Extensões de promoção: um impulso rápido e fácil para campanhas PPC de comércio eletrônico

A nova extensão de promoção do Google está a caminho de se tornar uma das extensões de anúncio mais eficazes na caixa de ferramentas de um anunciante PPC de comércio eletrônico. Apresenta uma configuração simples e rápida e resultados de qualidade. Na verdade, tornou-se a primeira coisa que vejo quando novas promoções surgem. Embora nem sempre consiga cliques diretos (veja abaixo), pode ajudar a melhorar o CTR geral com um anúncio informativo mais proeminente.

Se você adora soluções PPC de comércio eletrônico que economizam tempo como essa, as extensões de promoção são essenciais para suas contas. Abaixo, vou cobrir o que são, como configurá-los e quatro casos diferentes que provam seu valor.

O que é uma extensão de promoção?

Antes de entrar em alguns dados concretos sobre o que torna a extensão de promoção excelente, vamos primeiro abordar o que é. Anteriormente, eles estavam disponíveis apenas como uma versão beta. Agora, eles estão disponíveis para todos os anunciantes na nova interface do AdWords. A extensão adiciona outra linha de informações promocionais ao seu anúncio. No entanto, eles devem ser específicos para um desconto ou oferta (ou seja, um desconto monetário, um desconto percentual, um qualificador de preço, etc.). Além disso, os anunciantes podem optar por exibir códigos promocionais, ocasiões, datas e / ou qualificadores de valor do pedido.

No back-end, os anunciantes podem controlar ainda mais as datas de início / término, opções de marcação e preferências do dispositivo. Esta é uma lista rápida do que a extensão oferece atualmente, mas incentivo a navegar pela configuração para saber mais. Felizmente, eles são bastante autoexplicativos quando você inicia o processo de configuração.

The Set Up

Atualmente, as extensões promocionais estão localizadas na guia “Anúncios e extensões” da nova interface do AdWords. Depois de selecionar “+ Extensão” e escolher a opção de conta, certas campanhas, ou certos grupos de anúncios, você pode criar a nova promoção. Aqui está o que você deve ver:

Aqui estão suas opções para os primeiros menus suspensos. (Idioma, moeda, etc. são bastante autoexplicativos.)

Aqui estão suas opções de gerenciamento no back-end.

Mais uma vez, experimentar nessa visualização é a melhor maneira de chegar à aparência de sua extensão de promoção, pois ela gera uma visualização. No entanto, a visualização não é idêntica à forma como será exibida no computador ou dispositivo móvel. Aqui está um exemplo de uma visualização.

Aqui estão alguns exemplos de como eles ficariam em computadores e dispositivos móveis, respectivamente.

Novamente, a melhor maneira de descobrir a extensão da promoção é brincar na visualização da configuração e testar diferentes recursos com seus anúncios. No entanto, é importante observar que moeda, tipo de promoção, item e URL final são obrigatórios. O resto pode ser personalizado com base na preferência do anunciante. As terminologias não devem ser muito diferentes daquelas em que você já está trabalhando em suas contas.

Caso 1

O caso 1 cobre o desempenho de uma promoção em campanhas de marca. A primeira tabela exibe o desempenho do anúncio quando a extensão de promoção estava presente, discriminado por tipo de clique. A segunda tabela cobre o desempenho do anúncio entre um anúncio que falou para a promoção e um anúncio de texto de marca padrão. Todos esses dados são do mesmo período com a mesma promoção, sejam exibidos na extensão e / ou no título do anúncio de texto.

É importante observar que a extensão da promoção em si nem sempre obterá cliques diretos. No entanto, como mostrado acima, o desempenho foi claramente superior quando a extensão estava presente. Em outras palavras, o custo por conversão foi menor e o CTR foi maior. A taxa de conversão foi menor quando comparada aos “Anúncios de texto (promoção)”, também conhecido como quando a promoção estava na cópia real do anúncio. No entanto, a extensão da promoção costumava ser incluída em anúncios de texto que também se referiam à mesma promoção. Além disso, a extensão de promoção foi a segunda extensão mais envolvente atrás da extensão de sitelink.

Existem duas lições principais neste caso:

1. Nem sempre podemos determinar quando a extensão da promoção é mostrada, muito menos em que combinação é mostrada.
2. Os dados “gerais” são uma ótima lente de alto nível para comparar quando a extensão está presente e quando não está. Claramente, a extensão mostra uma CTR mais alta, uma taxa de conversão mais alta e um CPA mais baixo. Nesse caso, foi uma adição rápida e fácil que aumentou o desempenho.

Caso 2

O Caso 2 é a mesma configuração do Caso 1 (no entanto, com um intervalo de datas e promoção diferentes). Em outras palavras, cobre uma promoção em campanhas de marca. A primeira tabela mostra os dados quando a extensão está presente. A segunda tabela mostra o desempenho do anúncio de texto, dividido entre anúncios gerais e anúncios promocionais. Novamente, tanto a extensão promocional quanto os anúncios de texto promocionais falam para a mesma promoção.

Este é um caso perfeito de não controlar quando as extensões promocionais são exibidas com o anúncio. Os anúncios que incluíam a extensão da promoção eram melhores em geral. Embora tivessem a mesma oportunidade e tempo para serem exibidos, o Google decidiu exibir a extensão apenas cerca de 29% das vezes (43.526 impressões divididas por 148.434 impressões). Ainda assim, os anúncios com a extensão promocional foram responsáveis ​​por cerca de 39% das conversões (376 conversões divididas por 954 conversões).

Este caso também ajuda a provar que a própria extensão pode melhorar indiretamente o desempenho do anúncio. Embora tenha respondido diretamente por apenas sete conversões, ajudou a exibir um anúncio proeminente e mais informativo. Concedido, a promoção em si teve o CPA mais caro. No entanto, o desempenho geral é o ponto de foco importante. Como no Caso 1, os anúncios com a extensão de promoção são os vencedores no Caso 2.

Casos 3 e 4

Os casos 3 e 4 mostram situações em que as promoções diferiram entre a extensão da promoção e o texto promocional. Em outras palavras, quando eles foram exibidos juntos, duas promoções diferentes foram cobertas. Fora isso, eram semelhantes aos Casos 1 e 2, com foco em campanhas de marca. Novamente, a primeira tabela cobre o desempenho do anúncio quando a extensão estava presente e a segunda tabela cobre o desempenho do anúncio sem a extensão, comparando um anúncio promocional e um anúncio geral.

Embora o CTR e o CPA tenham um desempenho melhor para os anúncios de extensão de promoção, o Caso 3 foi a primeira situação em que a taxa de conversão caiu. É importante observar que a extensão da promoção e o anúncio de texto promocional cobriam duas promoções diferentes. Concedido, este teste não foi tão direto quanto os casos 1 e 2, mas o Google só permitirá que uma extensão de promoção seja executada por campanha. Se uma conta tiver várias promoções em execução ao mesmo tempo, é importante ver os resultados por meio dessas lentes também.

A menor taxa de conversão pode ser atribuída a vários fatores. Talvez as promoções erradas tenham sido usadas? Talvez uma promoção fosse melhor? Talvez duas promoções em um anúncio fornecessem informações demais? De qualquer forma, alguns dados ainda eram consistentes. Ou seja, a CTR foi maior e o custo por conversão foi menor. Isso me leva a pensar que a queda na taxa de conversão foi provavelmente devido às promoções reais e como elas foram usadas, não à extensão em si. Vamos ver como foi o Caso 4.

O Caso 4 era exatamente a mesma situação do Caso 3, apenas com duas promoções diferentes. Desta vez, fazer duas promoções diferentes funcionou melhor. Quando a extensão da promoção estava presente com o anúncio, o desempenho melhorou em toda a linha com o CTR mais alto, menor custo por conversão e uma taxa de conversão mais alta. Infelizmente, essa foi outra situação em que (por qualquer motivo) o Google decidiu mostrar a extensão da promoção apenas uma fração do tempo. Portanto, é importante ter em mente que uma extensão de promoção de qualidade não garante impressões de qualidade.

Conclusão

Antes de tirar conclusões precipitadas ou questionar minha metodologia, deixe-me bancar o advogado do diabo e abordar as preocupações que você já pode ter.

Pode-se argumentar que as promoções reais e o que elas ofereciam criaram um melhor desempenho, em vez de como a promoção foi mostrada. Sim, pode ser. No entanto, com base nos quatro casos diferentes nesta postagem e em um quadro de referência para o desempenho da conta anterior (novamente, olhando para uma conta de comércio eletrônico), as extensões de promoção melhoraram o desempenho do anúncio de quase imperceptível a substancialmente. Além disso, eles nunca prejudicaram o desempenho até este ponto. Portanto, se eles são rápidos e fáceis de configurar, por que não?

Pode-se argumentar também que os cases apresentam melhor desempenho por estarem no âmbito de campanhas de marca. Sim, é verdade, mas aqui está o meu motivo pelo qual optei por olhar apenas para marcas. Por um lado, eu não tinha dados suficientes para extensões de promoção em campanhas específicas (as extensões estavam na versão beta na época). Além disso, campanhas mais específicas geralmente têm uma intenção mais específica. Para esses testes, eu queria analisar uma intenção mais ampla em torno de campanhas que historicamente tiveram um bom desempenho e ver se havia realmente espaço para aumentar o desempenho. Fiquei satisfeito com os resultados.

Até agora, existem algumas limitações com extensões de promoção e muito espaço para melhorias. Por um lado, a contagem de caracteres na linha “Item” é limitada a 20 caracteres, o que muitas vezes cria uma dificuldade para exibir a mensagem pretendida. Além disso, como eu disse algumas vezes, não podemos controlar quando eles são exibidos. No entanto, essa é a situação também com outras extensões, portanto, faz sentido a esse respeito.

Deixando tudo isso de lado, as extensões de promoção provaram ser uma ótima adição. Sou constantemente atingido por diferentes promoções - às vezes com antecedência e, muitas vezes, com um dia de atraso. De qualquer forma, a extensão da promoção se tornou meu primeiro passo para obter essa exposição inicial. É uma opção rápida e fácil que me dá algum tempo para trabalhar a oferta em outro lugar sem perder as oportunidades iniciais em campanhas de busca.

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