Validação do produto: crie um novo produto em 4 etapas aproveitando sua lista de e-mail

Este post foi contribuído por Jason Quey, CEO e fundador da Growth Ramp.

“Seu instinto é ótimo para ter ideias e suposições com base em sua experiência anterior, mas quase sempre está errado.” – Eric Bieller (Fonte)

E se eu lhe disser que empreendedores experientes vendem produtos antes de criá-los?

• Eu vendi uma ferramenta SaaS e ganhei $ 3.306 antes que um desenvolvedor escrevesse uma única linha de código.
• Justin Mares arrecadou quase US$ 500 por sopa de caldo de osso investindo US$ 50 em anúncios do Bing.
• Bryan Harris ganhou cerca de US$ 10.000 em 24 horas para “The Vault”, usando uma lista de e-mail de 6.000 pessoas.
• Noah Kagan vendeu 15 camisetas de taco por US$ 25 cada para seus amigos do Facebook antes de encontrar um fabricante.

Quando digo que você pode pré-vendar seu produto, meio que faz sentido, não é? Você precisa de recursos antecipadamente para iniciar um negócio. Qual é a melhor maneira de validar e melhorar seu produto do que com clientes pagantes, certo?

Criar um produto que ninguém quer é caro e demorado.

Considere a alternativa: você tem uma ideia brilhante de um milhão de dólares que ninguém fez antes. Talvez seja um produto de e-commerce, uma ferramenta SaaS ou um curso online.

Depois de levantar fundos ou fazer um empréstimo, você começa a criar seu produto. Você cria uma sequência de e-mail automatizada para lançar sua lista e então… grilos.

Sem consultas. Sem vendas. Nada mesmo.

Falhas de produtos não são novidade.

De acordo com a CB Insights, 42% das startups falham porque não há necessidade de mercado para seu produto. Dependendo de quem você pergunta, a taxa de falha de novos produtos varia de cerca de 40% a 95%. O fracasso geralmente é uma grande despesa, especialmente se você contratou pessoas. Sem falar na desmoralização.

Você pode pensar que, se for grande o suficiente, poderá anunciar seu caminho para um produto de sucesso. Mas as grandes marcas também não estão imunes a fracassos de produtos. Da New Coke ao Fire Phone da Amazon, os maiores nomes dos negócios criaram produtos que ninguém queria.

Neste artigo, mostrarei como aproveitar sua lista de e-mail para pré-vendar seu produto… e colocar dinheiro no banco antes de construir qualquer coisa.

Observação: reuni um recurso de bônus no final deste artigo que ajudará você a pré-venda e validar seu produto.

Então, por que tantas startups e produtos falham? Um motivo comum é que as empresas não validam seus produtos antes do lançamento.

O que é validação de produto?

A validação do produto é o processo de descobrir se o seu produto resolve um problema que alguém está disposto a pagar para resolver.

Quero enfatizar que a verdadeira validação do produto só vem quando você consegue uma venda. Você pode validar a demanda do mercado obtendo:

• Assinantes de e-mail com uma página de destino em breve
• Toneladas de tráfego com um artigo “viral”
• Pessoas para clicar em um anúncio

No entanto, até que você tenha dinheiro em mãos, você não validou seu produto.

Sim, isso significa que você pode validar um produto sem pré-venda. A pré-venda simplesmente ajuda a reduzir seu risco ao:

• Testar sua mensagem para ver se ela ressoa com os clientes
• Testar seus preços para ver se está na faixa de disposição a pagar (WTP) de um cliente
• Ganhar dinheiro antes de criar um produto que ninguém quer

Mas um produto não é totalmente validado até que alguém lhe pague dinheiro.

Há quatro passos que sigo para ir da ideia ao cliente pré-pago:

1. Identifique o principal problema que seus clientes enfrentam
2. Prepare uma página de destino de pré-vendas que explique sua oferta
3. Obtenha feedback, encontre objeções e avalie a disposição de pagar
4. Responda a perguntas, supere objeções e pré-venda seu produto

Se você seguir esses quatro passos corretamente, terá clientes pré-pagos.

Observação: estou escrevendo este artigo supondo que você tenha uma lista de e-mail. Você não precisa de uma lista de e-mail para validar seu produto. Qualquer lista de pessoas relevantes servirá. Se você não tem uma lista, eu recomendo que você crie uma lista de e-mail de 500 pessoas antes de começar. Isso tornará mais fácil encontrar clientes relevantes suficientes.

Etapa 1 da validação do produto: identifique o principal problema que seus clientes enfrentam

“Dores de cabeça, problemas, desejos – desejos humanos – esses são seus mercados!” – Gary Bencivenga (Fonte)

O Método Lean Startup de Eric Ries nos ajudou a repensar como criar produtos. Defendeu a obtenção de feedback dos clientes para melhorar continuamente o produto:

O Método Lean Startup inclui o que Eric Ries chama de processo “construir-medir-aprender”. (Fonte)

Aqui está o problema com a Metodologia Lean Startup: Se ninguém tem um problema pelo qual está disposto a pagar, então você não terá um negócio lucrativo.

Seu produto deve resolver um problema pelo qual um número suficiente de clientes está disposto a pagar.

Aqui está um exemplo de por que isso é importante. Há um complexo de apartamentos do outro lado da rua do meu escritório em casa sem quintal:

Se você perguntar a um morador se pode cortar a grama dele por $50, ele vai olhar para você de um jeito engraçado. Você pode ser o melhor vendedor do mundo, mas não pode fazer alguém comprar algo se isso não resolver um problema que eles conhecem.

Por mais simples que este exemplo pareça, muitos fracassos de produtos são o resultado da solução de um problema que ninguém realmente tem.

Como encontrar clientes relevantes para sua pesquisa

Antes de encontrar clientes relevantes, gosto de começar identificando o principal tópico relacionado ao problema dos meus clientes.

Você pode identificar o principal problema se fizer perguntas como:

• O que você é conhecido por fazer?
• Se você é semelhante ao seu cliente, quais problemas você tem?
• Existem estudos recentes indicando um problema?
• Quais tópicos em seu blog têm mais visitantes? O maior opt-ins de e-mail?
• Qual dos seus produtos vende melhor?

Essas perguntas ajudarão você a se concentrar no produto que você pode criar. Depois de ter uma ideia melhor do que as pessoas estão enfrentando, você vai querer encontrar as pessoas relevantes em sua lista de e-mail.

Aqui estão algumas perguntas para ajudá-lo a encontrar pessoas relevantes em sua lista de e-mail:

• Eles compraram produtos relacionados de você antes?
• Eles já abriram e-mails sobre este tópico antes?
• Eles abrem muitos dos seus e-mails? (ActiveCampaign tem uma extensão do Chrome para isso)
• Eles optaram por um artigo relevante?

O objetivo aqui é encontrar clientes relevantes rapidamente, não necessariamente 100% de correspondências.

Por que encontrar contatos de e-mail relevantes é importante?

Vejamos dois exemplos para entender o porquê. A Fannit tem uma página de geração de leads de e-mail para criar um plano de marketing:

A página de destino “Killer Marketing Plan” da Fannit tem como alvo os contatos que desejam criar um plano de marketing para seus negócios. (Fonte)

Alguém que opta por esta oferta está procurando melhorar sua estratégia de marketing. Digamos que a Fannit crie um curso on-line sobre design de sites, um serviço que eles oferecem, e então promova esse curso on-line para os contatos que optaram pelo e-book do plano de marketing.

Há um descompasso entre a pessoa que opta pelo ebook de plano de marketing e a solução de um curso de web design.

A quantidade de receita que seus contatos de e-mail geram deve estar relacionada à relevância do problema.

Recentemente, criei um curso de e-mail de 14 dias sobre marketing de produtos. (O marketing do produto é o próximo estágio depois de validar seu produto.)

A página de destino do meu curso de marketing de produto (Fonte)

Algumas pessoas sugeriram que eu criasse uma masterclass paga com base neste curso gratuito. Nele, compartilho meu sistema de marketing de produtos. Por diversão (e pela ciência!), segmentei os interessados ​​em marketing de produtos de toda a minha lista.

Quão valioso foi para mim segmentar minha lista de e-mail?

Até o momento em que escrevo isso, a masterclass ainda está em beta paga. No entanto, as estatísticas mostram o valor da segmentação:

• A lista segmentada é 4x menor do que as pessoas restantes na minha lista de e-mail
• A taxa de resposta da lista segmentada é mais que o dobro (+145%) da lista restante
• Mais importante, a receita da lista segmentada é 83,3% maior do que a lista restante

Em tese, se a lista segmentada fosse do tamanho da lista completa de emails, o valor seria 633,3% maior. Não me arrependo de ter feito pré-vendas para ambas as listas, mas me pergunto quantos na minha lista maior ficaram um pouco irritados porque a oferta não era relevante para eles.

Você encontrou o principal problema? Você tem uma lista de clientes em potencial?

Agora você está pronto para agendar entrevistas de descoberta de clientes e aprender mais sobre seus problemas específicos.

Agendamento de entrevistas de descoberta de clientes

Para agendar uma entrevista de descoberta de clientes, envie um e-mail para todos os clientes em potencial.

Ao preparar seus modelos de divulgação por e-mail, lembre-se destes princípios:

1. Mantenha a linha de assunto curta e pessoal. 30 caracteres ou menos é um bom alvo. Não escreva um assunto que engane seus clientes. Essa é uma maneira terrível de queimar a confiança de alguém.
2. Verifique se a pessoa que está recebendo seu e-mail é relevante. Enviar e-mails para clientes relevantes diminui as chances de seus e-mails caírem na pasta de spam. Muitos e-mails marcados como spam reduzirão suas taxas de resposta para clientes relevantes. Você também passará mais tempo perseguindo esses leads.
3. Personalize o e-mail. Escreva seu e-mail de divulgação para uma pessoa, depois descubra quais informações precisam ser alteradas para cada pessoa e personalize-as.
4. Mantenha o e-mail curto. Raramente preciso de mais de 150 palavras para o corpo do e-mail.
5. Termine seu e-mail com uma pergunta sim ou não. Uma pergunta sim ou não permite que você construa permissão com seu cliente em potencial, o que eu vi aumentar as taxas de resposta em 166%. Isso também torna a resposta rápida e direta.
6. Acompanhamento. As pessoas estão ocupadas e a vida atrapalha. Se você não receber uma resposta, recomendo enviar alguns e-mails de acompanhamento, com 3 a 7 dias entre cada e-mail. Quantas vezes você acompanha depende do que você está pedindo e o que o cliente sente que é apropriado. Para a maioria dos projetos de validação de produtos, recomendo 3 emails para obter a primeira resposta.
7. Obtenha uma taxa de resposta de 10% em 24 horas. Este é o meu ponto de referência alvo. Se você não conseguir que 10% das pessoas que você contata respondam em 24 horas, releia esses princípios e ajuste seus e-mails.

Depois de receber uma resposta, você pode enviar seu calendário usando uma ferramenta como Calendly, Appointlet ou Woven. Isso permite que alguém agende um horário sem tantos emails de ida e volta.

Dica profissional: Se você preferir automatizar esse processo no ActiveCampaign, você pode integrar o ActiveCampaign com Calendly ou Appointlet.

Antes de pular em uma entrevista, você vai querer preparar uma lista de perguntas.

Aqui estão algumas perguntas que costumo usar:

• Qual é o maior desafio do seu negócio, em termos de importância e urgência atuais, que você gostaria de resolver em relação a {{topic}}? Por que isso é um desafio urgente para você?
• Quão valioso é para você, em termos de sua urgência e importância atuais, superar esse desafio? Por que você escolheu esta resposta?
• Que medidas você tomou anteriormente para resolver esses problemas? O que você fez você mesmo? Você contratou alguém?
• Quão satisfeito você está com esta solução? Por que você escolheu esta resposta? O que você achou útil sobre essas soluções? O que você gostaria que fosse melhor nessas soluções?
• Que medos ou ansiedades o impediram de encontrar uma solução melhor?
• Se houvesse uma solução que resolvesse perfeitamente o seu problema, qual seria o resultado ideal? O que isso significaria para você se você tivesse uma solução que resolvesse perfeitamente seu problema? …O que isso significaria para o seu negócio?
• Existe algum outro feedback que você acha que seria útil ou qualquer outra coisa que você gostaria de dar mais detalhes?

Eu recomendo colocar essas perguntas em um Google Doc. É fácil duplicar as perguntas para cada entrevista. Eu também estimo que 10% das pessoas que querem ajudar não podem fazer uma ligação – um Google Doc permite que você envie as perguntas para obter a opinião deles.

Depois que um cliente responde ao seu contato por e-mail, agendo uma entrevista por telefone ou vídeo usando uma plataforma como Whereby (minha ferramenta preferida) ou Zoom. Essas entrevistas devem levar de 20 a 30 minutos, embora possa levar de 45 a 60 minutos se você for novo em entrevistas com clientes.

Durante as entrevistas, uma vez que você fizer uma pergunta, pare de falar. Seu trabalho é ouvir e documentar o que o cliente está dizendo.

Além de entender o escopo do problema, as entrevistas com clientes permitem coletar dados de voz do cliente (VOC).

Em 2015, o Aberdeen Group realizou uma pesquisa com 207 empresas que coletavam dados de VOC. Eles compararam os 20% principais das empresas (“Best-in-Class”) com os 80% inferiores (“Todos os outros”). Aqui está o que eles encontraram:

(Fonte: Grupo Aberdeen)

O VOC é a base da mensagem da sua marca, que você usará em sua página de destino de pré-vendas.

Para obter melhores resultados, anote apenas o que você deseja acompanhar durante a entrevista. Grave todas as entrevistas com a permissão do seu cliente. Depois de terminar, transcreva sua entrevista. As palavras que seus clientes usam alimentarão a cópia que você usa em sua página de destino de pré-venda.

Etapa 2 da validação do produto: prepare uma página de destino de pré-venda explicando sua oferta

“Faça algo que as pessoas queiram.” – Paul Graham (Fonte)

Você conversou com os clientes para saber mais sobre seus problemas específicos. Melhor ainda, você sabe o que eles tentaram no passado, o que falhou e por quê. Isso ajudará você a evitar esses mesmos problemas. E documentando o VOC, você tem a cópia de que precisa.

O próximo passo é criar uma landing page de pré-vendas para apresentar sua ideia como uma oferta de produto que resolva o problema de seus clientes em potencial.

A página de destino de pré-vendas permitirá que você:

1. Teste suas mensagens além do preço que você cobrará
2. Apresente uma oferta potencial aos clientes e descubra suas objeções
3. Encontre a disposição a pagar (WTP) de um cliente pelo seu produto

Vejamos como testar suas mensagens preparando sua página de destino de pré-vendas.

Preparando sua landing page de pré-vendas

Existem várias ferramentas de página de destino que você pode integrar ao ActiveCampaign, a maioria das quais custa entre US$ 30/mês e US$ 100/mês.

Mas, novamente, a alegria de pré-venda do seu produto é ganhar dinheiro antes de gastar um centavo. Em vez disso, recomendo que você crie sua página de destino no Google Docs.

É grátis, é simples e obriga você a se concentrar no que mais importa: sua mensagem.

Falando em mensagens…

Qual mensagem você deve usar em seu módulo de pré-venda?

Se você sabe como escrever um artigo, eu recomendaria uma abordagem semelhante para escrever seu módulo de pouso.

Uma fórmula de escrita que eu gosto é a abordagem Problema, Agitar, Solução (ou “PAS”).

Primeiro, você se conecta com seu público, identificando-se com o problema dele.

Quais são os problemas comuns que os clientes identificaram nas entrevistas de descoberta?

Então, você agita o problema adicionando detalhes vívidos ao problema.

Volte para suas notas de entrevista com o cliente. Veja as respostas específicas para perguntas como:

1. Por que esse é o desafio mais urgente para você?
2. Que medidas você tomou anteriormente para resolver esses problemas? O que você gostaria que fosse melhor nessas soluções?
3. Que medos ou ansiedades o impediram de encontrar uma solução melhor?

Use as palavras exatas que seus clientes em potencial lhe disseram ao telefone. Você pode precisar reformular a frase para ajustá-la gramaticalmente. Mas usar a linguagem do seu cliente facilitará a identificação com sua cópia.

Escrever esta seção é uma arte – você quer que cada leitor se identifique com a situação sem sentir que seu produto é uma solução abrangente para todos.

Por fim, você apresenta seu produto como a solução que fará com que o problema desapareça.

É importante observar que você não deve apenas falar sobre seu novo produto e seus recursos. Você deve falar sobre como seu produto faz com que o problema desapareça.

Ajude o leitor a conectar os pontos entre seu problema e como seu produto fornecerá um resultado melhor. É aqui que perguntas como: “Se houvesse uma solução que resolvesse perfeitamente seu problema, qual seria o resultado ideal?” entre no jogo.

A cópia em sua página de destino deve progredir mais ou menos assim:

• Sua grande dor de cabeça de um problema
• Sua solução brilhante de um milhão de dólares
• Benefícios do produto em conexão com os recursos do produto

Depois de concluir sua oferta, você estará pronto para receber feedback, responder a objeções e descobrir a disposição de cada cliente em pagar.

E se você jogou bem suas cartas, terá tudo o que precisa para pré-vendar seu produto.

Etapa 3 da validação do produto: coletar feedback, encontrar objeções e medir a disposição a pagar (WTP)

Você conversou com clientes em potencial para saber detalhes específicos sobre o problema deles. Você escreveu sua página de destino de pré-vendas para explicar sua oferta.

Agora é hora de mostrar o produto para seus clientes e receber o feedback deles. Ou mais comumente chamado de “validação do cliente”.

O objetivo da validação do cliente é obter respostas para estas perguntas:

• A sua oferta corresponde ao seu problema?
• Que objeções ou perguntas você ainda precisa abordar?
• Qual é a disposição a pagar de cada cliente?
• Quais clientes você deseja atender? E quais clientes podem não ser adequados para o seu produto?
• Quem vai comprar o seu produto?

Para obter essas respostas, faça uma segunda ligação com as pessoas com quem você fez uma entrevista de descoberta de clientes. Antes de sua ligação, envie a página de destino de pré-vendas para que eles vejam sua oferta.

Aqui está uma lista de perguntas que eu recomendo que você faça durante a fase de validação do cliente:

• Que perguntas vieram à mente imediatamente depois de ler a oferta?
• Em uma escala de 1 a 5, qual a probabilidade de você comprar este produto? Por que você deu essa resposta?
• O que, se é que alguma coisa, impediria a compra deste produto?
• Qual é a característica mais valiosa?
• Qual é a característica menos valiosa?
• Falta alguma coisa que eu deva acrescentar?
• Existe algum outro feedback que você gostaria de me dar?

Você também desejará determinar a disposição de seus clientes em potencial em pagar pelo seu produto. Na Growth Ramp, uso o método Van Westendorp fazendo quatro perguntas aos clientes sobre preços:

• A que preço você consideraria o produto tão caro que não consideraria comprá-lo? (Muito caro)
• A que preço você consideraria o produto tão baixo que você sentiria que a qualidade não poderia ser muito boa? (Muito barato)
• A que preço você consideraria o produto tão caro que você teria que pensar um pouco? (Caro, vou comprar)
• A que preço você consideraria o produto uma pechincha, uma ótima compra pelo dinheiro? (Barato, Vou Comprar)

Com essas respostas, você pode criar um gráfico de linhas para visualizar quantas pessoas comprarão seu produto em cada faixa de preço:

Um exemplo de gráfico de linha de análise de sensibilidade de preço. (Fonte)

Como este é um produto novo, recomendo precificar seu produto em “penetração de mercado”. Este ponto de preço está entre muito barato (verde) e caro, vai comprar (amarelo).

O ponto de preço de penetração no mercado é o equilíbrio entre “muito barato” e “caro, vai comprar”. (Fonte)

Há muito mais sobre o que falo no desenvolvimento de sua estratégia de preços. Contanto que você tenha um preço em mente, agora você está pronto para começar a aceitar pré-encomendas.

Etapa 4 da validação do produto: responda a perguntas, supere objeções e pré-venda seu produto

O cliente em potencial lhe disse suas dúvidas e objeções. Eles também lhe disseram quanto pagarão pelo seu produto.

Depois de responder às perguntas deles, é hora de superar as objeções e pré-venda do produto.

Você pode fazer tudo isso na chamada de validação do cliente da etapa 3.

Existem três etapas para a pré-venda.

Primeiro, comece respondendo a todas as perguntas que o cliente em potencial fez a você.

Se você não estiver 100% confiante de que sabe como resolverá o problema, seja transparente e diga que não tem certeza. Mas ofereça a eles ideias em potencial que você tem.

Por exemplo, alguém que pré-compra um produto SaaS pode perguntar: “Como você planeja cobrar mais dinheiro, poderei manter o mesmo preço que pago hoje?”

Se não tiver certeza do que vai fazer, você pode dizer: “Não sei o que vou fazer então. No momento, estou mais inclinado a mantê-lo no mesmo preço porque você é um cliente fiel.”

Segundo, faça uma oferta.

Como mencionei antes, prefiro precificar novos produtos em “penetração de mercado”. Também quero garantir que os clientes que me deram feedback saibam que estão recebendo uma oferta especial.

Digamos que o preço de penetração de mercado do seu produto esteja entre US$ 300 e US$ 500. O valor da maximização do lucro é de US$ 750 a US$ 1.000. É aqui que a linha azul encontra as linhas vermelha e amarela.

O ponto de preço de maximização do lucro é quanto você planeja vender seu produto quando atingir o ajuste ao mercado do produto. (Fonte)

No telefonema, anuncio o preço dizendo: “De acordo com meus dados, pretendo cobrar entre US$ 500 e US$ 1.000 assim que este produto atingir o ajuste ao mercado do produto”.

“Estou oferecendo uma tarifa especial de $ 300 para você porque você me deu feedback para este produto. Minha meta é terminar o produto até o final de março. Nesse ponto, o preço será de US $ 400. Você gostaria de comprar o produto hoje?”

Terceiro, descubra o que o cliente em potencial precisa para fazer negócios hoje.

Depois de fazer a oferta, feche o lábio.

É tentador falar. Mas você precisa dar tempo à pessoa para pensar. Quanto mais você falar, mais difícil será para o seu cliente considerar sua oferta. Nos telefonemas, eu costumava imitar o fecho do lábio para me lembrar de não falar. Queijo, eu sei, mas funcionou.

Mais perguntas e objeções podem surgir. Eles também podem precisar de algum tempo para pensar sobre a oferta ou conversar com seu chefe.

Meu objetivo é descobrir se há alguma coisa que eu possa responder durante a ligação.

Se eles planejam falar com o chefe, eu posso dizer: “Perfeito. Digamos que seu chefe lhe dê luz verde. Você estaria pronto para comprar então?”

Eles podem ter perguntas mais legítimas que eu possa responder. No entanto, se eles continuarem me dando desculpas, eu educadamente encerro a ligação. Não quero perder tempo perseguindo pistas mortas.

Se eles estiverem prontos para seguir em frente, eu lhes envio uma fatura do produto. Você pode fazer isso por meio do PayPal ou de uma ferramenta de fatura mais formal que você pode integrar ao ActiveCampaign.

Tem pré-encomendas? Parabéns! Você validou seu produto.

E você também tem luz verde para começar a criar seu produto.

Só tenho uma pergunta para você:

Você quer ser como a New Coke e o telefone Fire da Amazon, que faliu depois que foi lançado no mercado? Ou você quer ser como eu, Justin Mares, Bryan Harris e Noah Kagan, que criaram produtos de sucesso antes de serem lançados no mercado?

Se você quiser ter sucesso antes de lançar seu produto, você vai querer pré-vendê-lo.

A pré-venda economiza muito tempo e dinheiro construindo um produto que as pessoas realmente desejam. Dá-lhe paz de espírito ao colocar dinheiro no seu banco antes de gastar um dólar.

E a pré-venda mantém você no caminho para criar seu brilhante negócio de um milhão de dólares.

Gostaria de mais conselhos como este para ajudá-lo em sua jornada da ideia à escala? Eu montei uma série de e-mails gratuitos sobre validação de produtos para fazer exatamente isso. Acho que você vai gostar porque vai mais fundo em diferentes estratégias de validação de produtos como esta.

Jason Quey é o CEO e fundador da Growth Ramp, uma empresa com a missão de ajudar 1.000 empreendedores da ideia à escala. Obtenha seu curso gratuito de validação de produtos para aprender como pré-vendar seu produto antes de criá-lo.