#MarketersTalks: Buscando inovação em marketing digital – uma entrevista com Neal Schaffer

Neal Schaffer é um dos profissionais de marketing mais influentes do mundo digital e autor de alguns livros sobre marketing de mídia social. Perguntamos a ele como se manter inovador em um mundo em constante mudança e como trabalhar com o marketing de influenciadores. Ele também compartilhou algumas dicas sobre como reprojetar o marketing do TikTok e deu belos conselhos aos profissionais de marketing juniores.

Neal Schaffer é uma autoridade líder em ajudar empresas por meio de sua transformação digital de vendas e marketing por meio de consultoria, treinamento e ajuda a empresas de todos os tamanhos com estratégia de marketing de mídia social, marketing de influenciadores e iniciativas de venda social. Ele é o presidente da agência de mídia social PDCA Social e também ensina mídia digital para executivos.

1. Como você começou sua jornada no marketing digital?

Bem, na verdade, comecei minha jornada com marketing de mídia social e, na verdade, comecei antes disso com uma carreira profissional em vendas B2B e desenvolvimento de negócios. No entanto, muitas vezes eu desempenhava o papel de gerente nacional ou vice-presidente regional de vendas em um ambiente de start-up, o que muitas vezes exigia que eu usasse vários chapéus diferentes, incluindo, em muitos casos, o chapéu de marketing.

Aprendi muito sobre marketing no trabalho e foi só quando mudei de carreira para a mídia social que comecei a transferir esse conhecimento de negócios cada vez mais para o lado do marketing. Quando comecei no digital/social, começou pelo Linkedin por conta do meu background B2B, e porque na época era a única rede social para profissionais que existia. Comecei ensinando empresas a alavancar o Linked em vendas B2B, mas também vendas para marketing de mídia.

Naquela época, o marketing, como é hoje, é o maior impulsionador da mídia social e havia muito mais demanda por marketing de mídia social do que vendas sociais ou vendas sociais. Com o tempo, não queria me tornar um pônei de um truque. Então, mesmo tendo publicado dois livros sobre Linkedin, percebi que meus clientes não precisavam apenas do Linkedin. Eles precisavam de apoio nas redes sociais. E foi aí que fiz o investimento em aprender, experimentar e criar minha própria marca em todos os canais de mídia social que faziam sentido.

Isso culminou na publicação de Maximize Social em 2013, que trata de como criar uma estratégia abrangente de marketing de mídia social e, em março de 2020, publiquei meu quarto livro, The Age of Influence , sobre a influência no marketing. Foi realmente publicar aquele livro naquela época que me trouxe para o marketing digital.

Então eu gosto de dizer que sou um marketeiro de mídia social que virou profissional de marketing digital, porque quando publiquei meu livro era impossível conhecer pessoas fisicamente. Eu tive que perceber como comercializar digitalmente meu livro e sabia que a mídia social era apenas uma peça do quebra-cabeça. Também temos busca e também temos correio. Foi aí que passei muito tempo nos últimos dois anos e construí meu blog para focar nessas outras questões em que muitos especialistas em marketing digital estão um pouco cansados, porque são coisas muito antigas, como otimização de mecanismo de pesquisa e e-mail marketing, automação de marketing. Mas, para mim, eu os vejo sob uma nova luz a partir desse histórico de marketing de mídia social que tenho e estou tentando dar uma nova luz, nova vida e nova perspectiva a eles.

2. Existem ferramentas obrigatórias em sua caixa de ferramentas de marketing?

Se eu fosse citar algumas ferramentas obrigatórias, começaria com os painéis de mídia social. Um se chama Agora Pulse e o outro se chama SocialBee. Eu uso os dois para publicar conteúdo diferente em redes diferentes, mas os dois juntos funcionam muito bem para mim.

Eu também uso uma ferramenta chamada Inoreader, que me ajuda a criar baldes personalizados de feeds RSS que posso importar para uma ferramenta de mídia social para permitir que eu use facilmente a ferramenta de mídia social como meu painel de criação de conteúdo. Mas também ajuda a me manter informado sobre as últimas notícias nas mídias digitais e sociais.

Suponho que outro painel de mídia social que devo adicionar à mistura seja o Tailwind, que é muito, muito específico para o Pinterest que eu uso.

Outra ferramenta indispensável – isto é para SEO – é o Semrush, além, obviamente, do Google Analytics.

Há mais uma ferramenta que eu gostaria de adicionar. É uma dessas ferramentas de IA. Não uso muito IA para a escrita, mas para a análise de SEO é uma ferramenta chamada Frase.io. Quando uso uma ferramenta de IA para ideias de conteúdo muito, muito simples, prefiro usar o Jasper.

Sempre que preciso de ajuda com algo em que não sou especialista, costumo encontrar e contratar especialistas no Upwork.

Minha ferramenta de marketing por e-mail favorita é o ConvertKit, mas sei que muitos clientes preferem campanhas ativas.

3. Qual é o melhor estudo de caso de marketing digital que você já viu? Qual é a primeira coisa que vem à sua mente quando você pensa no melhor?

Bem, escrevi algumas postagens de blog sobre estudos de caso de marketing digital e obtive estudos de caso de marketing digital de meu próprio livro. E a primeira coisa que me vem à cabeça número um: qual foi o impacto? Esse foi o impacto comercial do estudo de caso? Não quantas curtidas eles receberam, quantas impressões, mas como isso afetou seus negócios? Quanto mais vendas eles geraram? E, em comparação com outros canais, foi muito mais eficaz? E então, acima de tudo, isso dobrou suas vendas? Acrescentou um aumento de um por cento nas vendas? Eu gosto de olhar para o impacto também.

Essas são as primeiras coisas que me vêm à mente quando penso no melhor estudo de caso de marketing digital que já vi, sem dizer que estudo de caso é esse, porque já vi muitos bons. Mas essas são as coisas que eu procuro.

4. O que as marcas podem fazer para intensificar seus esforços de marketing?

Há muitas coisas que as marcas podem fazer, mas acho que o marketing de influência tem uma chave enorme que permite que elas se relacionem e se envolvam mais profundamente com criadores de conteúdo que têm uma participação cada vez maior nas mídias sociais, onde está ficando cada vez mais difícil. para as marcas competirem por vários motivos.

5. Como se manter inovador no marketing digital?

Você precisa estar sempre consumindo conteúdo e, se estiver consumindo conteúdo em canais populares de marketing digital, saberá que hoje precisa consumir muito conteúdo curto. São Shorts do Youtube, Reels do Instagram, vídeos do Tiktok, e todos são muito, muito diferentes.

Portanto, a melhor maneira de se manter inovador é consumir, analisar, fazer engenharia reversa e, no final das contas, criar seu próprio conteúdo e/ou colaborar com influências para que esse conteúdo seja criado para você.

E essa é a única forma de inovar. Você precisa estar em sintonia com os tempos, e acho que a partir disso você se inspirará para inovar. Pelo menos essa tem sido minha experiência.

6. Como você se sente sobre o conteúdo escrito por IA em termos de SEO e as atualizações mais recentes da Pesquisa Google? Você acha que essa indústria vai crescer ou será mal vista?

Vamos dar uma olhada neles separadamente.

Atualização de conteúdo útil do Google. Claramente, o Google está enviando a mensagem de que não apenas seu conteúdo deve ser útil, mas também relevante para o seu nicho. Isso é o que eu li disso. Portanto, é fácil usar ferramentas de IA para gerar rapidamente uma cópia decente sobre qualquer coisa que você queira. Mas se você é um blog sobre mídia social e, de repente, começa a falar sobre criptomoeda, essas postagens sobre criptomoeda provavelmente não terão uma classificação tão alta quanto as postagens sobre criptomoeda vindas de um site que só fala sobre criptomoeda porque é isso que eles são. um especialista em.

Obviamente, o Google também disse coisas como “adicionar experiências pessoais” e o que você tem. Mas acho que realmente, toda vez que o Google faz uma atualização, ele apenas envia a mesma mensagem de uma maneira diferente. Sempre foi sobre conteúdo relevante, sempre foi sobre conteúdo que parece ter sido escrito por humanos. Acho que não há nada de novo. Acho que eles deram uma resposta. E eles estão sempre aprimorando seus algoritmos. Definitivamente, vi um aumento no meu tráfego e sou usuário de ferramentas de IA.

Então, vamos olhar para a outra questão, que são ferramentas de IA versus conteúdo escrito de IA.

Os algoritmos que determinam o que vemos nos feeds de notícias das redes sociais são IA. A IA já está sendo usada na tecnologia ao nosso redor. Portanto, não acho que a IA seja necessariamente má. E acho que quando olhamos para o uso de IA e conteúdo visual com o surgimento do DALL · E 2 e a capacidade de, em alguns segundos, criar uma imagem que parecerá melhor do que qualquer foto de banco de imagens, mas é puramente gerada por AI é algo realmente atraente e pode ser realmente útil para os profissionais de marketing. Se você está procurando fotos para postagens de blog, se está procurando imagens exclusivas para suas apresentações em PowerPoint, isso economizará muito tempo. E vai ajudá-lo a representar visualmente o que você deseja escolher. Então eu sou totalmente a favor disso. E pretendo fazer mais com isso também.

Em termos de análise de conteúdo, também uso ferramentas de IA para isso, e elas são úteis, economizam muito tempo.

Quando se trata de conteúdo escrito. Já tivemos ferramentas como ferramentas de paráfrase, onde você pega uma frase e ela cospe algo que é único – o mesmo significado, mas diferente. Portanto, a tecnologia meio que sempre esteve lá. Eu acho que a IA está evoluindo e acho que a IA deve ser vista de uma perspectiva de criação de conteúdo, como um auxiliar.

Acho que a IA para criação de conteúdo é mais eficaz quando você procura várias cópias de anúncios quando deseja 20 variações da mesma coisa. A IA pode ser útil e gerá-los para você e dar-lhe muitas ideias. Se você está parado escrevendo um parágrafo, precisa de algumas ideias, pode criar uma cópia gerada por IA para ajudar a inspirá-lo e orientá-lo sobre o que escrever ou talvez sobre o que você não deseja escrever. Então, acho que para textos mais curtos, como cópia de anúncio, títulos de SEO, descrições, esse conteúdo gerado por IA tem muito mais valor, mas quanto mais longo o conteúdo, acho que menos valor ele tem.

No final das contas, pode não ser atraente em comparação com o conteúdo escrito por humanos, embora essa lacuna esteja diminuindo. Portanto, a rede é que o conteúdo escrito por IA tem um lugar, mas eu vejo mais a IA como um auxiliar do que como uma ferramenta que vai escrever todo o conteúdo para mim. Se toda vez que você escreve conteúdo, é apenas um resumo do que está disponível na internet, a IA pode escrever isso para você. Mas acho que esse tipo de conteúdo será cada vez mais difícil de classificar. E vai ser cada vez mais difícil fazer com que as pessoas realmente leiam e queiram agir depois de lê-lo, para que não seja do seu interesse.

7. Como você aconselharia alavancar o marketing de influenciadores nos tempos atuais?

Eu defino o marketing de influenciadores como alavancar pessoas que têm influência. Se sua conta no Twitter tiver 500 seguidores e alguém tiver 1.000 seguidores, essa pessoa terá mais influência do que você.

Também vejo os influenciadores em termos de afinidade com a marca. Quem são as pessoas que têm alguma influência nas redes sociais que gostam e/ou confiam na sua marca? Começa com seus funcionários, depois com seus clientes e, talvez, com as pessoas que seguem você nas redes sociais, seus fãs, eles ainda não são clientes, mas têm afinidade com você. Eles conhecem você, eles se envolveram com você. E obviamente, parceiros, distribuidores, revendedores, etc. Então é sempre onde eu começo com aqueles que já te conhecem. E quando você começa com seus clientes e cria programas de embaixadores da marca, isso é marketing de influenciadores, marketing de afiliados é marketing de influenciadores, você está alavancando afiliados, porque eles têm influência, certo?

Então, acho que quando você olha para o marketing de influenciadores de forma holística como eu, não se trata de seguidores falsos no Instagram. É sobre as empresas decidirem com quem querem se envolver como influenciadores. E devem sempre começar perguntando: “Você é usuário do nosso produto?” E se não estiverem, você deseja enviar o produto primeiro e perguntar: “O que você achou do produto?”

Eu acho que a indústria do marketing de influenciadores, essa vibe ruim que teve por um tempo, não foi causada pelos influenciadores. Os influenciadores foram incentivados a comprar seguidores falsos porque as marcas estavam interessadas apenas em métricas de vaidade, mas isso é marketing de influenciadores pré-COVID. Isso foi antes de escrever The Age of Influence , marketing de influenciadores. Ele mudou significativamente desde então e acho que as pessoas também podem ver através de anúncios falsos muito rapidamente. Mas, por outro lado, olho para meus filhos da geração Z, olho para a geração do milênio, eles não se importam com o conteúdo patrocinado de influenciadores se isso agregar valor a eles. Então, apenas algo para pensar.

8. Você tem algum truque ou truque sobre como lembrar ou fazer engenharia reversa, como você disse, bom conteúdo do YouTube Shorts, TikTok ou outros canais?

Na verdade, eu apresentei no Content Marketing World sobre como fazer engenharia reversa da estratégia de conteúdo de mídia social de seus concorrentes. E eu diria com a mídia social em geral – como as pessoas trabalham? Eles têm calendários de conteúdo, categorias de conteúdo e normalmente publicam conteúdo de acordo com essas categorias. Então eu acho que com LinkedIn, Twitter e Facebook, não é fácil de fazer. Mas você entra no processo de marcar o objetivo de cada parte do conteúdo e, obviamente, sobre o que é o conteúdo e, em seguida, organizar essas tags, observar o engajamento, observar a frequência e começar a observar as redes sociais de seus concorrentes estratégia de conteúdo de mídia. O que é realmente eficaz, se você é novo no setor, se acha que está ficando para trás ou se apenas deseja redefinir sua estratégia de conteúdo de mídia social. E isso é baseado no trabalho do cliente. E eram eles que queriam dar um reset nas suas estratégias de conteúdo nas redes sociais, era perfeito para eles.

Para plataformas mais criativas, como YouTube Shorts, TikTok, nem vou falar sobre Instagram Reels porque acho que tomou uma direção muito diferente. Acho que o TikTok é o mais atraente porque é o mais difícil para marcas e pessoas entenderem como criar conteúdo se você não o consumir cinco horas por dia como meus filhos.

Então, com os shorts do YouTube – por que é diferente? Bem, no YouTube Short, você pode criar um curta a partir de um vídeo do YouTube, certo? Você pode pegar um trecho de vídeo do YouTube e criar um curta a partir dele. Então, mais uma vez, é muito, muito diferente do TikTok, que é 100% criativo.

Então, o que eu faço quando faço engenharia reversa do TikTok - e atualmente estou fazendo isso para criar minha própria estratégia TikTok porque estou um pouco atrasado para o jogo, mas você sabe, nunca estamos atrasados ​​para a mídia social e acho que as pessoas mais velhas estão consumindo mais TikTok – há mais conteúdo informativo, mais conteúdo B2B. Portanto, é um bom momento para começar. Assim como o Instagram também se tornou mais B2B ao longo do tempo. Ou melhor, não há problema em publicar mais conteúdo B2B lá do que há 10 anos.

Com o Tik Tok é realmente entender que é antes de mais nada, baseado em memes. Muitos vídeos populares são baseados em tendências de áudio. Costumava ser baseado em tendências de dança e acho que agora é voltado para tendências de áudio, onde muitas pessoas recebem seu próprio toque de áudio e não estou falando de música. Estou falando de pessoas falando, tipo “Ajude-me! Ajude-me!" e depois ver como todas essas pessoas diferentes criam conteúdo em torno disso.

O que você notará é que é realmente uma combinação de algumas coisas. Você tem cabeças falantes, você tem coisas onde as pessoas estão em silêncio, olhando para a câmera ou longe da câmera, sobreposições de texto, você tem diferentes tipos de sobreposições de texto.

No momento, estou fazendo essa engenharia reversa na categoria de blogs. O que é realmente legal no TikTok é que você não precisa inserir uma hashtag. Você insere uma palavra-chave e ela apenas apresenta seu vídeo após o vídeo após o vídeo. Então, se você tiver uma hora para gastar, insira uma palavra-chave e dê uma olhada nos primeiros 10 ou 20 vídeos que aparecerem. Você pode ver suas descrições, você pode ver suas hashtags. Mas o mais importante, quais são as formas visuais em que esse conteúdo foi criado? E acho que você começará a ver padrões. Porque, como eu disse, o TikTok é muito uma cultura de memes baseada em muito conteúdo patrocinado. E quando você vê esses padrões, bem, quais são os padrões mais frequentes? O que faz sentido para você criar conteúdo? E esse seria meu ponto de partida. Depois disso, você quer fazer formatos diferentes. Você deseja coletar dados, deseja ver como isso impulsiona os negócios e etc., etc. Mas esse é um bom ponto de partida.

9. Você nos contou sua receita para se manter inovador – mas como encontrar um tempo e um lugar em um ambiente acelerado? Quais são suas sugestões sobre quando encontrar tempo para melhorias?

Costumo não agendar nenhuma reunião às sextas-feiras. Sextas-feiras são meus dias de P&D. Acho que Gary Vaynerchuk disse isso, mas várias pessoas mencionaram essa regra 80-20. Ganhe 20% do seu tempo, tempo de P&D.

Temos a chance de experimentar diferentes plataformas e consumir novos conteúdos. Eu tento o meu melhor para fazer sexta-feira esse tempo. Se você for ao meu calendário, essas sextas-feiras estão completamente cheias daqui para sempre. Então essa é uma maneira de fazer isso. Se isso não for suficiente, você literalmente precisa entrar em seu calendário e bloquear o tempo. E essa é outra maneira eficaz de fazer isso.

Mas não há receita secreta. Requer tempo para se manter inovador e você precisa dedicar esse tempo para investir nisso.

10. Você tem algum plano interessante que possa compartilhar conosco? Algum livro novo em breve?

Bem, estou agora no processo de criar minha primeira turma de aprendizagem baseada em coorte. Será sobre o tema marketing de influenciadores.

Então eu ensino marketing de influenciadores na UCLA Extension e isso me permitirá fornecer meus ensinamentos que faço no nível universitário para todos. Estou muito empolgado com o lançamento.

Também ainda estou escrevendo meu quinto livro, que será um manual de marketing digital para a economia pós-COVID. E estou dando uma nova olhada nos tópicos antigos de marketing digital, como SEO, email marketing, automação de marketing, mas também incluindo minhas dicas mais recentes sobre marketing de mídia social, marketing de influenciadores e marketing de conteúdo.

Também pretendo fazer mais com meu canal do YouTube. O vídeo será um foco estratégico. E o YouTube é onde pretendo recomeçar o Tiktok, por vários motivos diferentes. Podemos falar sobre isso separadamente

11. Você tem algum conselho para profissionais de marketing iniciantes?

A única forma de aprender é fazendo.

Passei os primeiros 15 anos da minha carreira no Japão. Então existe um termo chamado shokunin , que é basicamente como uma cultura de artesanato. E é algo que eu acho que representa não apenas os japoneses, mas muitos criadores japoneses e empresários que conheço. Você está sempre criando sua habilidade, você está sempre afiando sua faca. A única maneira de fazer isso é ganhar experiência. E se você não tem essa experiência, precisa criá-la com sua marca pessoal (como o que eu fiz), ou precisa estagiar, ou precisa entrar em contato com uma organização sem fins lucrativos local, perguntar se eles precisam de sua ajuda. A maioria deles provavelmente faz. Assim você ganha experiência e confiança que você aprende quando começa a gerenciar várias marcas, porque assim você vê tendências, você tem mais dados para trabalhar.

É como minha filha, que ainda está no ensino médio. Ela estagiou para uma empresa e estava fazendo marketing de influenciadores para eles quando estava no ensino médio. Ela disse que todo influenciador que ela contatou e tinha mais de 10.000 seguidores no Instagram queria ser pago, mas todos com menos de 10.000 seguidores concordaram em fazer a campanha do influenciador apenas por um produto gratuito sem pedir dinheiro adicional. Este é o tipo de percepção. Agora, quando ela faz marketing de influenciadores para outra empresa, ela pode começar assumindo que não vai pagar ninguém com menos de 10.000 seguidores. E ela pode negociar que, se você não tiver 10.000 seguidores, os produtos normalmente oferecidos devem ser suficientes. E se isso não lhe interessar, ela encontrará outros influenciadores que se interessariam porque ela sabe que funciona.

Com os dados vem o conhecimento, com os dados vem a confiança, com os dados vem o crescimento. Então você precisa gerar esses dados.