Publicidade programática explicada

A publicidade programática tem sido um tema quente no marketing há algum tempo.

Isso porque simplifica drasticamente o processo de publicidade digital para anunciantes e editores, ao mesmo tempo em que maximiza os resultados.

É uma vitória para todos.

Ainda assim, como é um campo em desenvolvimento e também um tópico técnico, muitos profissionais de marketing lutam para entendê-lo.

Neste artigo, explicaremos o que é publicidade programática e como ela funciona, responderemos a perguntas comuns e forneceremos um dicionário de definições relevantes que ajudarão você a entender melhor o assunto.

Mas primeiro, vamos dar um passo para trás e ver como a publicidade programática surgiu e por quê.

Uma Breve História da Publicidade Digital

Antigamente, as trocas de anúncios eram feitas pessoalmente.

Isso envolvia reuniões e negociações, bem como veiculação manual de anúncios, segmentação e monitoramento.

Anunciantes e editores estavam (e ainda estão) ansiosos para mostrar os melhores anúncios para o público mais interessado, para garantir que causassem impacto.

Além disso, eles buscavam os melhores negócios em termos de custos e preços e revisavam constantemente os acordos anteriores com terceiros.

Foi demorado, cansativo e estressante.

Era publicidade.

Ainda assim, era um modelo funcional na época da impressão e, quando implementado adequadamente, produzia resultados.

Nos primeiros dias da adoção online, uma abordagem semelhante foi aplicada ao ambiente de publicidade digital.

No entanto, com as rápidas evoluções do mercado digital, os métodos antigos não eram mais viáveis.

O ambiente de publicidade digital teve que lidar com volumes completamente diferentes – milhares, até milhões de possíveis editores, audiências praticamente ilimitadas e um exército de anunciantes procurando fazer seu nome online.

A publicidade digital começou a desenvolver suas próprias técnicas e tipos de anúncios, desesperadamente para atingir o maior número possível de usuários.

Ainda assim, havia a questão da segmentação.

O público estava ficando cada vez mais cauteloso com os anúncios mal direcionados e desenvolveu um ponto cego para eles. Isso, obviamente, criou um problema sério para a indústria.

Ele pediu uma nova abordagem que atenda às necessidades do número crescente de editores e anunciantes e permita uma solução em escala que ofereça não apenas quantidade, mas segmentação de alta qualidade.

Felizmente, o avanço da tecnologia e a transformação digital das empresas aceleraram o processo e tornaram isso possível.

Digite: Publicidade programática.

O que é publicidade programática?

A publicidade programática é um processo automatizado que facilita a venda e a compra de inventários de anúncios online. Ele permite que editores e anunciantes maximizem a eficácia dessas transações e como se beneficiar ao máximo delas.

As ferramentas que acomodam a troca usam algoritmos alimentados por inteligência artificial para permitir direcionamento, leilão e lances automatizados instantâneos em tempo real. Como resultado, o anúncio vencedor é fornecido ao usuário em milissegundos (aproximadamente 100 ms, para ser preciso) após o acesso à página.

O objetivo final é veicular os anúncios mais apropriados para um público com maior probabilidade de clicar neles.

Os cálculos são baseados na popularidade e no conteúdo do site do editor e nas preferências do público do anunciante e nas configurações da campanha publicitária.

Dicionário de publicidade programática

Ao ler a publicidade programática, você encontrará várias terminologias sendo usadas, incluindo, mas não se limitando a, vários acrônimos.

Para ajudar você a entender melhor o que significam esses termos e, assim, entender melhor o conceito de programática, preparamos um pequeno dicionário:

• Ad Exchange . Este é um mercado digital onde os espaços publicitários são leiloados. O processo é totalmente automatizado.
• Plataforma do Lado da Demanda (DSP) . Um programa de software usado por anunciantes para navegar e comprar inventário de espaço publicitário de vários editores. Facilita a parte do anunciante na transação.

Dependendo da funcionalidade da plataforma, o comprador pode definir seu orçamento, preferências de fornecedores, perfis de público, etc.

• Plataforma do lado da oferta (SSP) . Um programa de software usado por editores para oferecer e vender seus espaços publicitários para vários anunciantes. Facilita a parte do editor na transação.

Dependendo da funcionalidade da plataforma, o fornecedor pode configurar estruturas de preços, tipos de compradores, canais de comunicação, etc.

• Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP) . Uma solução de software integrada que coleta dados do usuário de diferentes fontes e facilita o gerenciamento de ativos de dados. É usado para identificar e segmentar públicos-alvo em campanhas publicitárias.

A maioria dos DSPs e SSPs modernos possui um DMP integrado, para que o usuário não precise usar um sistema de gerenciamento de dados de terceiros.

• Impressões . O número de vezes que um anúncio é exibido em uma página para ser visualizado por um usuário.

• Custo por mil (CPM) . Também conhecido como custo por impressão, o CPM é o preço por 1.000 impressões de anúncios que aparecem em um site.

Como você pode ver, todos esses termos complicados têm definições bastante diretas quando você os coloca em contexto.

No entanto, se você ainda se sentir um pouco confuso, não se preocupe, pois isso ficará ainda mais claro quando explicarmos as especificidades do processo de publicidade programática.

Como funciona a publicidade programática?

Agora que você conhece os fundamentos da publicidade programática, podemos passar para o funcionamento do processo.

1. O usuário visita uma página . Enquanto os usuários estão online, as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) coletam informações sobre eles, como dados demográficos, dados geográficos, tipo de dispositivo, atividade de navegação, comportamento, sites e páginas visitados e outros enfeites.
   Quando um usuário acessa uma página, o processo de publicidade programática começa.
2. Os dados SSP das referências do Ad Exchange . O sistema de troca de anúncios extrai dados do SSP sobre o editor, também conhecido como proprietário do site, e seu inventário de anúncios disponível na página, bem como quaisquer dados de usuário disponíveis.
3. Os dados DSP de referência do Ad Exchange . Em seguida, a troca de anúncios cruza essas informações com os anunciantes em potencial e segmenta os dados de seus DSPs, selecionando os compradores em potencial que atendem aos critérios do inventário.
4. Um leilão acontece . Os DSPs fornecem os lances dos compradores selecionados, e o SSP ou a troca de anúncios (depende) usa um modelo de leilão para determinar o vencedor (geralmente, o maior lance).
5. O anúncio é exibido ao usuário . Depois que um anunciante vence o leilão, seu anúncio é exibido para o usuário no espaço de anúncio especificado pelo editor.

Como mencionado, graças à inteligência artificial, tudo isso acontece em 100 ms após o usuário clicar em um link para abrir uma página.

Impressionante, certo?

No entanto, tempo não é tudo o que você economiza com anúncios programáticos – o custo também é um fator.

A publicidade programática é econômica?

Simplificando, sim. Na maioria das vezes, a publicidade programática é econômica.

Na verdade, em comparação com os tipos de negociações e trocas de anúncios presenciais, a publicidade programática tem um ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) significativamente mais alto.

O custo médio dos anúncios programáticos é de cerca de $ 0,50 a $ 2 CPM, em oposição a mais de $ 10 para a negociação de anúncios tradicional!

Ainda assim, quanto você gasta no final depende de vários fatores, incluindo o setor, o dispositivo, o formato do anúncio, o posicionamento na página etc.

Além disso, quanto mais específico o direcionamento o anunciante exigir, maior será a probabilidade de o anúncio atender a um usuário que pode engajar e converter e, portanto, maior será o CPM.

Tipos de leilões de publicidade programática

O processo de leilão é uma das partes mais confusas da publicidade programática, então vamos dar uma olhada nos tipos comuns de leilões e como eles funcionam:

• Leilão Aberto . Em um leilão aberto para inventário de mídia, o preço ocorre em tempo real, também conhecido como lance em tempo real (RTB). O editor oferece seu inventário e define um preço mínimo, e qualquer anunciante qualificado pode fazer um lance para ele.

Normalmente, o lance mais alto vence.

• Mercado Privado (PMP) . O PMP é semelhante ao RTB, mas apenas editores e anunciantes selecionados podem acessá-lo.
• Programático direto . Embora na maioria das vezes a publicidade programática envolva leilões e lances para determinar o preço do inventário, ocasionalmente, o editor pode definir um CPM fixo. Esta opção pode estar disponível apenas para uma seleção de compradores ou pode ser o padrão e ser acessível a todos os anunciantes.
• Negociação preferencial . Nesse caso, o leilão é ignorado e o editor vende seu inventário premium para um grupo selecionado de anunciantes. O CPM é fixo e os compradores podem fazer lances ou oferecer um preço mais alto.

Além disso, existem dois modelos mais comuns que determinam o vencedor do leilão. Em ambos os casos, o maior lance vence. O que os diferencia é o preço que pagam:

→ Modelo de Primeiro Preço . Nesse tipo de lance, o vencedor paga o valor que arrematou, independentemente de quanto os demais participantes do leilão ofertarem.

Esse modelo é mais benéfico para os editores porque eles recebem um preço mais alto por seu inventário, que é, em última análise, seu objetivo.

→Segundo Modelo de Preço . Nesse caso, o vencedor ainda é o maior lance, porém, paga o lance do segundo da fila, mais um centavo a mais.

Esse modelo é mais benéfico para os anunciantes porque eles pagam menos do que estavam dispostos a pagar, que é, em última análise, seu objetivo.

Prós e Contras da Publicidade Programática

Como qualquer outra tecnologia, a mídia programática tem suas vantagens e desvantagens:

Vantagens da Publicidade Programática

Vamos primeiro dar uma olhada nos pontos positivos da publicidade programática:

Excelente segmentação

A precisão de segmentação que a publicidade programática oferece é, atualmente, incomparável.

Ao atingir o público certo, os anunciantes podem alcançar maior engajamento, mais conversões e, por fim, campanhas mais bem-sucedidas.

Ao mesmo tempo, os editores podem se beneficiar de maiores receitas de anúncios e leitores menos frustrados.

Eficiência

Em comparação com outros métodos de negociação de anúncios, a publicidade programática economiza tempo, recursos e esforço, ao mesmo tempo em que fornece resultados eficientes em escala.

Os anunciantes podem comprar inventário de um número ilimitado de sites relevantes em apenas alguns segundos. E os editores podem encontrar os melhores compradores com quase nenhum esforço e garantir uma UX agradável.

Tudo o que ambos os lados precisam fazer é configurar adequadamente suas plataformas.

Dados em tempo real

Anunciantes e editores têm acesso a insights e análises em tempo real. Isso permite que eles implementem ajustes oportunos e otimizem suas campanhas para obter melhores resultados.

Desvantagens da Publicidade Programática

Embora as vantagens da publicidade programática sejam indiscutíveis, também existem algumas preocupações potenciais:

Requer compreensão do seu público

Para que os anúncios programáticos forneçam os resultados necessários, tanto o anunciante quanto o editor devem ter um conhecimento profundo de seu público. Caso contrário, eles podem não conseguir segmentar seus anúncios adequadamente e têm menos probabilidade de obter resultados.

Risco de Fraude

Devido à sua automação total, o processo pode levar a um alto risco de fraude. Isso pode ser um problema para os anunciantes e editores.

O lado do comprador pode sofrer, entre outras coisas, com tráfego falso e inventário deturpado. E o lado do vendedor enfrenta riscos de fraude de dados e atribuição e criativos inadequados.

A maioria desses problemas pode ser prevenida e evitada com técnicas antifraude, mas isso leva tempo e prática para ser implementado.

Controle prático limitado

Como a troca de anúncios conecta milhares de editores e anunciantes, ambos os lados têm pouco controle sobre com quem eles combinam.

Para os anunciantes, isso cria o risco de serem associados a notícias falsas e/ou publicações de baixa qualidade e, consequentemente, podem perder sua credibilidade.

Felizmente, na maioria das vezes, os anunciantes podem evitar isso. A maioria dos DSPs permite que os usuários criem listas negras de sites individuais e categorias de sites e impedem que seus criativos sejam exibidos lá.

Para os editores, o principal risco é vender seu inventário para provedores de sites para maiores de 18 anos, jogos de azar e/ou outro conteúdo controverso ou antiético. Além disso, mesmo que os criativos do anúncio não violem a ética comum, eles podem não estar alinhados com os valores do editor e de seu público.

Por exemplo, não é apropriado exibir um anúncio de churrascaria em um blog vegetariano.

Isso pode ser resolvido usando um sistema de verificação de criativos especializado ou um kit de segurança para todos os fins, como o The Media Trust.

Requer um especialista em AdOps treinado

Sem um especialista para operar a tecnologia, as empresas podem não conseguir usar todo o seu potencial. Isso pode levar à perda de dinheiro, em vez de aumentar o ROAS.

Algumas plataformas são de autoatendimento e fáceis de usar. No entanto, tanto o editor quanto o anunciante ainda podem precisar contratar um especialista em AdOps ou até mesmo uma equipe de especialistas.

Eles podem aprender os meandros do DSP/SSP e dos sistemas de troca de anúncios. Enquanto isso, eles também precisam acompanhar os novos desenvolvimentos, gerenciamento de dados e esquemas fraudulentos.

Conclusão

A publicidade programática é o futuro dos anúncios online. A inteligência artificial e o aprendizado de máquina estão avançando dramaticamente. Assim, a tecnologia tende a se desenvolver em ritmo acelerado e promete mais oportunidades ainda por vir.

Editores e anunciantes podem melhorar a experiência do anúncio para os usuários, maximizar o desempenho de suas campanhas e alcançar resultados sem precedentes.

E, quem sabe o que o futuro reserva? Talvez essa tecnologia até nos ajude a transformar o conceito de publicidade em algo positivo.