégia mencionada acima, mas em uma escala mais abrangente.

• Confira a aparência da cópia do anúncio nos anúncios de pesquisa de seus concorrentes. O que eles estão divulgando como sua principal proposta de valor? O que eles estão mencionando em suas frases de destaque? Eles estão oferecendo frete grátis ou falando sobre recursos específicos que você tem ou não?
• Se você é um negócio B2B, equipe sua equipe de vendas com battlecards que permitirão que você fale diretamente sobre como seu produto ou serviço é superior aos concorrentes específicos.
• Execute uma análise SWOT para determinar o que sua empresa faz bem, onde você tem espaço para melhorar e onde estão suas maiores oportunidades de venda.

Conhecer o seu cliente é o primeiro passo; mas se você puder combinar isso com um conhecimento profundo de sua concorrência, estará no caminho certo para um poderoso posicionamento de produto.

Etapa 2: defina sua proposta de valor exclusiva

Você certamente já ouviu a frase proposta de venda única (USP) antes. Mas o que exatamente é uma USP?

Um USP é uma declaração que comunica o benefício exclusivo que seu produto oferece aos clientes e como ele difere fundamentalmente de outros produtos no mercado.

Um USP bem definido pode ajudar uma marca a se destacar em um mercado lotado, atrair e reter clientes e, por fim, impulsionar as vendas. Para referência, aqui estão alguns exemplos dinamite USP de todo o mundo dos negócios:

• Couro Saddleback . Artigos de couro robustos com garantia de 100 anos. Todo mundo alega fazer backup de seus produtos, mas uma garantia de 100 anos? Isso é único e memorável.
• Robinhood. Investir para todos. Talvez esse USP não tenha envelhecido incrivelmente bem, mas certamente foi assim que Robinhood conquistou o mercado: cortando a burocracia em uma indústria tradicionalmente reservada para os super-ricos.
• Warby Parker . Óculos de grife a um preço revolucionário. Cansado de gastar $ 300 e metade do seu dia na Lenscrafters por um par de óculos decente? A Warby Parker tem a solução.
• Dollar Shave Club . Um ótimo barbear por alguns dólares por mês. Este é um ótimo exemplo de realmente entender seu mercado-alvo. Os homens adoram economizar. Como um deles, posso dizer que esta USP é música para os meus ouvidos.

Crie um USP forte e resoluto, e você terá mensagens infinitas para usar ao atingir seu cliente ideal.

Passo 3: Crie uma declaração de posicionamento

Às vezes, simplificar as coisas é a melhor maneira de obter resultados. Uma declaração de posicionamento faz exatamente isso. É uma declaração concisa que comunica exatamente como seu produto ou serviço atende a uma necessidade do mercado.

Confira este exemplo de declaração de posicionamento da Apple:

Essa fórmula de quatro etapas é uma maneira atemporal de criar uma declaração de posicionamento e funciona melhor quando adaptada a produtos e mercados-alvo específicos.

Nesse caso, a declaração de posicionamento da Apple descreve como todos os seus produtos superam a concorrência. Mas se você fosse o chefe de produto da Apple e tivesse um novo conjunto de Air pods sendo lançado, faria bem em elaborar uma declaração específica do produto com base no que você sabe sobre quem compra Air pods e quem são seus principais concorrentes. são.

Lembre-se: claro e conciso é o nome do jogo. Depois de definir sua declaração de posicionamento, você pode passar para as mensagens principais, que terão um escopo mais amplo.

Etapa 4: defina sua mensagem principal

Pense em sua USP e declaração de posicionamento como núcleos dos quais a verdadeira carne e batatas do posicionamento do produto se originam.

Aqui estão três etapas para definir sua mensagem principal:

• Etapa um: determine como seu produto se destaca da multidão e para quem é.
• Etapa dois: crie uma declaração específica do produto que descreva de forma clara e concisa sua USP.
• Etapa três: Desenvolva a cópia real do anúncio, a cópia da página de destino, as descrições do produto e muito mais com o trabalho árduo que você fez nas etapas um e dois.

As estruturas de mensagens podem ser bastante fluidas, mas aqui está uma decente da Forrester:

Nesse modelo, as três primeiras camadas do bolo (ou andares da casa, conforme a metáfora que você preferir) compõem sua pesquisa de mercado e USP. O nível 4 é a sua declaração de posicionamento. O nível 5 é a sua mensagem principal. Portanto, para cada declaração de posicionamento, você terá vários pontos-chave de mensagens que respondem à pergunta: como meu produto possibilita de maneira única o objetivo que meus clientes desejam alcançar?

Basta procurar nos melhores anúncios de pesquisa para encontrar exemplos de mensagens importantes em ação. Ou que tal esta cópia do produto da Harry's?

USP: fornecemos materiais de barbear convenientes e de alta qualidade a um preço baixo. Mensagens principais: entregamos à sua porta e por menos de US$ 2,00 .

Passo 5: Meça o sucesso e teste tudo

Se você chegou até aqui, parabéns! Você estabeleceu sua mensagem principal e lançou seu novo anúncio ou página de destino, posicionando seu produto em relação à concorrência. Mas seu trabalho não acabou. Agora você precisa medir o sucesso de seus esforços de posicionamento e testar constantemente para determinar qual mensagem ressoa mais com seu público-alvo.

Aqui estão estratégias testadas e comprovadas para testar e medir sua mensagem principal para o posicionamento do seu produto:

• Faça um teste A/B de anúncios do Facebook com duas mensagens-chave diferentes e veja qual tem uma taxa de cliques mais alta.
• Use uma ferramenta de teste no local para executar várias variações de cópia da página de destino para seu produto ou serviço, medindo o sucesso por meio da taxa de conversão.
• Experimente diferentes propostas de valor em seus anúncios da Rede de Pesquisa e veja qual gera cliques em um clipe mais eficiente.
• Crie um vídeo elucidando uma característica do seu produto que, por meio de sua pesquisa de mercado, você sabe que seu concorrente não possui. Meça o sucesso por quanto tempo os usuários permanecem na página depois que seu novo vídeo é publicado.

Existem inúmeras maneiras de testar e medir. O ponto é que você está fazendo as duas coisas e permitindo que os clientes em potencial digam qual mensagem eles mais gostam.

Posicionamento poderoso do produto em poucas palavras

Isso faz isso! Siga esta estrutura de cinco etapas e tenho certeza de que você terá as ferramentas necessárias para identificar seu cliente ideal, atender diretamente às suas necessidades e vender mais que a concorrência.

Aqui estão as cinco etapas para um posicionamento de produto bem-sucedido:

1. Conheça o seu mercado
2. Defina sua proposta de valor exclusiva
3. Crie uma declaração de posicionamento
4. Defina sua mensagem principal
5. Meça o sucesso e teste tudo

Tem alguma dúvida sobre o posicionamento do produto? Entre em contato comigo nos comentários abaixo ou deixe-nos melhorar sua estratégia de marketing para você.