Publicidade programática 101: tipos de anúncios, benefícios, desvantagens e tendências

Publicados: 2023-07-19

Se você é novo em anúncios programáticos ou precisa de uma atualização, este guia sobre publicidade programática 101 é ideal para você!

A publicidade online pode ser complicada e demorada, muitas vezes necessitando de assistência profissional. Mas a publicidade programática agiliza o processo de compra de mídia, tornando-o mais eficiente.

Portanto, seja você um profissional de marketing, anunciante ou simplesmente curioso sobre o cenário da publicidade digital, este guia de publicidade programática irá equipá-lo com o conhecimento para navegar e aproveitar o poder da publicidade programática de forma eficaz.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Sua experiência ajudou a Nextiva a expandir sua marca e seus negócios em geral

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O que é publicidade programática?

A publicidade programática é a compra e venda automatizada de inventário de anúncios digitais usando tecnologia e algoritmos baseados em dados.

Em vez dos processos tradicionais de publicidade, que podem envolver RFPs (solicitações de propostas), negociações e pedidos de inserção manuais, a compra programática utiliza máquinas e algoritmos para adquirir espaço de exibição.

Estas são as características básicas da publicidade programática:

Lance em tempo real (RTB): Este é um dos tipos mais comuns de publicidade programática, em que o inventário de publicidade é comprado e vendido por impressão em tempo real no Ad Exchange. Funciona de forma semelhante aos mercados financeiros, com transações acontecendo em milissegundos assim que alguém acessa uma página da web.
Plataformas de demanda (DSPs): os anunciantes usam DSPs para ajudá-los a decidir quais impressões de anúncios comprar e quanto dar lances para elas, com base em uma variedade de fatores, como os sites em que aparecem, o comportamento anterior do usuário e o contexto do site ou página.
Plataformas de fornecimento (SSPs): são usadas por editores online para automatizar a venda de seu espaço publicitário. Os SSPs fornecem informações sobre o usuário (sem informações de identificação pessoal) aos DSPs para ajudá-los a decidir se devem fazer uma oferta e a que preço.
Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs): essas plataformas coletam, analisam e gerenciam dados de diversas fontes, ajudando os anunciantes a direcionar seus anúncios de forma mais eficaz.
Ad Exchanges: são mercados digitais onde editores e anunciantes compram e vendem espaço publicitário.
Programática Direta: Esta forma de publicidade programática não se baseia em leilões, mas sim em compras diretas. Nesse caso, os termos e preços são negociados previamente e as impressões dos anúncios são garantidas (ao contrário do RTB).

Ao automatizar o processo, as empresas podem reduzir o tempo e o trabalho associados ao manuseio manual da colocação de anúncios.

A principal vantagem da publicidade programática é a eficiência.

Além disso, com feedback e análises em tempo real disponíveis, as empresas também podem atingir de forma mais eficaz os públicos-alvo desejados, ajustar suas campanhas rapidamente e, potencialmente, melhorar seu ROI.

A diferença mais marcante entre a publicidade programática e a tradicional é o uso da automação:

Como funciona a publicidade programática

Aqui está uma rápida olhada em como funcionam os anúncios de programação:

Quando um usuário visita um site ou aplicativo móvel, é criada uma oportunidade de impressão de anúncio.
Essas informações são entregues a um Ad Exchange, que funciona como um mercado para espaços publicitários.
Por meio de plataformas de demanda (DSPs), os anunciantes participam de leilões em tempo real de espaços publicitários.
Os anunciantes enviam seus lances durante o leilão, indicando o valor máximo que estão dispostos a pagar pela veiculação do anúncio.
Os lances são baseados no público-alvo, na relevância do posicionamento do anúncio e nos objetivos da campanha.
O licitante com lance mais alto vence o leilão e o anúncio é veiculado ao usuário.

Aqui está um exemplo de pet shop que utiliza anúncios programáticos:

Todo o processo ocorre em milissegundos, desde a visita do usuário ao site até a exibição do anúncio. Esses lances em tempo real permitem que os anunciantes atinjam com precisão o público-alvo desejado e maximizem o valor de seus gastos com publicidade.

Por que isso é importante que os proprietários de empresas e empreendedores entendam?

Um relatório do Statista afirma que os gastos com publicidade programática nos Estados Unidos atingirão cerca de US$ 290 bilhões de dólares até 2026:

Esse crescimento representa uma oportunidade para promover o reconhecimento da marca, aumentar o engajamento e aumentar as vendas.

7 pilares da publicidade programática

A estrutura dos anúncios programáticos baseia-se em sete pilares principais. Conhecer esses pilares ajudará você a entender como funcionam as campanhas automatizadas de mídia digital.

1) Público

O primeiro pilar da publicidade programática é o público. Isso envolve a coleta de dados pertinentes para formar um perfil detalhado do público e, em seguida, usar a segmentação do público para garantir que campanhas publicitárias direcionadas, em vez de genéricas, sejam entregues:

2) Automação

A automação é um componente central do marketing programático. Ele usa tecnologia e algoritmos para automatizar a compra de anúncios, otimizar o desempenho da campanha e reduzir os esforços manuais de marketing.

3) Atribuição

Atribuição refere-se à atribuição de crédito a vários pontos de contato de marketing que contribuem para um resultado desejado. O marketing programático enfatiza a necessidade de modelos de atribuição precisos para medir a eficácia e o impacto de múltiplos canais.

4) Integração

A integração envolve a conexão de vários sistemas, fontes de dados e plataformas programáticas para garantir um fluxo contínuo de informações e gerenciamento de campanhas. Este pilar integra diferentes ferramentas e tecnologias para melhorar o desempenho e a eficiência da campanha.

5) Otimização

A otimização é um processo contínuo em marketing programático. Envolve monitorar o desempenho da campanha, analisar dados e fazer ajustes baseados em dados para maximizar a eficácia, o alcance e o ROI do anúncio.

6) Privacidade

A privacidade é crítica no marketing programático, especialmente com o foco crescente na proteção de dados e nas regulamentações. Este pilar enfatiza a importância de manter a privacidade do usuário, cumprir as regulamentações de dados e transparência na coleta e uso de dados.

7) Transparência

A transparência é essencial no marketing programático para construir confiança e credibilidade. Este pilar fornece relatórios claros e abrangentes, garante modelos de preços transparentes e promove a comunicação aberta entre anunciantes, agências e fornecedores de tecnologia.

8 tipos de anúncios programáticos

Esses são alguns dos tipos comuns, mas com o avanço da tecnologia, mais tipos e subtipos de anúncios programáticos continuam a surgir.

A escolha do formato do anúncio dependerá dos objetivos específicos da campanha publicitária, do público-alvo e das plataformas onde o público passa o tempo.

Anúncios gráficos

Os anúncios gráficos programáticos ajudam os profissionais de marketing digital a cativar seu público-alvo em vários pontos de contato on-line, incluindo sites, aplicativos móveis e outras plataformas digitais:

Aproveitando elementos visualmente cativantes, como imagens impressionantes ou gráficos cativantes, os anúncios gráficos prendem perfeitamente a atenção dos usuários e, ao mesmo tempo, constroem o reconhecimento da marca e geram reconhecimento para produtos e serviços específicos.

Anúncios em vídeo

Os anúncios em vídeo representam um formato dinâmico e cativante para incorporar perfeitamente clipes de vídeo curtos ao conteúdo on-line:

Esses anúncios online se posicionam estrategicamente antes, durante ou depois do vídeo principal, aproveitando a visão, o som e o movimento.

Anúncios nativos

Os anúncios nativos combinam facilmente com a aparência geral de um site ou aplicativo, combinando com seu design e estrutura:

Eles oferecem uma experiência de publicidade tranquila e ininterrupta, aparecendo como conteúdo patrocinado ou recomendado.

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Anúncios para celular

Os anúncios para celular são habilmente adaptados para dispositivos móveis, fazendo com que sua presença seja sentida perfeitamente em aplicativos para celular ou sites otimizados para visualização em dispositivos móveis:

Esses anúncios de tecnologia programática vêm em vários formatos, como banners, intersticiais ou vídeos, cuidadosamente otimizados para se adequarem ao tamanho menor da tela e às interações por toque de smartphones e tablets.

Anúncios de áudio

Anúncios de áudio são anúncios elaborados de forma inteligente que alcançam o público por meio de plataformas de streaming de áudio, podcasts ou aplicativos de música:

Aproveitando o poder das palavras faladas, melodias cativantes ou jingles cativantes, eles transmitem habilmente mensagens de marca e conteúdo promocional.

Anúncios em mídias sociais

Os anúncios de mídia social são veiculados em plataformas de redes sociais populares, como Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn:

Eles aproveitam os vastos dados do usuário e os recursos de segmentação dessas plataformas para alcançar dados demográficos, interesses ou comportamentos específicos, impulsionando o engajamento e a receita publicitária.

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Anúncios de TV conectada (CTV)

Os anúncios CTV são exibidos em telas de televisão conectadas à Internet por meio de plataformas de streaming ou smart TVs:

Eles permitem que os anunciantes alcancem um público maior na tela grande e entreguem anúncios em vídeo direcionados durante o streaming de conteúdo, aproveitando a mudança da TV tradicional para o streaming digital.

Anúncios gráficos dinâmicos

Os anúncios gráficos dinâmicos são personalizados e gerados dinamicamente com base nos dados, preferências ou fatores contextuais do usuário:

Este tipo de publicidade oferece conteúdo altamente relevante e personalizado, como recomendações de produtos ou preços, para criar uma experiência publicitária personalizada para cada usuário, aumentando o engajamento e as taxas de conversão.
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Benefícios da publicidade programática
A publicidade programática é altamente popular no cenário do marketing digital. Existem vários motivos para a importância dos anúncios programáticos na compra e venda de mídia digital.
Aqui estão as principais vantagens de incorporar esses tipos de anúncios em sua estratégia de publicidade:
Eles oferecem alcance direcionado. A compra de mídia programática permite que os anunciantes atinjam públicos específicos com precisão. Ao aproveitar os insights de dados e a segmentação de público, os anunciantes podem entregar seus anúncios às pessoas certas, no momento certo, aumentando as chances de engajamento e conversões.
Eles são eficientes e econômicos. A publicidade direcionada automatiza o processo de compra de anúncios, eliminando a necessidade de negociações manuais e reduzindo custos operacionais. Ele permite que os anunciantes otimizem suas campanhas em tempo real, garantindo que seus gastos com publicidade digital sejam alocados de forma eficiente e proporcionando um maior retorno sobre o investimento.
Eles ajudam você a tomar melhores decisões. A publicidade baseada em IA depende da tomada de decisões baseada em dados. Usando algoritmos sofisticados e análise de dados, os anunciantes obtêm informações valiosas sobre o comportamento do público, o desempenho do anúncio e as métricas da campanha, reduzindo o erro humano. Esses insights podem ser aproveitados para refinar estratégias de segmentação, melhorar os criativos dos anúncios e gerar melhores resultados.
Eles fornecem maior transparência e controle. As plataformas automáticas de compra de anúncios oferecem transparência em termos de posicionamento do anúncio, visibilidade do anúncio e métricas de desempenho da campanha. Os anunciantes podem ter melhor controle sobre suas campanhas, monitorar onde seus anúncios são exibidos e garantir a segurança da marca, excluindo canais indesejáveis.
Eles consideram o comportamento do usuário e a personalização. A publicidade programática depende dos dados do usuário para fornecer anúncios personalizados e dinâmicos com base no comportamento e nas preferências do usuário. Os anunciantes podem personalizar os criativos dos anúncios em tempo real, adaptando-os a segmentos de público específicos e aumentando a relevância e o impacto dos seus anúncios.
Eles oferecem flexibilidade e agilidade. A compra automatizada de mídia permite que os anunciantes se adaptem rapidamente às mudanças nas condições do mercado e nas tendências do consumidor. As campanhas podem ser modificadas em qualquer lugar, permitindo que os anunciantes aproveitem oportunidades emergentes ou ajustem estratégias com base em dados em tempo real.
Desvantagens da publicidade programática
Fraude publicitária e riscos de segurança da marca. Embora poderosa, a publicidade programática enfrenta desafios como a fraude publicitária, onde é gerado tráfego falso ou de baixa qualidade, resultando em desperdício de gastos com publicidade. Além disso, existe o perigo potencial de aparecerem anúncios em websites inadequados ou não amigos da marca, o que pode ter um impacto negativo na reputação de uma marca.
Falta de Transparência. A compra programática de anúncios opera dentro de uma rede sofisticada de intermediários, incluindo trocas de anúncios, plataformas de demanda e provedores de dados. No entanto, este sistema complexo necessita frequentemente de mais transparência, tornando difícil para os anunciantes compreenderem claramente como os seus orçamentos publicitários são atribuídos e onde os seus anúncios aparecem com precisão.
Bloqueadores de anúncios e fadiga de anúncios. Os bloqueadores de anúncios que impedem a exibição de anúncios apresentam um desafio. Quando as pessoas usam bloqueadores de anúncios, isso restringe o alcance e o impacto dos anúncios programáticos. Além disso, se os anúncios se tornarem repetitivos ou mal direcionados, poderão contribuir para um fenômeno conhecido como fadiga publicitária. Isso acontece quando os usuários ficam imunes ou frustrados com um número esmagador de anúncios, reduzindo o engajamento e a eficácia.
Controle criativo limitado. Os anunciantes muitas vezes precisam de mais suporte em seu controle criativo e nível de personalização devido à dependência de formatos e modelos de anúncios padronizados. Encontrar um equilíbrio entre escalabilidade e personalização é crucial para garantir que os anúncios se destaquem e atraiam o público-alvo.
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Exemplos de publicidade de programação
Agora que você entende como funcionam os anúncios programáticos e os benefícios de usá-los em suas campanhas publicitárias, vamos dar uma olhada em alguns exemplos.
Redirecionamento personalizado
Imagine que você está explorando um site de comércio eletrônico, verificando uma categoria específica de produtos, como tênis de corrida. Mais tarde, navegando em um site diferente, você vê anúncios exibindo os mesmos tênis de corrida que despertaram seu interesse anteriormente.
Este é um excelente exemplo de retargeting personalizado possibilitado por meio de publicidade programática:
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Segmentação contextual
Digamos que você esteja lendo um artigo sobre hábitos alimentares saudáveis em um site popular de saúde e bem-estar. Você vê anúncios de produtos alimentícios orgânicos e equipamentos de ginástica ao rolar a página para baixo.
Esses anúncios são posicionados estrategicamente por meio de segmentação contextual, que combina o conteúdo do anúncio com o contexto da página da web.
Algoritmos programáticos analisam o conteúdo da página da web em tempo real e exibem anúncios alinhados aos interesses atuais do usuário e ao contexto do conteúdo que ele está consumindo.
Aqui está um exemplo de segmentação contextual de anúncios no site do Wall Street Journal:
Publicidade baseada no clima
A publicidade programática pode aproveitar dados meteorológicos para entregar anúncios direcionados com base nas condições climáticas.
Aqui está um exemplo de anúncio de tempestade de neve da empresa de sopradores de neve Ariens que aproveita efetivamente a publicidade baseada no clima:
Otimização de criativos dinâmicos
A publicidade digital automática permite a otimização dinâmica de criativos, onde o conteúdo do anúncio é personalizado e adaptado de forma dinâmica para usuários individuais. Por exemplo, uma agência de viagens pode exibir anúncios apresentando destinos diferentes com base na localização geográfica dos usuários ou nas preferências de viagens anteriores.
Essa abordagem personalizada melhora o envolvimento do usuário e aumenta as taxas de conversão, proporcionando experiências publicitárias altamente relevantes e atraentes. Aqui está um exemplo de criativo de anúncio dinâmico em que o conteúdo do anúncio é alterado em tempo real:
Mensagens sequenciais entre dispositivos
Anúncios digitais automatizados permitem que os anunciantes entreguem mensagens sequenciais em vários dispositivos. Por exemplo, se um usuário interagir com o anúncio de uma marca em seu dispositivo móvel, o anunciante poderá exibir um anúncio de acompanhamento com uma oferta gratuita ou informações adicionais no desktop do usuário.
Essa mensagem sequencial ajuda a manter a consistência e a reforçar a mensagem da marca em diferentes pontos de contato, maximizando as chances de conversão:
Tendências futuras e inovações em publicidade programática
Como mencionei anteriormente, com o avanço da tecnologia, veremos mais tipos de anúncios programáticos no futuro. Aqui estão algumas tendências futuras.
Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina
A IA e o aprendizado de máquina deverão desempenhar um papel significativo na publicidade programática. Essas tecnologias podem analisar grandes quantidades de dados de cookies, permitindo uma segmentação de público mais precisa, otimização do posicionamento de anúncios e modelagem preditiva para desempenho de campanha.
Algoritmos alimentados por IA podem aprender e se adaptar continuamente, gerando melhores resultados e eficiência de campanha.
Segmentação avançada de público
O futuro do processo automatizado de publicidade gráfica reside em recursos mais sofisticados de segmentação de público.
Os anunciantes empregarão uma abordagem baseada em dados para criar perfis de usuário detalhados, incluindo dados próprios, provedores de dados terceirizados e dados de dispositivos conectados. Isto permitirá uma segmentação precisa do público, permitindo que os anunciantes alcancem grupos-alvo específicos com mensagens personalizadas.
Integração entre canais
A publicidade programática concentrar-se-á cada vez mais na integração entre canais, permitindo aos anunciantes criar experiências perfeitas em múltiplas plataformas e dispositivos.
Os anunciantes aproveitarão os recursos programáticos para orquestrar e sincronizar campanhas em anúncios gráficos, vídeos, dispositivos móveis, mídias sociais, TV conectada e outros canais emergentes.
Privacidade e proteção de dados
As regulamentações de privacidade e as preocupações dos consumidores estão moldando o futuro da publicidade programática.
Os anunciantes se adaptarão a leis mais rígidas de privacidade de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). As inovações se concentrarão em técnicas de preservação da privacidade, como aprendizagem federada e segmentação contextual, para fornecer anúncios relevantes, respeitando a privacidade do usuário.
Formatos de anúncio avançados
A publicidade programática continuará a evoluir em termos de formatos de anúncios e interatividade.
Experiências publicitárias interativas e imersivas, como anúncios de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR), ganharão destaque. Os anunciantes explorarão formatos inovadores para captar a atenção dos usuários e criar interações memoráveis com a marca.
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Última palavra sobre publicidade programática 101
A publicidade programática está em alta e espera-se que continue crescendo e traga mudanças mais interessantes para o setor.
O futuro da publicidade programática parece promissor graças aos avanços em IA, aprendizado de máquina e integração entre canais. Estas tecnologias permitirão que os anunciantes criem anúncios adaptados a cada pessoa , tornando a experiência mais pessoal e envolvente.
Ao compreender os princípios e possibilidades da publicidade programática, você pode desbloquear seu potencial para gerar engajamento, aumentar conversões e atingir seus objetivos de marketing.
Esperamos que você tenha aprendido todos os fundamentos da publicidade programática! Mas se você quiser que alguém faça todo o trabalho duro para você, os especialistas em anúncios programáticos da Single Grain podem ajudar!
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