Publicidade programática: qual é a diferença entre dados bons e dados ruins?

Na última década, o marketing mudou drasticamente sua base da intuição inata para a análise calculada. Ele mudou de uma forma de arte para uma ciência.

As estratégias agora são conduzidas por analistas sem preconceitos, em vez de criativos comprometidos. Mais importante ainda, os insights de dados estratégicos dão a cada profissional de marketing a capacidade de fornecer a melhor experiência possível para o cliente.

No entanto, uma área do digital está sempre atrás das demais. Por mais perturbadora e importante que tenha sido a revolução dos dados, a publicidade digital demorou a adotá-la.

Vinte anos atrás, a publicidade era a indústria mais orientada por dados do mercado. Ele utilizou dados demográficos por meio de editores para identificar os mercados-alvo. O problema é que muitos anunciantes digitais não evoluíram desde então. Eles ainda estão dependendo, em muitos casos, da demografia.

Eles estão contentes.

E, como todos sabemos, nenhuma marca pode se estabelecer na era digital; é uma evolução constante. Os profissionais de marketing provavelmente contam a seus filhos histórias de advertência na hora de dormir sobre as marcas que perderam sua vantagem porque pararam de seguir em frente. A lista é longa.

Mas há luz no fim do túnel para publicidade digital. A ascensão da Programmatic abriu um caminho para evoluir da era dos Mad Men para a era do Vale do Silício. Embora, os pontos de dados executem um amplo espectro de qualidade.

Os dados são muito semelhantes a fazer salsichas: muitas vezes você não sabe o que está comprando e há boa qualidade em alguns, mas também existem algumas práticas duvidosas para enganar o comprador desavisado.

Você obtém o que paga com qualidade e precisa descompactar os dados para ver o que está comprando.

Atualmente, a maioria dos dados digitais não é refinada, é ampla e difícil de usar - é um preenchimento. Os profissionais de marketing precisam evitar essa armadilha de dados na esfera digital.

Dados ruins

A maioria dos dados não refinados que as marcas utilizam para atingir consumidores digitalmente são considerados dados de terceiros. São os dados que os editores adoram oferecer às marcas com base em seus leitores.

Os dados de terceiros, em essência, são demográficos. É a sua idade, seu gênero, o que você lê, onde você mora e, embora os dados demográficos sejam melhores do que nenhum dado, muitas vezes é uma promessa falsa que parece glamorosa quando apresentada, mas carece de execução e resultados.

Em outras palavras, os dados demográficos são preenchedores, podem ajudar a tapar as falhas na visão do cliente, mas nunca fornecerão as informações necessárias para executar uma campanha bem-sucedida.

Vamos considerar um exemplo rápido da queda de terceiros. Digamos que você e eu temos algumas semelhanças em nossos dados demográficos e preferências. Somos ambos homens de 54 anos, moramos na mesma cidade e ambos assinamos uma publicação esportiva.

Embora possa parecer que temos muito em comum, o que podemos realmente correlacionar a partir desses identificadores? Podemos ter a mesma idade, mas onde os Rolling Stones podem ser mais alinhados com a minha idade, eu posso realmente ouvir a mesma música que os garotos de 15 anos de hoje.

Podemos morar na mesma cidade e ter empregos semelhantes, mas isso não significa que ambos usemos ternos e façamos compras na Brooks Brothers.

Com terceiros, não há insights acionáveis ​​para tirar conclusões sobre o comportamento. Se os profissionais de marketing desejam ter uma visão verdadeira de seus clientes, eles precisam que os dados transacionais sejam a base.

Ótimos dados

Existem duas formas de dados confiáveis ​​e acionáveis ​​para os profissionais de marketing - a primeira e a segunda parte. A diferença importante entre dados bons e fluff é que, com dados bons, há uma ação de varejo realizada pelo cliente.

É baseado em transações; a única forma mensurável de marketing de dados pode desenvolver estratégias ao redor. Uma transação é um sinal de intenção; ele fornece orientação sobre o que o cliente deseja comprar. Se pudermos construir um histórico suficiente com dados transacionais, os padrões emergirão.

Primeira festa

A primeira parte são os dados coletados por meio de sua marca com base no histórico de transações e nas preferências da conta.

São seus dados; ninguém mais pode usá-lo, a menos que você esteja vendendo. É de longe a melhor forma de dados para o mercado, mas é um pouco limitado ao redirecionamento, uma vez que o consumidor já comprou com sua marca.

Dentro de uma mentalidade estratégica, os dados próprios serão incríveis para os clientes atuais - seu valor como ferramenta de retargeting é incomparável, mas não é tão útil para a aquisição. Concentre-se na venda expandida e no aumento da frequência de retorno. Use-o para impulsionar a novidade de produtos e iniciativas sazonais.

Segunda festa

Os dados de terceiros são onde as coisas ficam realmente divertidas para os profissionais de marketing. É o tipo de dado que dará suporte a todos os objetivos de aquisição para a temporada.

Os dados de terceiros geralmente também são transacionais. A diferença entre a primeira e a segunda parte é que os dados da segunda parte são coletados de outra marca.

Em essência, podemos obter dados primários de outras empresas e comercializá-los como se fossem nossos. Essa forma de dados também está disponível por meio de uma troca e evita parte do preenchimento que você obtém de agregadores que não têm tanta clareza sobre o que você está comprando.

Portanto, em vez de se concentrar em se os clientes em potencial moram ou não na mesma cidade ou se assinam a mesma publicação, os profissionais de marketing devem se concentrar em encontrar marcas com interesses semelhantes e uma base de clientes semelhante.

No próximo exemplo, vamos usar dados de terceiros. Digamos que estejamos realizando uma aquisição para uma rede varejista de moda de luxo com um AUR entre $ 70 e $ 90.

Faz muito mais sentido aproveitar os dados transacionais da J. Crew, ou mesmo da Pottery Barn, do que focar em homens de 54 anos que vivem na mesma área geográfica. Existem mais semelhanças entre a base de consumidores e também conhecemos a intenção, já que eles têm poder de compra.

No final das contas, o que os profissionais de marketing desejam atingir é um estilo de vida prático, não dados demográficos passivos.

A ascensão da programática é um dos desenvolvimentos mais interessantes para a esfera digital. Isso abre uma nova janela para os anunciantes e já está abalando os fundamentos de como os editores operam.

Se a programática deve evoluir e ter sucesso contínuo, ela precisa seguir o caminho que o e-mail, CRM, lealdade e marketing de site seguiram, utilizando dados acionáveis ​​e confiáveis ​​de primeira e segunda parte para provar nossa aquisição e investimento.

Os profissionais de marketing precisam saber o que está em seus dados e eliminar o preenchimento para fornecer ROI contínuo e baseado em dados para suas marcas.