Como usar psicográficos: o guia do profissional de marketing

Você acredita que é benéfico entender as personas de seus clientes?

Espero que sim. Se não, é suposição. Quando você sabe quem são seus clientes, onde estão, o que amam e o que odeiam, você pode fazer marketing para eles com muito mais eficiência.

Existem várias maneiras de aprender sobre seu cliente – quantitativa e qualitativa, passiva e ativa. A pesquisa de mercado geralmente lida com dois tipos de dados do cliente: dados demográficos e psicográficos.

Os psicográficos geralmente são subestimados. Mas eles podem ser excepcionalmente valiosos.

O que é psicografia?

Psicografia é o estudo psicológico dos consumidores e suas atitudes, interesses, personalidade, valores, opiniões e estilos de vida.

Os psicográficos são incrivelmente valiosos para o marketing, mas também têm casos de uso em pesquisas de opinião, previsões e pesquisas sociais mais amplas.

Os psicográficos lidam principalmente com o que é conhecido como variáveis ​​IAO – interesses, atividades e opiniões. Eles tentam identificar as crenças e emoções de um público, não apenas sua idade e gênero.

A diferença entre psicografia e demografia

Ao contrário dos dados psicográficos que cobrem opiniões e interesses, os dados demográficos se relacionam com a estrutura de uma população – fatores como idade, raça, sexo e renda.

A demografia é, obviamente, usada em uma ampla variedade de áreas, incluindo educação, governo, negócios, etc., para coisas como desenvolvimento de políticas e pesquisa econômica.

Mesmo em um nível micro, é bom saber os dados demográficos do seu público e quais dados demográficos são os melhores clientes para o seu negócio, especialmente quando você está aumentando os gastos com anúncios.

Nenhum dos tipos de dados deve ficar sozinho. Você pode analisar dados psicográficos em relação a dados demográficos, geográficos ou comportamentais, além de dados firmográficos, o que é especialmente importante para o marketing baseado em contas.

Por que os psicográficos são importantes

Qual é o grande benefício da psicografia para o marketing (além de soar legal)?

Essencialmente, se você sabe como as pessoas escolhem e comparam os produtos da sua categoria, você sabe como estruturar e priorizar o conteúdo:

• Se você conhece suas crenças mais profundas, pode alinhar sua mensagem de marketing mais de perto.
• Se você sabe com o que eles não se importam, você pode descartar essas mensagens e retirá-las do seu site.
• Se você sabe o que eles leem, você sabe onde alcançá-los.
• E assim por diante.

Os psicográficos dizem por que as pessoas compram. Eles ajudam você a criar personas de usuário robustas.

Eles ajudam você a criar a mensagem certa e colocá-la no lugar certo. Eles são menos objetivos e limpos, mas – para um profissional de marketing – são super úteis.

3 tipos de psicografia

Os principais tipos de psicografia são interesses, atividades e opiniões.

Você também pode dividir isso em subcategorias. (Atitudes são ligeiramente diferentes de opiniões; estilo de vida e comportamento são ligeiramente diferentes de atividades).

No entanto, vamos nos ater aos três principais.

1. Interesses

Interesses são inclinações e afinidades.

Você pode encontrar alguns interesses e afinidades básicas em seus dados do Google Analytics.

Serei honesto, realmente não fiz muito com os dados de interesse relatados pelo Google Analytics (pelo menos em termos de otimização de conversão), embora existam maneiras de usar esses dados.

Por exemplo, você pode ver taxas de conversão e dados de comércio eletrônico com base na categoria de afinidade:

Esses dados, suponho, podem fornecer um pouco de percepção sobre seus melhores clientes. Porém, realisticamente, não acho que esses sejam os dados mais valiosos do Google Analytics.

2. Atividades

Atividades são o que as pessoas fazem — coisas como esquiar, ler, pescar, levantar pesos.

Às vezes, esses dados são irrelevantes. Por exemplo, se você vende um produto SaaS, não pode fazer nada imediatamente com o fato de que alguns de seus clientes gostam de pescar.

Mas se você fizer as perguntas certas - perguntas boas e abertas que permitem que você conheça melhor seu cliente - você pode aprender como os clientes passam o dia, com o que se importam, onde ficam e com o que se alinham.

Uma pergunta simples como: “Além de trabalhar e dormir, como você gasta seu tempo?” pode provocar ótimas respostas.

Você pode usar tendências em psicografia de atividades para melhor direcionar seu cliente por meio de anúncios, escrever um conteúdo melhor que use metáforas e referências de suas atividades ou atender a eventos e até mesmo vender de acordo com suas preferências.

3. Opiniões

Todo mundo tem opiniões. Quando as pessoas têm opiniões semelhantes, elas tendem a formar tribos (que é quando o princípio da Unidade de Cialdini entra em jogo).

Você notou um aumento de marcas exibindo suas opiniões e valores? Quando os comerciais do Super Bowl foram controversos, geralmente foi porque eles se aventuraram a compartilhar uma opinião sobre o mundo.

Opiniões e atitudes são uma oportunidade inexplorada para as marcas. Em vez da exposição repetida por meio de anúncios gráficos, a introdução de valores para sua marca pode ajudar as pessoas a saber onde se posicionar em relação à sua empresa.

Pense em uma marca como a Patagonia. Você sabe o que eles representam.

Esta é uma das áreas mais importantes da psicografia. Leia mais sobre como as marcas podem criar valor compartilhado neste ótimo artigo.

Métodos de pesquisa psicográfica

Como você aprende sobre a psicografia do seu mercado-alvo? Existem muitas maneiras, algumas fáceis e passivas, outras rigorosas e ativas.

Em um excelente artigo da HBR, Alexandra Samuel descreve como a tecnologia nos permitiu coletar dados psicográficos com mais facilidade.

Ela inclui comunidades online, análise de mídia social (incluindo análise de sentimento) e escuta de mídia social nesta lista:

As comunidades de clientes on-line permitem que você pergunte sobre uma variedade de atitudes do consumidor: meus próprios dados sobre 10.000 pais norte-americanos foram coletados de duas dessas comunidades.

A análise de mídia social permite identificar tendências de interesses e atitudes e até mesmo usar a análise de sentimento para ajudar a aprofundar um pouco mais as atitudes psicográficas.

O monitoramento de mídia social também é extremamente valioso, pois as conversas orgânicas que surgem on-line podem ajudá-lo a identificar problemas emergentes ou grupos psicográficos.”

Até mesmo o Google Analytics fornece alguns dados sobre as afinidades e interesses de seus clientes, como mencionado acima. Mas a melhor maneira é por meio de pesquisas rigorosas sobre a persona do usuário, entrevistas com clientes e pesquisas com clientes.

Na verdade, as melhores personas de usuário contêm dados demográficos, psicográficos, firmográficos e comportamentais. Por exemplo, aqui está um perfil de cliente:

Demográfico:

• Macho;
• 24–35 anos;
• Solteiro, sem filhos;
• Renda familiar $ 75k–125k;
• Trabalha em tecnologia.

Psicográfico:

• Faz ioga nos finais de semana;
• acredita que precisamos fazer algo sobre as mudanças climáticas;
• Fotógrafo amador.

Comportamental:

• Lojas em mercearias orgânicas;
• Gasta muito dinheiro em viagens;
• Voluntários em uma organização de mudança climática;
• Faz login em nosso aplicativo diariamente.

Com apenas uma das categorias acima, você pode ver como a imagem é menos arredondada. (A propósito, esse é o meu palpite para uma persona do Headspace.)

Como usar a psicografia no seu marketing: um exemplo

O problema com os psicográficos, pelo menos historicamente, é que as pessoas consideram os dados menos acionáveis ​​(e mais difíceis de coletar) do que os dados demográficos.

No entanto, como explica Samuel, a internet tornou os psicográficos mais acionáveis ​​e fáceis de acessar.

Pegue uma persona de usuário com base em uma mistura de dados demográficos e psicográficos. Claro, você deseja saber a faixa etária geral, a faixa salarial e a geolocalização. Essas coisas facilitam a segmentação de seus clientes em um nível granular.

Mas os psicográficos - por que eles tomam decisões - ajudam você com mensagens, persuasão e criatividade.

Aqui está Samuel novamente:

Sim, famílias com rendas diferentes, ou com crianças mais novas e mais velhas, fazem compras de tecnologia um tanto diferentes. Mas suas razões para comprar estão muito mais ligadas à psicografia dos pais.

Os pais que confiam em seus filhos para tomar suas próprias decisões tecnológicas (a quem chamo de “facilitadores”) tendem a avaliar suas compras de tecnologia em termos de diversão e valor de entretenimento.

Os pais que se concentram em minimizar o tempo de tela (“limitadores”) gravitam em torno de software e dispositivos que apoiem a alfabetização, matemática e habilidades acadêmicas de seus filhos.

Os pais que orientam e incentivam ativamente o uso da tecnologia de seus filhos geralmente procuram compras que ofereçam um equilíbrio entre diversão e valor educacional e que ofereçam maneiras de se envolver e brincar em família.

Quando você entender esses tipos de diferenças psicográficas, as ferramentas de marketing on-line tornarão seu insight acionável de uma forma que era quase impossível antes do apogeu do Google, Facebook e Twitter.

Com dados psicográficos, é muito mais fácil criar páginas de destino para personas-chave. Ao criar mensagens e designs para uma pessoa específica, você está fazendo menos suposições do que faria se seguisse as práticas recomendadas típicas.

Os psicográficos não ajudam apenas com mensagens e criatividade; eles também ajudam na segmentação por palavra-chave. Você não apenas pode criar a mensagem certa , mas também pode usar a segmentação psicográfica para colocá-la no lugar certo, na frente das pessoas certas.

Como disse Samuel:

O uso de psicográficos permite que você faça uma segmentação de palavras-chave mais inteligente – por exemplo, direcionar uma mensagem sobre seu jogo de programação para pais que pesquisam “programação infantil” e outra mensagem para pais que pesquisam “diversão em videogames para crianças”.

Depois de conhecer as principais diferenças no que interessa aos seus clientes, você pode direcionar anúncios do Facebook para pais que gostaram de páginas específicas ou identificaram interesses específicos; você pode descobrir as hashtags que diferentes grupos psicográficos usam no Twitter e direcionar diferentes tweets (ou até mesmo contas diferentes) para esses grupos.

Quer ver algo hilário? Confira suas preferências de anúncios no Facebook. Ele mostra exatamente o que o Facebook acha que você gosta (e faz alusão ao motivo pelo qual você vê alguns dos anúncios que vê) e todos os tipos de segmentação que se aplicam ao seu perfil.

Algumas delas podem ser bastante precisas. Por exemplo, a seção de notícias e entretenimento está quase fechada para mim:

E sou um grande fã da minha seção de “hobbies”, até porque contém quatro categorias relacionadas a cachorros e uma raposa (por algum motivo):

Mas, às vezes, o Facebook fica estranho. Ele acha que minha categoria “estilo de vida e cultura” deveria incluir o Partido Conservador do Canadá, Comunismo, Meme e Citrus:

De qualquer forma, as marcas estão coletando esses dados sobre você e as plataformas de anúncios estão tornando esses dados úteis para os compradores de anúncios. Você pode segmentar pessoas em um nível incrivelmente granular de dados comportamentais, demográficos e psicográficos.

Ainda assim, temos um longo caminho a percorrer com a segmentação psicográfica, por uma variedade de razões técnicas e metodológicas, mesmo quando estamos melhorando. É por isso que sou alvo de Chubbies e The Economist.

O Facebook, na maioria das vezes, sabe do que gosto:

Conclusão

Os psicográficos são importantes – não apenas para a estratégia de mensagens e direcionamento emocional em seus anúncios e em seu site, mas também para como e onde você conquista clientes.

É cada vez mais fácil obter bons dados psicográficos e colocá-los em uso por meio de segmentação avançada de anúncios e até personalização no local. Também não é mais um jogo de adivinhação se funciona, dada a sua capacidade de testar mensagens em grande escala.

Os psicográficos ajudam você a conhecer seu cliente. E conhecer melhor seu cliente torna seu marketing melhor.

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