Batalha dos editores com os padrões de anúncios: densidade de anúncios e bloqueadores de anúncios

Os editores digitais sempre foram submetidos a regulamentações e padrões em constante mudança, na maioria das vezes, mesmo sem seu conhecimento ou consentimento. Além disso, embora muito raramente, eles seriam notificados em tempo hábil para fazer os ajustes necessários para cumprir. Monitorar e verificar se um site atende a todos os padrões atuais é definitivamente uma tarefa demorada e requer experiência e conhecimento. Então, o que os editores podem fazer nessa batalha constante com os padrões de publicidade?

Por que os padrões de anúncios eram inevitáveis?

Como a maioria dos editores depende muito da publicidade gráfica para obter receita, um dos principais padrões são os que dizem respeito a todos os anúncios veiculados em seus sites. No ecossistema de publicidade programática de editores, anunciantes e usuários , um editor pode lucrar com o usuário ou com o anunciante. Portanto, se os editores não incorporarem um modelo de negócios baseado em assinatura como outra fonte de receita, eles dependem inteiramente de anúncios . Uma maneira de aumentar a receita é aumentar o número de posições de anúncios em suas páginas e otimizar e melhorar o retorno de todos os blocos de anúncios.

Os anunciantes digitais são famosos por colocar suas mensagens em todos os lugares sem escrúpulos, mas eles não são os únicos culpados por tornar a publicidade programática bastante complicada. Na realidade, ao longo dos anos, todos no ecossistema são parcialmente responsáveis ​​por isso . Todo o setor ficou extremamente saturado com agências, licitantes e fornecedores de tecnologia de anúncios e todos são bastante dependentes uns dos outros .

Os anunciantes precisam ser agressivos porque os usuários agora estão superexpostos a todos os tipos de informação. Consequentemente, graças a todos os intermediários, apenas uma pequena parte do orçamento de um anunciante vai para os editores.

É por isso que, especialmente nos últimos 5 anos, alguns editores exploraram a forma como os anúncios estão sendo exibidos na medida em que seu layout consiste em mais anúncios em vez de conteúdo (ou uma densidade de anúncios superior a 50%). Consequentemente, a experiência do usuário fica comprometida e os usuários são obrigados a fazer a pior coisa possível – alienar-se do ecossistema instalando bloqueadores de anúncios.

A triste verdade sobre o bloqueio de anúncios

De acordo com uma pesquisa da eMarketer, o bloqueio de anúncios vem aumentando na última década e, atualmente, 26,4% dos internautas possuem um dispositivo com um bloqueador de anúncios instalado nele . Graças à grande quantidade de banners, anúncios de texto e vídeo com os quais os usuários estão sendo bombardeados, eles geralmente não veem outra opção a não ser instalar um bloqueador de anúncios. Essa decisão é bastante prejudicial para os editores porque se traduz em perder esse público como gerador de receita.

Como o CEO do IAB, Randall Rothenberg, apontou uma vez:

O bloqueio de anúncios é um modelo baseado em extorsão e prejudica os editores.

Portanto, definitivamente havia a necessidade de um padrão unificado que tivesse em mente todos os participantes da tecnologia de anúncios e o usuário.

Muita pesquisa foi feita sobre o assunto e verifica-se que 63% de todos os usuários do AdBlock instalaram o bloqueador de anúncios por causa de anúncios muito intrusivos e perturbadores, não porque não querem ver nenhum anúncio.

De acordo com uma pesquisa da GlobalWebIndex, as três principais razões que as pessoas dão quando perguntadas por que foram pressionadas a instalar um bloqueador de anúncios são: que os anúncios são esmagadores (48%), irritantes (48%) e intrusivos (44%) . Portanto, havia duas etapas óbvias que precisavam ser tomadas para melhorar a experiência do usuário para que todos pudessem se beneficiar – limitar os tipos de anúncios aceitáveis ​​e limitar o número de anúncios exibidos por página (ou diminuir a chamada densidade de anúncios do Páginas).

Observação: há várias maneiras de combater os bloqueadores de anúncios – recuperação de anúncios, mensagens físicas e eletrônicas e evasão de bloqueios de anúncios . No entanto, deixaremos essa discussão para outro momento e consideraremos apenas os casos em que o bloqueio de anúncios do Chrome está ativo, mas não há extensão adicional AdBlock ou AdBlock Plus instalada.

Como os padrões de anúncios melhoram a experiência do usuário

Existem dois principais padrões de anúncios para editores, que foram criados pela Coalition for Better Ads e pelo Acceptable Ads Committee . Ambos foram fundados há cerca de três ou quatro anos. Embora ambos tenham sido estabelecidos para regular a quantidade crescente de anúncios disruptivos e intrusivos que inundam a Internet há algum tempo, eles têm algumas diferenças significativas.

O primeiro foi fundado como resposta ao aumento do número de bloqueadores de anúncios instalados pelos usuários. Este último foi iniciado pela própria comunidade de bloqueio de anúncios. A Coalition for Better Ads é uma organização sem fins lucrativos com o objetivo de garantir uma melhor experiência do usuário. É composto por grandes empresas em tecnologia de anúncios, como Google, International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange e muito mais.

Depois de pesquisar as preferências de diferentes públicos, eles criaram os Better Ads Standards (BAS) . Em outra nota, o IAB tem seu próprio portfólio de anúncios que é muito completo, mas serve mais como um esboço de recomendação para os editores do que como um regulamento. O Comitê de Anúncios Aceitáveis, por outro lado, é uma organização com fins lucrativos.

O Comitê de Anúncios Aceitáveis ​​(AAC) diz que mais de 200 milhões de usuários concordaram com os formatos de anúncio de acordo com seus padrões. Como o celular ocupa uma parcela cada vez maior do tráfego, o comitê também criou um padrão móvel há dois anos.

Se um editor quiser ser incluído na lista de seus parceiros aprovados, no entanto, ele terá que pagar. Apenas para pequenos editores, o processo de inscrição é gratuito. Uma vez que você seja um parceiro da AAC, os anúncios em seu site não serão bloqueados por suas extensões AdBlock e Adblock Plus.

Os Padrões de Anúncios Melhores são mais liberais em comparação com os Anúncios Aceitáveis. Conforme explicado, “a Coalizão define como o ecossistema de tecnologia de anúncios pode usar os Better Ads Standards para melhorar a experiência do usuário em sites com relação à publicidade”. Basicamente, o Better Ads Standard é integrado ao Chrome como uma solução nativa de bloqueio de anúncios. Embora tenham passado dois anos desde que os regulamentos foram implementados, parece que ainda há confusão em relação a eles, o que tentaremos esclarecer.

O Google separa os padrões em dois grupos – por site ou por problemas de design – listados aqui para desktop e celular, respectivamente:

Área de Trabalho

Problemas criativos:

• Anúncio em vídeo de reprodução automática com som

Problemas do site:

• Anúncio pop-up e presticial com contagem regressiva
• Grande anúncio fixo na parte inferior da tela

Móvel

Problemas criativos:

• Anúncio em vídeo de reprodução automática com som
• Anúncio animado piscando

Problemas do site:

• Anúncio pop-up e presticial
• Densidade do anúncio superior a 30%
• Anúncio Postial com Contagem Regressiva
• Grande anúncio fixo
• Anúncio de rolagem em tela cheia

Visualmente, esses são os tipos de experiências de anúncios, conforme definido pela Coalition for Better Ads, que devem ser evitados:

Fonte

Fonte

Algumas das regras, especialmente para desktop, são autoexplicativas. Eles são sobre o tipo de anúncios que são inaceitáveis ​​pela maioria dos usuários, como anúncios intrusivos ou disruptivos. Os editores devem evitar anúncios pop-up, anúncios fixos grandes, anúncios animados em flash, anúncios em tela cheia com contagem regressiva e anúncios de reprodução automática com som.

As regras de anúncios para celular não são tão diretas quanto para computadores. Os editores precisam seguir uma regra específica relativa à concentração de blocos de anúncios em uma determinada janela de visualização. Essa é a densidade do anúncio e, como não está claramente definida, alguns editores ainda lutam para medi-la e manter a conformidade, especialmente com layouts adaptáveis.

Densidade do anúncio explicada

Limitar a densidade do anúncio é um dos padrões, definido por ambas as organizações (embora apenas a BAS esteja usando esse nome). Por mais que os outros padrões se preocupem mais com os formatos de anúncios mais amigáveis, a densidade de anúncios diz respeito à quantidade de anúncios exibidos para um usuário.

De acordo com a Coalition for Better Ads:

A densidade do anúncio é determinada pela soma das alturas de todos os anúncios na parte de conteúdo principal de uma página para celular e, em seguida, dividindo pela altura total da parte de conteúdo principal da página. Para dispositivos móveis, a densidade do anúncio não pode ser superior a 30% . Ou seja, anúncios que ocupam mais de 30% da altura vertical de uma página são intrusivos.

De acordo com os padrões de anúncios aceitáveis, a regra de densidade é ainda mais rígida:

Todos os anúncios colocados acima da dobra (a parte da página da Web visível na janela do navegador quando a página é carregada pela primeira vez no tamanho de tela comum) não devem ocupar no total mais de 15% da parte visível da página da Web. Se colocados abaixo da dobra, os anúncios não devem ocupar no total mais de 25% da parte visível da página da web.

Portanto, o limite aceitável é uma densidade de anúncio de 30% , sob o BAS, e uma densidade de 15% ou 25% , dependendo se o anúncio é colocado acima ou abaixo da dobra, sob o AAS.

O relacionamento do Google com os editores sempre foi difícil, porque eles são bastante dependentes da gigante da tecnologia de anúncios . No entanto, as regras de anúncios do Google Chrome, em particular, são mais preocupantes do que o padrão inspirado no AdBlock, simplesmente porque o Chrome ainda é o navegador mais popular, com 66% de participação de mercado em todo o mundo.

É por isso que todos precisam entender o que a regra de densidade de anúncios realmente significa de acordo com seu padrão (BAS).

O Google define conteúdo e anúncios da seguinte forma:

A área de conteúdo principal da página começa no início do conteúdo, normalmente o título de uma página de artigo, e continua até o final do artigo. Para artigos ou galerias de várias páginas, esta seria a parte inferior da navegação (botões próximo/anterior).

Anúncios são qualquer coisa que será considerada propaganda, incluindo vídeo, blocos de anúncios fixos, recomendação de conteúdo (se estiver dentro da área de conteúdo principal), etc.

E conforme elaborado nas características para medir a regra de densidade de anúncios para páginas mobile pela AdPushup:

1. Todos os formatos de anúncio, incluindo texto, imagem, vídeo em forma de adesivo, intersticial, in-line, etc., são colocados na fórmula de cálculo de densidade do anúncio .

2. A densidade de anúncios de uma página da web para celular é medida em pixels e é calculada em relação a toda a seção de conteúdo em vez da janela de visualização da tela do celular.

3. A seção de conteúdo principal da página exclui o cabeçalho, o rodapé e os painéis de navegação que contêm artigos relacionados ou links de navegação.

4. Os anúncios fora da seção de conteúdo principal (por exemplo, um anúncio de cabeçalho ao lado do logotipo do site) não são incluídos no cálculo da densidade do anúncio.

5. Se o conteúdo de vídeo na página contiver anúncios precedentes e/ou intermediários, ele será considerado parte do conteúdo e não calculado na medição da densidade do anúncio.

E se os anúncios entrarem em conflito com os padrões?

Então, por que devemos nos preocupar se esse padrão específico é atendido ou não?

As ramificações de não atender à "regra de densidade de anúncios de 30%" não são perfeitamente claras. Além de oferecer ao público uma experiência não amigável , um editor também será sancionado pelo Google . Quando o bloqueio de anúncios foi incorporado ao navegador Chrome, a tática do Google foi penalizar os editores primeiro, enviando-lhes um relatório de falha quando os padrões não são atendidos, e não bloquear anúncios imediatamente (o que significa que apenas o SEO deles pode ser afetado). Se os anúncios não estiverem em conformidade, o Google fornecerá um status de falha e enviará um e-mail de aviso . O editor tem um período de carência de 30 dias para corrigir os layouts dos anúncios. Se após esse período a nova revisão ainda estiver 'falhando', ela começará a filtrar os anúncios não compatíveis.

No passado, esse processo de revisão não tinha limitações, mas desde junho de 2020 o Google vem aplicando a regra de uma maneira diferente. Se seu site estiver com o status "reprovado" pela quarta vez em um ano (nos últimos 365 dias) , o Google começará a filtrar os anúncios imediatamente , sem nenhum aviso. E você, como editor, não poderá enviar uma nova avaliação por um mês inteiro . O que significa que você pode perder uma receita de anúncios substancial se falhar nos padrões com bastante frequência.

O relatório de experiência do anúncio é um lugar onde você pode verificar e testar as experiências que o usuário obtém em seu site. O relatório de experiência do anúncio faz parte do Google Search Console e, após a verificação de propriedade, você pode verificar se passou no Better Ads Standard. Revisar um anúncio criativo ou em vídeo é fácil, mas não fica muito claro quais anúncios serão filtrados em caso de alta densidade de anúncios em suas páginas. Também descobrimos que o relatório não é tão simples de usar e ainda é algo que precisa de atenção adicional ou delegação à equipe de desenvolvimento do editor. A maior desvantagem do relatório de experiência do anúncio, no entanto, é que ele consome tempo.

Em outra nota, parece que o Google não tem 100% de certeza sobre seu próprio processo de revisão, pois você tem a opção de notificá-los caso o Google “tenha identificado erroneamente uma experiência de anúncio”. No geral, todo o processo parece bastante confuso.

Como o Google explicou, a maneira como eles verificam se um site está em conformidade com o BAS é que eles passarão por algumas páginas e as verificarão se houver anúncios sendo executados em desacordo com os padrões. Eles também dizem que apenas 2% dos sites que usam o relatório de experiência do anúncio realmente falham nos padrões, o que nos deixa um pouco desconfiados sobre o que o bloqueador de anúncios nativo do Google realmente bloqueia. Além disso, sempre haverá algum atraso porque você precisa esperar que o Google 'revise' seu site e retorne com o relatório, e as experiências em dispositivos móveis e computadores são analisadas separadamente.

Em nossa pesquisa, encontramos apenas algumas empresas que oferecem uma ferramenta para medir a densidade de anúncios e disponível apenas para seus clientes. Como muitos sites têm layouts de anúncios adaptáveis, definitivamente existe a necessidade de uma ferramenta que possa inspecionar com facilidade e frequência se a densidade do anúncio está abaixo da marca de 30% ou verificar novamente se o Google identificou incorretamente uma experiência de anúncio em seu site.

Além de anúncios, o que mais poderia ser mais 'aceitável' e 'melhor'?

No mundo dos anúncios digitais, onde tudo depende de ações em tempo real, verificar constantemente se as restrições são atendidas pode ser extremamente demorado para um editor. É por isso que as ferramentas que ajudam os editores a navegar pelos check-ups obrigatórios de regulamentação estão em alta demanda agora. Embora a coalizão e o comitê que mencionamos anteriormente estejam preocupados principalmente com a experiência do usuário, eles não foram muito claros sobre como se pode cumprir os padrões de forma rápida e eficiente. Além disso, o Google não foi claro sobre quais são as reparações exatas se um site não for compatível com BAS quando a regra de densidade de anúncios não for atendida apenas algumas vezes.

É muito importante que os editores mantenham um bom SEO e mantenham a experiência do usuário sob controle, o que torna muito importante manter-se sempre alinhado com os padrões de anúncios (especialmente os do Google). Todos os editores podem se beneficiar de uma maneira eficiente de verificar rapidamente se estão em conformidade com todos os padrões de anúncio aos quais estão sujeitos.

Na DevriX, nosso foco é a eficiência e estamos ansiosos para ter uma ferramenta que ajudará os editores a garantir ótimas experiências de anúncios para os usuários.