Colocando o "pessoal" na personalização

Vamos ser pessoais, ou personalizados, para sermos mais precisos. Personalização não é mais uma estratégia de “bom ter”, pois os clientes de hoje exigem marketing personalizado e não se contentam com menos. Seja por meio de empatia, relacionamento ou outra mensagem, a personalização deve ir muito além de abordar o cliente pelo nome em uma campanha de e-mail.

No CFA Institute, dependemos muito de dados para melhorar nossos esforços de segmentação e personalização. No entanto, por mais que faça parte do nosso processo de tomada de decisão, não leva necessariamente a conexões diretas com nossos clientes e parceiros. É aí que entram a empatia e a compreensão, ambas essenciais para construir conexões autênticas e desbloquear resultados ideais.

Por que a personalização genuína é importante?

À medida que mais organizações priorizam a personalização, é provável que experimentem um impacto positivo em seus negócios, especialmente no que diz respeito ao crescimento das vendas e retenção de clientes. Na verdade, estudos mostraram que as pessoas têm mais probabilidade de usar os serviços de uma empresa e desenvolver uma conexão mais profunda com ela quando sentem que são compreendidas. Dessa forma, a personalização pode ter um impacto significativo nas experiências e fidelização de longo prazo do cliente.

“A pesquisa mostra que 57 por cento dos compradores online ficam felizes em trocar dados pessoais em troca de ofertas ou descontos personalizados. Outros 58 por cento dizem que experiências personalizadas são importantes ao comprar de uma empresa. ”

No CFA Institute, temos a missão única de envolver nosso público. Como uma associação global, estamos focados em liderar a profissão de gestão de investimentos em todo o mundo, promovendo os mais altos padrões de ética, educação e excelência profissional para o benefício final da sociedade. Fazemos isso por nossos mais de 400.000 candidatos e membros em 160 países.

Quando se trata de marketing para nosso público, nossos esforços podem parecer muito diferentes dos de empresas que vendem software ou equipamento médico, ou que não trabalham em iniciativas baseadas em membros. Mas, em termos de conexão com o nosso público em um nível pessoal, existem mais pontos em comum do que parece.

Olhando para a estratégia da Coca-Cola

Basta olhar para uma das campanhas de personalização voltadas para o consumidor mais conhecidas até hoje: a campanha 'Compartilhe uma Coca' da Coca-Cola. Depois de perceber que mais da metade dos adolescentes e jovens adultos na Austrália nunca havia experimentado Coca-Cola, a empresa descobriu como personalizar seu produto de consumo mais geral e massivo.

O objetivo da campanha era aumentar sua popularidade na Austrália e recuperar sua forte posição no mercado enquanto se reconectava com o público. Depois de imprimir 150 dos nomes mais populares em latas, a campanha se tornou viral e atingiu seus objetivos de marketing em três meses. Além de aumentar as taxas de consumo, o tráfego do Facebook aumentou em 870 por cento e a mídia ganha gerou mais de 12 milhões de impressões de mídia. Todo mundo começou a procurar uma Coca-Cola que pudesse com seu nome!

Fonte: Ogilvy

A Coca-Cola não reinventou a roda para esta campanha. Eles simplesmente fizeram uma alteração em seu rótulo sem usar quaisquer dados, algoritmos ou cookies para personalizar seu produto. No entanto, isso parecia muito pessoal para seus consumidores, tornando-o divertido e fácil de compartilhar online. Para mim, este é um ótimo exemplo de como a personalização pode ter um impacto tremendo no consumidor e se traduzir diretamente em receita.

Capturando a essência da personalização para agregar valor

É importante entender que os melhores esforços de personalização estão enraizados em encontrar os maiores momentos de receptividade. Em outras palavras, como você consegue passar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo por meio do canal certo? Como você pode ter certeza de que esses “direitos” resultam em um envolvimento significativo e único que realmente importa para a pessoa que você está almejando?

Embora isso possa soar como uma tarefa difícil, entregar esses momentos é definitivamente possível. Requer apenas ter estes elementos no lugar:

• Personas claras que refletem um entendimento profundo de seu público-alvo - seus desejos e necessidades, incluindo como eles variam de acordo com a geografia, nível de carreira, marcos de vida e outros fatores
• A capacidade de estar hiperconcentrado em seu público com a ajuda da automação de marketing e análises avançadas
• O compromisso de se afastar do bombardeio disperso em qualquer canal
• Definir com responsabilidade a intenção de encontrar maneiras exclusivas de entregar mensagens-chave focadas que sejam consistentes em canais móveis, digitais e locais e que ressoem com a jornada do consumidor

Uma abordagem prática para personalização

Em minha mente, a criação de momentos mais profundos e significativos com nosso público deve ser gerada a partir de aplicações práticas. Isso é verdade para quaisquer esforços futuros de transformação digital no horizonte, incluindo eventuais incursões que possamos fazer em inteligência artificial ou robótica, por exemplo. E, à medida que essas ferramentas inovadoras continuam a amadurecer, todos nós nos beneficiaremos com a capacidade de criar experiências mais significativas e íntimas com nosso público.

Hoje, mais do que nunca, as marcas devem atuar na personalização e garantir que estão fornecendo comunicação, conteúdo e ofertas responsáveis, valiosos e personalizados - sem incomodar seus clientes com o excesso de personalização. As empresas precisam aprender a andar nessa linha tênue ou arriscar perder clientes em potencial que podem começar a procurar em outro lugar, o que negaria o próprio ponto do marketing personalizado.

Em quais ideias você está trabalhando para tornar a personalização uma realidade em sua organização de marketing? E como esses esforços estão levando você a criar conexões mais profundas com seus clientes? Eu adoraria ouvir suas idéias. Sinta-se à vontade para torná-los o mais personalizados possível!

Michael Collins é CMO e Diretor Executivo do CFA Institute.

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