SEO programático: o elo perdido para mais de 1 milhão de sessões

É hora de repensar o crescimento do SEO.

Nem toda estratégia precisa começar com uma postagem de blog regurgitando as mesmas informações nos principais resultados do Google e terminar com uma agência implorando por links.

Na era do Google Ads cada vez mais caro e a descoberta orgânica menos eficaz, as empresas precisam se diferenciar em SEO.

Devemos ir além e criar algo que ainda não foi visto online.

Com criatividade, consideração e magia CSV, o SEO programático pode fazer isso, resultando em milhões de novos clientes por ano.

Isso parece impossível, mas não é.

Neste guia, mostrarei exatamente como começar com o SEO programático.

O que é SEO programático?

O SEO programático é a estratégia de publicar páginas exclusivas e de alta qualidade em escala usando um modelo e um banco de dados.

O objetivo do SEO programático é criar conteúdo com a mesma profundidade e meticulosidade de um artigo tradicionalmente publicado, mas repetido milhares, senão milhões, de vezes em escala. Um site programático pode ter até 200 páginas e até 4 milhões. A chave é garantir que cada página atenda a um propósito exclusivo na jornada de pesquisa.

Uma simplificação excessiva do SEO programático é criar um banco de dados, conectá-lo a um modelo e publicar milhares de páginas.

Mas se isso é tudo que você faz, parabéns, você acabou de criar milhares de spams.

Construir conteúdo programaticamente é uma ferramenta poderosa que pode aumentar exponencialmente um site ou enviá-lo completamente como spam. Para se tornar um verdadeiro jogador no crescimento do SEO, devemos começar a pensar grande – ou devo dizer, precisamos pensar “mais profundamente” sobre o nosso conteúdo.

Os benefícios do SEO programático

O SEO programático desbloqueia o tráfego nos cantos e recantos da Internet. Você não precisa mais escolher um punhado de palavras-chave, pagar por conteúdo escrito, publicar a postagem e esperar que ela seja classificada para um conjunto de termos. Agora podemos segmentar categorias inteiras e ganhar todas as pesquisas disponíveis em um modelo.

Com o SEO programático, as empresas podem:

• Ganhe palavras-chave em escala.
• Produza conteúdo aprofundado rapidamente.
• Ganhe baixa elevação de engenharia.
• Obtenha resultados “mais rápidos” – eu uso isso delicadamente. Rapidamente, o que significa que os resultados e os desafios aumentam rapidamente.

As desvantagens do SEO programático

Como qualquer estratégia, o SEO programático também tem suas desvantagens, como as seguintes:

• A indexação é difícil.
• Alto risco – a má execução pode prejudicar o crescimento do site.
• Limitado por recursos de dados.

Lembre-se, se você estiver tentando usar o SEO programático para enganar o Google ou criar sites raspadores do People Also Ask (PAA), você perderá.

Um ótimo conteúdo programático aprimora a produção de conteúdo por meio da profundidade de dados e da eficiência da produção.

O que se segue é um guia de quatro etapas para implementar uma estrutura programática de SEO.

Etapa 1: pesquisa de palavras-chave para SEO programático

Em vez de escolher um punhado de palavras-chave e pagar por hubs de conteúdo sob medida caros, o SEO programático visa direcionar diretórios inteiros de palavras-chave sob a mesma entidade.

Aqui estão as etapas para identificar suas palavras-chave.

Defina seus objetivos e intenções

Isso começará de maneira semelhante a uma análise tradicional de palavras-chave de SEO. Identifique qual categoria ou grupo tópico gerará valor comercial. Parada difícil.

Direcionar tráfego para mostrar um gráfico legal para seu cliente ou chefe não significa nada se o tráfego não levar o negócio adiante.

Lembre-se de que o valor comercial pode ser tão óbvio quanto conversões completas por meio de palavras-chave transacionais ou tão leve quanto uma sessão para apresentar sua marca e possivelmente desencadear uma visita de retorno posteriormente no processo de pesquisa.

Aqui estão os recursos para ajudar a concluir uma análise completa da oportunidade:

• Pesquisa de palavras-chave: um elemento-chave de SEO e marketing de conteúdo
• 13 usos da pesquisa de palavras-chave para ajudá-lo a vencer nos mecanismos de pesquisa

Identifique os tópicos principais

Comece amplamente. Depois de identificar a intenção e os objetivos do alvo, precisamos definir a categoria na qual queremos classificar.

Pense nisso como um passo abaixo de um termo principal. Chamamos isso de “nicho” do seu site, impulsionado pelo seu produto.

Por exemplo, “caminhões” é um termo principal e um tópico amplo. No entanto, não é muito intuitivo e não tem uma intenção forte para uma palavra-chave voltada para os negócios, por isso queremos dar um passo adiante.

“Ford F-150” é um pouco mais específico, mas amplo o suficiente para nosso alvo.

Observe que esta é uma pesquisa de marca específica; no entanto, tudo bem. Não tentaremos superar a Ford, mas aprimorar a experiência de busca para o público da Ford F-150.

Identifique modificadores e termos relacionados

Ford F-150 não é a nossa palavra-chave, é a embarcação pela qual nos transformaremos em uma máquina de tráfego.

Fazemos isso identificando questões em torno do tópico principal. Este é o ponto de partida dos ativos de conteúdo tradicionais e da construção programática.

Se seu tópico principal não puder ser modificado por meio de pesquisas repetíveis, seu produto pode não ser viável para SEO programático. Mas se você encontrar perguntas comuns sobre um produto, poderá ganhar tráfego em grande escala.

• Oportuna : perguntas que são impactantes em um período de tempo específico.
  • Exemplos: 2022 F-150, preços das ações em 18 de novembro de 2022, taxas de inflação do ano passado, pontuações de eventos esportivos da semana passada.
• Comparável : perguntas que criam valor comparando com outras.
  • Exemplos: F-150 vs Chevy Silverado, custos de moradia em 2008, resenhas de livros vs categorias de livros, afiliação política por estado, hobbies e interesses por signos do zodíaco.
• Hiperespecífico : perguntas que são valiosas apenas dentro de certos parâmetros e não para o público mais amplo. Também conhecido como hiper-cauda longa.
  • Exemplos: F-150 à venda em Marietta, Geórgia, taxas de criminalidade de 1997 na Filadélfia PA, média de rebatidas da World Series de David Eckstein em 2006, respondendo a perguntas públicas (ou seja, Reddit e UGC).

Para o nosso exemplo F-150:

• F-150 x Chevy Silverado
• F-150 abaixo de $ 50k
• F-150 em Marietta, Geórgia

Se você estivesse usando um sistema de SEO tradicional, veria três páginas, potencialmente 100 se estiver fazendo as contas mentalmente para estados e outras comparações de carros e semanas para dimensionar a caligrafia de todas essas páginas.

Mas para uma abordagem programática, temos pelo menos três modelos e potencialmente milhares de páginas para publicar assim que nosso modelo estiver pronto.

Procure sinais de que a palavra-chave pode ser modificada. No exemplo, temos três modificadores – “vs”, “under” e “in”.

Uma maneira rápida de encontrar a palavra-chave ouro em seu tópico é voltar ao agregador de palavras-chave e digitar [tópico + modificador] (ou seja, “F-150 vs” / “F-150 abaixo” / “F-150 em ”).

Isso lhe dá uma visão melhor do tamanho da oportunidade de cada diretório.

Dê um passo adiante: identifique outros tópicos que podem ser modificados pelas mesmas palavras-chave. Em nosso exemplo: F-150 pode ser trocado por Chevy Silverado, Ram 1500 e até mesmo mirar em “Caminhões” com modificadores adicionais pode ser viável para um site forte.

Nossa pesquisa de palavras-chave deve ficar assim:

A coluna adicional de “parâmetros” definirá o nível de detalhe que você precisa. Você pode construir isso tão profundo ou tão amplo quanto seu produto exigir. Quanto mais modificadores e entidades você encontrar, mais páginas você terá.

Alvo de pesquisa de cauda longa

O ponto ideal é uma palavra-chave repetível de cauda média a longa.

No exemplo acima, obviamente criamos um site de comércio eletrônico, que é um ótimo visual, mas o SEO programático como estratégia de crescimento é mais eficaz para direcionar pesquisas de cauda longa para palavras-chave com intenção informativa.

• Exemplo : Tempo em Filadélfia, PA hoje
• Abordagem pSEO : Clima em {local} {data}

Você pode pensar que é impossível gerar tráfego significativo, mas, novamente, pense mais profundamente.

Ao segmentar CEPs específicos e cidades com baixo volume de pesquisa, um site relativamente desconhecido com um perfil de backlink decente obtém cerca de 3.000.000 de sessões* por mês dessas pesquisas. *Estimado com ferramentas tradicionais de pesquisa de palavras-chave.

Não há como negar que o Google está absorvendo mais do seu próprio tráfego. Palavras-chave com múltiplas intenções ou palavras-chave hiperespecíficas geralmente são puxadas diretamente para a SERP sem precisar de um clique.

Como proprietário de uma empresa e estrategista de crescimento, você deve definir o valor de cada grupo de palavras-chave.

A exibição em um snippet em destaque é útil para uma apresentação da marca, mesmo que não resulte em um clique?

Se sim, vá atrás. Caso contrário, procure palavras-chave que se concentrem mais em pesquisa e ação.

O exemplo do clima pode não ser uma estratégia viável para um blogueiro ambiental casual.

Mas se o seu produto for um aplicativo meteorológico, ganhar programaticamente milhares, senão milhões, de variações de palavras-chave que são extremamente relevantes para seu público-alvo pode aumentar exponencialmente os downloads de aplicativos.

Etapa 2: Construir o modelo de conteúdo

Um modelo programático é o aspecto mais importante da construção.

É aqui que a arte e a ciência do SEO colidem ao empilhar pontos de dados para criar um conteúdo coeso e impactante que satisfaça programaticamente a intenção do usuário.

A maior diferença entre o SEO tradicional e as estratégias programáticas é que você está construindo modelos, não páginas finais.

Para SEOs, isso significa que todas as atualizações tradicionalmente personalizadas devem ser feitas em escala e, sim, por meio de tíquetes de engenharia.

Um modelo de página deve atingir três objetivos:

Meta 1: Criar valor onde o pipeline de conteúdo tradicional não pode

Às vezes, o conteúdo fica melhor quando paramos de tentar encaixá-lo em uma postagem de blog.

Ser capaz de comparar programaticamente pontos problemáticos é um ótimo caso de uso para usar uma abordagem programática.

O G2 faz isso perfeitamente comparando preços, avaliações e produtos relacionados diretamente em uma página de categoria, agregando valor adicional à página que o conteúdo manuscrito não consegue.

Meta 2: Vá fundo na consulta, mas estabeleça limites

Considere seu público e os resultados de pesquisa do Google (SERPs) ao criar seu modelo.

Comece definindo limites. Se você estiver criando conteúdo com base geográfica, pergunte-se quando seu conteúdo para de mudar.

Sua oferta muda de estado? Por condado? Por CEP?

Construir milhares de páginas com base no mesmo conteúdo são chamadas de páginas de gateway. Eles são fáceis para o Google eliminar e extremamente inúteis para o visitante.

O objetivo de um modelo é mergulhar profundamente em um tópico, e o resultado é a escala. Não o contrário.

Meta 3: Dar acesso a informações anteriormente indisponíveis

O conteúdo programático pode dar acesso a dados que antes eram impossíveis de obter porque seu modelo foi criado para um ser humano, alimentado por um banco de dados. Torna-se um meio de contar histórias.

Os dados eleitorais hoje são tão refinados que podemos visualizar os resultados até o condado individual. Esses dados são novos?

Claro que não, mas ao visualizar um banco de dados extremamente grande e opressor em um meio de fácil consumo, criamos um novo valor para a conversa.

Um ótimo modelo marcará a maioria, se não todas as caixas.

Esteja avisado - modelos de baixa qualidade que marcam apenas uma caixa são spam e o Google os removerá rapidamente do índice.

Etapa 3: conectar-se a um banco de dados

Seu banco de dados pode ser qualquer fonte de informação usada para construir conteúdo.

Pode ser tão simples quanto uma exportação CSV de uma fonte de dados do governo ou tão complexo quanto um data warehouse proprietário atualizado a cada segundo.

A chave é construir um banco de dados que atenda às metas definidas pelo seu modelo.

E não deixe que o termo banco de dados o assuste. Você não precisa ser um cientista de dados para encontrar os dados certos.

Estar em sintonia com as necessidades do seu público e potencialmente algumas habilidades em Excel são o que é importante. (Você sempre pode terceirizar se não tiver habilidades em Excel ou Python).

Ian Nuttall, criador do Niche Site Metrics, construiu um repositório de onde encontrar todos os dados disponíveis publicamente.

Mas não precisa ser apenas dados de código aberto.

• Ouça seus clientes.
• Crie um repositório de avaliações.
• Agrupe as perguntas do tíquete de suporte por tópico.
• Acompanhe os preços da indústria ao longo do tempo e por geografia.

Crie seu banco de dados transformando seu produto ou marca em um recurso útil exclusivo.

Passo 4: Publique e seja indexado

Seu primeiro desafio para direcionar o tráfego com sucesso com SEO programático é a indexação, porque tudo acontece em escala.

Não se assuste quando fizer tudo pelas melhores práticas programáticas de SEO e sua indexação for inferior a 30%.

As páginas programáticas serão de natureza semelhante, colocando a maioria das páginas em Descoberto - atualmente não indexado ou Rastreado - atualmente não indexado .

Se você publicar mais conteúdo de uma só vez, mais páginas começarão no abismo de descobertas ou rastreadas, mas não indexadas.

Não entrar em pânico. Dê uma boa olhada nos modelos publicados e pergunte a si mesmo: você está trazendo algo novo para a SERP?

Se sim, avance com estes três passos

Construa uma melhor estrutura de links internos

Os links internos para SEO programático são 10 vezes mais importantes do que as páginas editoriais tradicionais.

Você está construindo centenas, milhares ou até milhões de páginas de um diretório e precisará criar contexto entre cada página relacionada.

Crie silos de links nas páginas Diretório > Folha. Codificar os mesmos 20 links em cada página será desconsiderado pelo visitante e pelo Google, tornando-o inútil.

Assim como você faria para o SEO tradicional, dedique tempo à vinculação contextual e trabalhe com seu engenheiro para definir a lógica correta para cada página individual.

Se você esquecer os links internos, criará milhares de páginas órfãs e aumentará o número de becos sem saída em seu site. Elas serão quase inteiramente vistas como páginas não influentes e podem nunca ser rastreadas.

Crie uma estrutura de sitemap robusta

Sitemaps programáticos de SEO são tão importantes quanto links internos robustos. A lista máxima de URLs em um mapa do site robots.txt é de cerca de 50 mil. Para sites maiores, você precisará de dezenas de mapas de site e índices de mapa de site.

Estruture seu arquivo robots.txt como faria com a estrutura de seu site. Se possível, crie um mapa do site para cada diretório individual. Isso categorizará os sitemaps por assunto em vez da data de publicação e permitirá que o Google indexe cada categoria com mais facilidade.

Uma vez definido, certifique-se de forçar o rastreamento de cada sitemap individual (sim, mesmo se você tiver centenas de sitemaps) duas vezes ou até que o Google tenha retornado à página várias vezes.

Criar mapas de site HTML

Estes não são seus sitemaps HTML de 2009. Identifique cada página do diretório e use-a como um guia de links para cada página "marco".

Para um site com milhões de páginas de folha, você não poderá vincular a cada indivíduo, mas poderá direcionar os links de Categoria > Subcategoria.

Isso permite que seus diretórios funcionem como hubs de links e crie um fluxo fácil de Página inicial > Categoria > Subcategoria que aprimora sua estrutura interna de links.

Para recapitular, abaixo está um processo repetível para implementar uma estrutura programática de SEO.

• Identifique uma oportunidade de pesquisa repetível.
• Crie um modelo de conteúdo diversificado.
• Crie e conecte um banco de dados robusto.
• Implemente links internos em modelos.
• Crie a estrutura do mapa do site robots.txt.
• Publicar.
• Otimize e repita.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.

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