4 etapas para criar perfis de e-mail mais relevantes

Um guia completo para o desenvolvimento de um ciclo de perfil orgânico: da coleta de diferentes clusters de dados (dados pessoais relativos a interesses e comportamentos) à segmentação, até a personalização e automação.

No mundo de hoje, simplesmente acessar a caixa de entrada de um destinatário não é suficiente. A relevância se tornou o principal fator para o sucesso de uma campanha. No email marketing, relevância significa entregar mensagens que atendam aos interesses , hábitos , necessidades e características do usuário individual.

Seu oposto pode ser resumido em um termo: batch and blast , uma abordagem de email marketing que leva as marcas a se comunicarem com mensagens únicas e indistintas que correspondem ao perfil de cada destinatário.

Portanto, qualidade contra quantidade. Como? Por meio de perfis , uma atividade que permite converter informações sobre o destinatário em e-mails relevantes e personalizados.

E-mails personalizados têm uma taxa de conversão seis vezes maior e uma taxa de cliques única 41% maior do que e-mails não personalizados. (Fonte: MarketingLand)

Hoje, gostaríamos de acompanhá-lo através do mundo da criação de perfis , que dividimos em quatro atividades básicas :

1. Coletando informação
2. Segmentação
3. Personalização
4. Automação

1. Coletando informações

Toda discussão sobre criação de perfil deve começar com as técnicas de obtenção e apropriação de informações sobre os destinatários que serão necessárias posteriormente para a personalização dos emails.

Existem duas abordagens macro para a coleção:

• Perfil único
• Perfil progressivo

Perfil único

Essa é a abordagem mais ambiciosa e mais difícil , porque exige que o destinatário preencha formulários, páginas e questionários bastante extensos. O perfil único permite reunir uma grande quantidade de informações em um único momento . Por exemplo, ao se cadastrar no Ikea, os usuários devem responder a vários grupos de questões correspondentes a macro-áreas temáticas.

Mesmo no caso de um gigante do mercado como a Ikea, é comum que os usuários adiem a compilação para um momento posterior, o que na maioria das vezes nunca ocorrerá. É por isso que é essencial combinar perfis exclusivos com outra abordagem mais progressiva .

Perfil progressivo

Em suas muitas variações, o perfil progressivo é basicamente a prática de reunir informações sobre os clientes potenciais ao longo do tempo e construir - como consequência de sua maior abertura ao diálogo - perfis tão completos e exaustivos quanto possível.

Existem dois critérios diferentes para o perfil progressivo em marketing por e-mail:

Perfil progressivo indireto

Trata-se da criação de uma categoria para cada link inserido em um e-mail: cada categoria de cliques corresponde a informações vinculadas a uma determinada manifestação de interesse. Não há uma pergunta explícita ; as informações são obtidas a partir das ações do destinatário com o e-mail.

Ao atribuir consistentemente uma categoria de informações a cada link na campanha de e-mail, uma marca pode inferir de forma rápida e fácil categorias de produtos, interesses, preferências e necessidades de acordo com cada destinatário.

Perfil direto

Isso se baseia em perguntas explícitas dirigidas (em um e-mail) ao destinatário, de quem a resposta é esperada com um clique. O valor correspondente ao item selecionado é coletado automaticamente e as informações são adicionadas ao perfil do assinante.

As ferramentas fundamentais dessa abordagem são, obviamente, formulários e pesquisas . Vamos ver como variá-los com criatividade e ocasiões diferentes.

Pesquisas no corpo do e-mail
A aplicação mais clássica é incorporar uma pesquisa em um e-mail . Por exemplo, a Epson usou conteúdo dinâmico para inserir uma pesquisa relacionada à oferta do produto no cabeçalho:

Esta pesquisa tem a vantagem de ser particularmente simples e ágil : o destinatário só precisa clicar uma vez no e-mail para responder.

Pesquisas hospedadas em páginas de destino
A maioria das pesquisas, como pode ser imaginado, são hospedadas em uma página de destino, porque são mais simples e mais imediatas de criar (basta um editor de arrastar e soltar como o BEE). O destinatário acessa clicando na frase de chamariz inserida no e-mail.

Pesquisas em páginas de destino devem ter um toque criativo que possa encorajar melhor sua compilação , caso contrário, apenas pequenas quantidades de dados serão coletadas. Um e-mail de pesquisa cuidadosamente elaborado é o da Clear, completo com a assinatura do CEO na parte inferior.

Um erro a evitar: não enviar destinatários para a pesquisa, mas para uma página que exige que eles façam login ou digitem seus endereços de e-mail. Temos certeza de que o número de compilações diminuirá.

Pesquisas que geram engajamento
O envolvimento é sempre uma boa ideia. Ele aciona um mecanismo de engajamento que beneficia totalmente as aberturas e cliques. No exemplo a seguir, o e-mail oferece uma escolha dupla dinâmica (a pesquisa está oculta por um concurso ):

Pesquisas divertidas
Isso é chamado de gamificação : aquela abordagem de marketing que envolve uma dinâmica lúdica nas abordagens promocional e de vendas. De acordo com M2 Research, esta abordagem pode
levar a um aumento no engajamento de 100% para 150%.

A votação ao vivo é uma forma cada vez mais popular de gamificação, que permite aos profissionais de marketing envolver os clientes em pesquisas. Um excelente exemplo é a campanha lançada por Handy:

Emails de perfis sazonais
Seguir e estar em linha com a lógica sazonal é sempre uma boa prática, pois você aproveita a mudança de estação para atualizar preferências e interesses. Stitch Fix foi particularmente bem este ano.

Pesquisas que prometem recompensa
O marketing nasceu para experimentar novos cenários possíveis de relacionamento entre marcas e clientes. O aspecto comercial dessas relações está indissoluvelmente ligado ao aspecto humano, em um sentido amplo.

Assim, incentivos e recompensas são ferramentas essenciais para uma marca, que também devem ser aplicados a pesquisas e formulários de autoperfil. A Tailor Brands usou essa estratégia de maneira excelente:

Pesquisas em e-mails de boas-vindas
Outro ponto de contato que as marcas podem aproveitar para criar perfis é o e-mail de boas-vindas, um instrumento que pode melhorar a primeira impressão dos usuários e estabelecer o primeiro tijolo para um relacionamento duradouro. Vejamos o exemplo de Zulily, que combinou perfeitamente perfis indiretos e diretos:

Formulários durante o momento de opt-out
Parece contraditório, mas a fase de opt-out também é uma oportunidade para criação de perfil. Isso ocorre porque nem todos os usuários que cancelam a assinatura batem a porta ao sair. Um e-mail como o abaixo é um ato de cortesia e uma oportunidade preciosa para a coleta de dados .

2. Filtros, para canalizar a mensagem certa para o destinatário certo

Depois de aprender sobre as técnicas de coleta de dados e informações, vamos dar uma olhada nas tecnologias oferecidas pelo MailUp para criação de perfil . Vamos começar com filtros , que permitem direcionar automaticamente uma mensagem para um grupo de destinatários selecionados com base em:

• Dados pessoais
• Dados de geolocalização
• Dados comportamentais
• Dados de uso

Os administradores de sites de comércio eletrônico podem usar filtros para enviar mensagens automáticas relacionadas ao histórico de compras de um cliente : imediatamente após uma compra, entre uma compra e outra, ou semanas ou meses após a última compra.

Confira os filtros de segmentação do MailUp

3. Personalize a comunicação: campos dinâmicos, imagens e conteúdo

Você coletou os dados e definiu seus filtros. Agora, vamos mergulhar no cerne da criação de perfil , dando uma olhada nas ferramentas disponíveis para trazer um nível avançado de personalização para suas comunicações.

As ferramentas que veremos agora operam em três níveis distintos de e-mails:

Campos dinâmicos → Palavra única ou sequência de texto

Existe um mundo de personalização que apenas uma plataforma de envio profissional pode fornecer aos profissionais de marketing: o campo dinâmico (também chamado de tag dinâmica), a função que permite criar códigos especiais de "espaço reservado" (como [nome]) inseridos entre colchetes, que a plataforma reconhece e substitui pelo valor correto para cada contato individual no banco de dados. Aplicável a campanhas de e-mail e SMS, os campos dinâmicos permitem personalizar mensagens de texto com base em:

• Dados pessoais
• Dados profissionais para B2B
• Mídia social
• Dados de CRM
• Dados sobre interesses e preferências

Tudo sobre campos dinâmicos para personalizar e-mails

Conteúdo dinâmico → Estrutura modular de e-mail

Resultado de campos dinâmicos expandidos, o conteúdo dinâmico é um código de espaço reservado que varia os módulos de um e-mail (imagens do produto e cópia relativa) dependendo do destinatário.

Recentemente, introduzimos um sistema de personalização avançado na plataforma MailUp: um recurso fundamental para aqueles que - como o comércio eletrônico - contam com conteúdo dinâmico para enviar e-mails personalizados com base nos detalhes pessoais, preferências e comportamento de um destinatário.

Com o novo recurso você pode obter uma visualização avançada do e - mail com o conteúdo dinâmico inserido. Isso mostra como o e-mail será exibido por:

• Um único destinatário (selecionando seu endereço de e-mail)
• Uma categoria de destinatários, selecionando um grupo ou filtro existente (por exemplo, para ver como o e-mail aparecerá de forma diferente para homens e mulheres)

Imagens dinâmicas → Visual, fotos ou ilustrações

Imagens dinâmicas são elementos que podem combinar animação e personalização . Em suma, as imagens dinâmicas são animadas a partir dos dados de cada destinatário de forma totalmente automática.

Leia o tutorial sobre como inserir imagens dinâmicas em e-mails

4. Automação: combinando oportunidade e relevância

Para recapitular, vimos como coletar dados, segmentar e personalizar cada campanha para destinatários individuais. Agora examinaremos um aspecto que envolve as três atividades anteriores , coordenando e otimizando -as para dar-lhes autonomia operacional: a Automação de Marketing .

Vamos usar o exemplo hipotético de uma marca de roupas.

Dependendo da caixa selecionada pelo destinatário, este receberá um e-mail de acompanhamento que promove os produtos que correspondem às suas preferências expressas:

A automação está por trás dessa combinação de e-mails, pois usa os dados de cada destinatário para acionar o envio de acompanhamentos direcionados e consistentes .

Os campos de aplicação da automação refletem todos os pontos de contato relacionados ao usuário:

• Série de boas-vindas para boletins informativos
• Mensagem de boas-vindas para registro de comércio eletrônico
• Recuperação de carrinho de compras
• Feedback da primeira compra
• Upselling e cross-selling
• Reengajamento ou reconquista
• Feliz aniversário
• Geolocalização

Isso ocorre porque a automação permite que você crie o perfil de cada identidade individual no banco de dados com dados demográficos e comportamentais.

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