Dados B2B + AI: perguntas e respostas com o vice-presidente de dados e análises da Seismic

Muitos de nós na indústria de marketing digital / martech conhecemos muito bem o hype em torno da IA. Também conhecemos os desafios de lidar com dados no espaço B2B.

Para muitos de nós, vemos muitas ferramentas “baseadas em IA” no mercado. Como podemos destilar o ruído para resolver nossos problemas? Que tipo de análise de dados devemos fazer nós mesmos, em vez de usar uma ferramenta de BI para isso?

Para aqueles que são novos em análise de dados, onde podemos aprender?

Sentamos com Al Bsharah, vice-presidente de dados e análise da Seismic, para examinar exatamente essas questões.

Nota lateral, Seismic se tornou um unicórnio no final de dezembro. Um megaround de $ 100 milhões de financiamento da Série E empurrou-os além desse marco. Eles agora estão avaliados em US $ 1,05 bilhão.

Como Al disse, “tem sido muito divertido”.

ClickZ: Conte-nos um pouco sobre sua experiência?

Al Bsharah: Comecei como engenheiro elétrico na indústria automobilística de Detroit e fiz carreira nisso por alguns anos. Então me mudei para San Diego e me envolvi em startups. Fui o segundo funcionário da primeira empresa em que entrei, que foi adquirida. Desde então, tive algumas outras empresas.

O mais recente, o Email Copilot, vendemos parte para ReturnPath e parte para Seismic.

CZ: E agora sua função atual é vice-presidente de dados e análise da Seismic. Como é o seu dia a dia?

AB : Então, meu primeiro ano na Seismic foi muito tático. Construir tecnologias da maneira certa para durar no futuro previsível de longo prazo.

Então, no ano seguinte, estávamos muito focados na estratégia. Para onde estamos indo, o que estamos construindo, que tipo de tecnologia devemos alavancar dentro de nossa plataforma e como chegamos lá? Como construímos uma boa pesquisa em nosso site, como obtemos conteúdo relevante?

O próximo ano será muito focado na estratégia de produtos. Semelhante ao ano passado, mas mais focado no próprio produto. Como pensamos sobre os fluxos de trabalho de nossos clientes e os problemas que eles estão tentando resolver? E como podemos construir inteligência sobre eles?

CZ: A Seismic oferece promoção de vendas e marketing. São muitos dados para cobrir.

AB : Sim, é. A área é muito ampla e profunda. Abrange uma série de personas, desde facilitadores de vendas a profissionais de marketing, vendedores e compradores. Pensando nos múltiplos fluxos de trabalho pelos quais as pessoas precisam passar apenas para fazer seu trabalho.

Tentamos fornecer inteligência em torno de um fluxo de trabalho específico.

Como decidir qual conteúdo usar para quê? Em que estágio do funil? Por qual meio? Esse conteúdo está sendo usado para diferentes personas.

Tentamos entregar uma espécie de mapa de calor mostrando esse conteúdo ao longo de todo o seu ciclo de vida e onde ele funciona.

É assim que penso sobre os dados, especialmente no mundo B2B.

CZ: Ao trabalhar com dados B2B vs B2C, quais desafios específicos os profissionais de marketing enfrentam?

AB : Para começar, há apenas menos dados. Mas existem prós e contras. Os dados têm um valor maior por item. É mais impactante se você acertar. Mas também terá mais impacto se você errar. Você tem que ter muito cuidado aí.

Os dados B2B também apresentam problemas de escassez. Se você quiser fazer testes em qualquer nível, se tentar dividir os dados em qualquer nível e eles ficarem escassos, pode ser um desafio construir insights. Pelo menos insights realmente confiáveis, algo em que você pode acreditar.

No B2C, você pode ter milhões e milhões de usuários. Isso é apenas uma suposição, mas o Spotify pode ter 100x ou 1000x os usuários ativos diários que o Salesforce possui.

Você tem que investir muito na coleta e limpeza dos dados, portanto, é uma qualidade muito superior. Versus no mundo B2C, onde há muito mais dados para usar.

Portanto, há muito esforço para tentar reduzir a quantidade de dados de treinamento rotulados que é necessária. Normalmente, você tem modelos que estão treinando dados e colocando rótulos neles para que a máquina possa aprender com eles. Com o B2B, precisamos nos esforçar para reduzir a quantidade necessária.

Em última análise, um dos maiores desafios em tudo isso é manter a confiança. Por causa do valor mais alto e da frequência mais baixa de vendas e interações, há menos espaço para erros.

Se estivermos fazendo grandes previsões sobre como nos relacionaremos com esse determinado comprador e fizermos algo errado, isso pode ser muito doloroso.

Portanto, para nós da Seismic, este é um grande desafio ser capaz de pegar dados e transformá-los em algo que seja acionável e utilizável para o espaço B2B. É divertido e emocionante. Mas é muito difícil.

É difícil porque muito poucas pessoas neste mundo têm as habilidades necessárias para fazer essa tradução. Também é difícil porque cada profissional de marketing tem necessidades diferentes. Você não pode resolver todos os problemas para todos.

Como um profissional de marketing se torna um pouco mais técnico para responder a algumas de suas próprias perguntas? Porque eles podem não estar recebendo as respostas de que precisam. Talvez seja difícil traduzir o que eles têm em uma resposta.

CZ: Ou talvez eles nem saibam que perguntas fazer

AB : Sim, com certeza. E muitas vezes as pessoas que fornecem essas soluções também não sabem as perguntas - e estão tentando descobrir como resolvê-las.

CZ: O que os profissionais de marketing podem fazer para começar a aprender sobre seus próprios dados?

AB : Portanto, para os profissionais de marketing, tente obter acesso a quaisquer dados fornecidos a você em formato bruto.

Comece simplesmente jogando-o em uma planilha. Excel, planilhas do Google, qualquer coisa. Aprenda sobre as tabelas dinâmicas, brinque com alguns formatos. Familiarize-se com algumas ferramentas que informam sobre os dados. Construa um gráfico ou gráfico que possa ser benéfico para você em sua vida diária ou no trabalho.

Talvez brinque com isso por um tempo. Em seguida, você passa para uma ferramenta de BI como Power BI ou Tableau, algo assim. A questão é que você é capaz de obter alguns insights básicos de seus dados.

Talvez você já esteja usando uma ferramenta que informa sobre seus dados.

Mas são seus dados. É uma habilidade importante de se ter.

Entre nisso, fique desconfortável. Você pode não saber como usar o Excel ou como fazer uma tabela dinâmica. Você pode nem saber como obter seus dados.

Descubra essas coisas. Comece a conectar. Comece a tentar responder a algumas perguntas que têm incomodado você nos últimos 12 meses. Naturalmente, você vai tropeçar em algumas coisas. Você terá alguns momentos ah-ha.

Em alguns meses, você não será apenas uma pessoa mais bem informada para o seu trabalho, mas um recurso mais valioso para a sua empresa.

CZ: Esse é um ponto muito importante sobre a propriedade de seus dados. Portanto, digamos que alguém esteja no nível de introdução ao mundo dos dados e da análise. Para onde eles devem ir?

AB : Não tenho uma resposta definitiva, mas existem vários caminhos diferentes que você pode seguir.

Algumas pessoas dizem: "mostre-me as cordas". Para eles, eu diria que vá online para lugares como a Udemy ou outros cursos online e encontre um curso que queira aprender. Existem ótimos cursos de Excel, de Power BI.

Eles são relativamente baratos ou, às vezes, gratuitos. Se for relacionado ao seu trabalho, aposto que sua empresa estaria disposta a custear o baixo custo de alguns desses cursos para que você pudesse ser treinado por um especialista na área.

Outras pessoas são mais DIY / descubra você mesmo. Então, para eles, talvez devam apenas brincar com as ferramentas. Talvez eles encontrem alguns obstáculos. Então, eles vão pesquisar no Google o que estão tentando fazer, encontrar as respostas e passar para a próxima coisa.

Vivemos em um mundo onde, se você não consegue descobrir como se educar em vários caminhos diferentes, provavelmente não está se esforçando o suficiente. Há muita informação disponível.

CZ: Para os profissionais de marketing digital em geral, essa é uma habilidade que todos precisam aprender em vez de depender de uma ferramenta para fazer isso por você?

AB : Você deve pelo menos entender que tipo de dados existe. Quais dados estão disponíveis para você? Estamos avançando na direção de “os dados estão em toda parte”. O espaço B2B, em especial, está cada vez mais ciente do fato de que "vaca sagrada, há muitos dados aqui".

Você tem que ter pelo menos uma consciência. Você tem que ser capaz de pensar sobre essas coisas.

Se você está avaliando uma nova ferramenta ou tecnologia, precisa se manter atualizado com os tipos de coisas que a indústria está fazendo, ou os dados que estão disponíveis, ou como certas tecnologias podem aprender certos dados para fazer as coisas.

Por exemplo, se uma determinada tecnologia é capaz de entender uma determinada página que um cliente em potencial está olhando, qual conteúdo e por quanto tempo - se você nem mesmo sabe que isso é possível, então é difícil para você entender o que pode ser feito .

Essa informação é valiosa porque se eu sei qual página eles estão vendo e o que está nessa página, então sei o que é mais importante para eles, então sei o que falar com eles a seguir.

Você não pode fazer essa conexão se não estiver prestando atenção aos dados que possui.

CZ: Digamos que você esteja procurando uma ferramenta Martech com tecnologia de IA. Quais são as diferentes bandeiras vermelhas ou obrigatórias?

AB : Existem muitas bandeiras vermelhas. Acho que a loucura da IA ​​está fora de controle há um tempo. E é um padrão ridiculamente alto para o tipo de tecnologia que existe agora.

É definido alguns equívocos sobre não o que é possível, mas o que é confiável, o que é preciso e o que funciona bem.

Com o B2B, novamente, se você errar, isso será um grande problema.

Meu pensamento agora é que existem muitas tecnologias legais fazendo muitas coisas legais, mas também existem muitas tecnologias fazendo muitas coisas mundanas.

Eu esqueci a estatística exata, mas os representantes de vendas gastam talvez 35-40% de seu tempo realmente vendendo. O resto desse tempo está fazendo coisas administrativas, tentando encontrar conteúdo, atualizando o CRM.

Acho que o que as pessoas estão pensando é: “Oooh olhe para esta ferramenta que ajuda meus vendedores naqueles 35% das vendas”. E isso é ótimo, se você encontrou uma ferramenta que faz isso e é confiável. Mas, muitas vezes, é arriscado.

A coisa muito menos arriscada a fazer é encontrar uma ferramenta que lide com os outros 65% das coisas que os vendedores não querem fazer de qualquer maneira.

Aproveite as ferramentas que atualizam automaticamente o CRM, por exemplo. Ou ajude a marcar reuniões, coisas assim. Para que seus vendedores possam gastar 45% de 55% do tempo realmente vendendo. É nisso que eles são bons, é o que fazem de melhor.

CZ: Se você fosse do setor de marketing ou vendas, com que tipo de ferramentas confiaria para o seu trabalho?

AB : Existem muitas ferramentas de automação excelentes por aí. Automatize o mundano.

Eles são extremamente valiosos, eles liberam o tempo das pessoas para fazer o que eles têm neste campo para fazer em primeiro lugar. Escrever um conteúdo melhor ou vender para um cliente em potencial. Dê-lhes tempo para fazer esse tipo de coisa.

Você quer escolher algumas outras coisas também. Você não quer ser completamente conservador, você quer ter sua cabeça no jogo. Algumas coisas são realmente avançadas. Fazendo análises de reuniões e sentimentos, as pessoas falam da maneira certa quando estão vendendo. Muita tecnologia bacana que ajuda os gerentes de vendas a treinar melhor suas equipes, com base no que realmente está acontecendo em suas ligações. Existem tecnologias preditivas realmente interessantes sobre o que você deve fazer a seguir e em quais negócios você deve prestar mais atenção.

Encontre a feliz combinação do que você está confortável entre coisas mundanas e menos arriscadas que permitem que você faça mais do que você é bom e coisas de ponta que podem ou não ser 100% precisas. Você tem que aceitar o risco e ficar de olho nisso.

CZ: Como podemos filtrar alguns dos ruídos / exageros em torno da IA?

AB : Você não deveria se concentrar em "oh, você tem IA?" Acho que a indústria está mudando nessa direção agora. Estamos um pouco além do auge da loucura.

Agora estamos indo mais na direção de “ok, não tenho certeza se me importo se você tem IA ou uma interface de usuário melhor. O que eu realmente quero é que você resolva meus grandes problemas cabeludos. Se você pode resolver meu grande problema cabeludo, não me importa como você o fará. Apenas me ajude a fazer isso. ”

Se todos nos concentrássemos nisso, em vez de em algum algoritmo preditivo sofisticado, acho que todos ficariam em um lugar melhor. É isso que importa. Se você não está resolvendo um ou muitos dos problemas que os usuários têm, o resto não importa. Apenas torne isso mais fácil ou mais eficiente para eles.

Se não estamos resolvendo problemas, estamos perdendo nosso tempo. É por isso que estamos aqui. É por isso que nossa empresa está aqui, é por isso que todas as outras empresas do mundo estão aqui. É por isso que todos nós fazemos o que fazemos, estamos tentando resolver problemas. Esse tem que ser o foco.