Perguntas e respostas com a diretora de marketing da Acquia, Lynne Capozzi

Acquia é uma empresa de software como serviço (SaaS) cofundada por Dries Buytaert e Jay Batson para fornecer produtos empresariais, serviços e suporte técnico para a plataforma de gerenciamento de conteúdo da web de código aberto Drupal.

Como diretora de marketing da Acquia, Lynne Capozzi supervisiona todas as funções de marketing global, incluindo marketing digital, geração de demanda, operações, estratégia vertical, relações com analistas, conteúdo e comunicações corporativas.

Tivemos a chance de sentar com Lynne e falar sobre sua jornada de carreira, a mudança do papel do CMO e suas previsões para a indústria de martech em 2020.

P) Você pode nos dar uma breve visão de sua jornada profissional até agora?

Comecei fazendo treinamento em sala de aula sobre software, passei para a função de engenheiro de vendas e, por fim, entrei para o marketing da Lotus Development, onde me apaixonei pela área.

Trabalhei meu caminho até me tornar um gerente geral e vice-presidente de marketing do Lotus Notes, que agora você conhece como parte da IBM. Depois que a Lotus foi adquirida pela IBM, fiquei por mais 2 anos antes de entrar no circuito de startups. Terminei meu tempo na IBM como vice-presidente e gerente geral da Divisão de Aplicativos da Internet.

Depois da IBM, fui atacado pelo bug de inicialização novamente e desempenhei algumas funções de diretor de marketing na Systinet, que foi adquirida pela Mercury Interactive, e na JackBe, que foi adquirida pela Software AG, antes de vir para a Acquia, primeiro em 2008 e novamente em 2016.

Passei alguns anos administrando uma organização sem fins lucrativos entre meu mandato de duas partes na Acquia.

Q) Você pode nos dar uma breve introdução à Acquia?

Certamente. A Acquia foi fundada em 2007 por Dries Buytaert - muitos o conhecem como o inventor do Drupal, que controla 3% da web. A Acquia foi criada para ajudar as marcas a criar experiências incríveis para o cliente em um CMS de código aberto. No início, “experiência do cliente” significava sites. Hoje, significa algo muito maior. Os clientes interagem com as marcas de muitas maneiras novas e diferentes, de aplicativos móveis a assistentes de IA e muito mais.

Portanto, a Acquia evoluiu para oferecer uma plataforma de experiência digital completa (ou DXP) que se baseia em princípios de código aberto. Damos aos nossos clientes a liberdade de construir o futuro do marketing digital em seus próprios termos - é por isso que marcas como Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet e outras confiam na Acquia.

P) Esta é obviamente sua segunda passagem como CMO na Acquia, como a empresa mudou entre as duas e que nova perspectiva você está trazendo para eles desta vez?

Sou uma das histórias de bumerangue de Acquia - simplesmente não conseguia ficar longe!

Eu entrei na Acquia em 2008, saindo em 2011 para administrar uma organização sem fins lucrativos. Voltei para a Acquia em 2016. Enquanto estive fora, a Acquia passou de uma startup para uma empresa com cerca de 800 funcionários. Ainda havia aquela sensação de startup na cultura, mas as necessidades da empresa haviam evoluído.

Cinco anos é muito tempo no mundo da tecnologia de marketing - o marketing tornou-se muito mais orientado por dados, especialmente com ferramentas analíticas e CRMs. A criatividade ainda é importante, mas passo muito mais tempo trabalhando em soluções de dados.

Sempre digo à minha equipe que, se não posso medir, não quero fazer isso! Nosso crescimento tem sido incrível. Tem sido incrível fazer parte da Acquia em estágios tão diferentes.

Q) Quais foram seus dois maiores desafios na Acquia e como você os enfrentou?

O primeiro desafio para a Acquia como marca foi a personalização . Na verdade, usamos a mesma tecnologia que fornecemos aos clientes da Acquia. É uma grande vantagem - gostamos de chamá-lo de beber nosso próprio champanhe!

Como muitos dos clientes da Acquia, também entendemos a necessidade de sermos capazes de fornecer experiências personalizadas para ajudar a criar uma experiência de usuário superior. Para ajudar a fazer isso, estamos usando nosso próprio mecanismo de personalização, Acquia Lift, em conjunto com o marketing baseado em contas. Isso nos permitiu fornecer informações específicas para o setor de cada cliente. Agora podemos até fornecer a eles informações específicas de sua empresa.

Outro grande foco para mim na Acquia é a criação de uma empresa baseada em dados. Hoje em dia, as organizações de marketing estão operando menos por instinto e mais por insights baseados em dados. Os profissionais de marketing têm ferramentas na pilha para ver o que está funcionando e o que não está funcionando.

Isso nos permite parar o que não está funcionando e dobrar o que está funcionando, tudo em um ritmo mais rápido do que antes. Algumas das ferramentas que implantamos para ajudar a medir o desempenho incluem painel SalesForce, relatórios domo, Google Analytics e Acquia Lift for Personalização, onde vemos o aumento das métricas de marketing à medida que incorporamos a personalização de várias maneiras no site da Acquia.

P) Que conselho você daria a outros CMOs que enfrentam desafios semelhantes?

Quando se trata de personalização, sabemos que é a principal prioridade de muitas organizações. Mas na maior parte do tempo, é mais fácil falar do que fazer. Criar programas de personalização pode parecer opressor, então gosto de aconselhar as pessoas a assumirem o máximo que puderem com uma abordagem “engatinhar, caminhar, correr”.

As personalizações de “rastreamento” são as mais fáceis. Essas são personalizações que você pode começar imediatamente com dados gerais e facilmente coletados ou com o conteúdo e os dados que você já tem em mãos. Esses tipos de iniciativas geralmente exigem pouco esforço e o impacto pode variar, mas geram resultados rápidos. Esta é uma boa maneira de mergulhar o dedo do pé na água e ver o que funciona.

Em seguida, vêm as personalizações “walk”, que geralmente requerem conteúdo e coleta de dados mais complexos para permitir uma segmentação bem definida. Por exemplo, você pode exigir que os usuários façam várias visitas ao seu site. Embora as personalizações de “caminhada” exijam mais esforço, elas têm impacto de médio a alto proporcional.

A última categoria - “Correr” - é a mais intensa. Essas personalizações exigem muito esforço. Eles são conduzidos por um longo período de tempo e geralmente requerem coleta de dados e integração entre sistemas, intensa criação de conteúdo e muita pesquisa e equipe para construir e executar as regras que governam o programa. Obviamente, o trabalho árduo geralmente compensa - descobrimos que as personalizações de "execução" têm o impacto mais alto.

Antes de se tornar mais orientado por dados, acredito que todos os profissionais de marketing devem ser capazes de medir e ajustar rapidamente. Algumas das maneiras pelas quais estamos medindo o sucesso em nosso departamento de marketing são análises da web, pontuações NPS em torno da satisfação do cliente, experiência do cliente e análise de atribuição multitoque. Esses tipos de pontos de dados devem ser usados ​​para conduzir decisões inteligentes. E seja rápido! Aqueles que permanecerem perderão.

P) Recentemente, algumas marcas de alto perfil como McDonald's, Johnson & Johnson e Uber dispensaram o papel de CMO. Qual é sua opinião sobre o tema da mudança do papel de um CMO?

Eu vejo isso como uma evolução, ao invés de uma extinção do CMO. Os profissionais de marketing ainda precisam ser contadores de histórias criativos e ouvintes empáticos, mas a função requer cada vez mais conhecimento tecnológico. Um CMO se parece mais com um CIO do que há uma década.

Por exemplo, os CMOs hoje estão sob pressão por retorno sobre o investimento como nunca antes. No passado, os dados forneciam percepções sobre as necessidades e comportamentos dos clientes. Hoje, os dados também revelam o desempenho de um departamento de marketing - eles estão vendendo mais produtos ou alcançando um novo grupo de clientes, por exemplo? É por isso que muitos, muitos departamentos de marketing agora incluem analistas e estrategistas de dados - funções que são construídas em torno da coleta de dados, compreensão de insights e comprovação de ROI.

Embora algumas empresas possam eliminar o título, isso não significa que o papel do CMO desaparecerá completamente - ele apenas evoluirá e talvez receba uma atualização da marca.

P) Tem havido muito bate-papo sobre a supersaturação de fornecedores no espaço da Martech, como você parece para se destacar da multidão?

Uma de suas maiores vantagens é que a empresa tem o compromisso de abrir. Por causa de nossas origens no mundo do código aberto via Drupal, a Acquia não é um fornecedor criado para prender os clientes em um pacote de produtos proprietários. Nosso objetivo não é prender nossos clientes. Embora tenhamos produtos proprietários, estamos criando um DXP aberto que permite aos clientes integrar ferramentas e tecnologias de todos os tipos de empresas. Nossos clientes podem usar as soluções out-of-the-box da Acquia, construir suas próprias ferramentas caseiras no Drupal ou integrar software de terceiros que já está funcionando bem para eles. Esta é uma grande vantagem.

P) Que dicas você daria para uma empresa que deseja adotar a estrutura de gerenciamento de conteúdo do Drupal?

Drupal é uma tremenda plataforma de código aberto. Existem literalmente dezenas de milhares de desenvolvedores contribuindo para torná-lo melhor a cada dia. E com 19 anos de desenvolvimento, a comunidade do Drupal também é incrivelmente experiente e viu uma grande variedade de necessidades, complexidades e desafios do usuário.

Se você deseja trazer o Drupal para a sua organização, comece com bons negócios e objetivos técnicos. Sem visão, nenhum projeto pode ter sucesso. Certifique-se de que essas metas sejam claras e, mais importante, mensuráveis ​​- você não pode melhorar o que não pode medir.

Em segundo lugar, certifique-se de que haja adesão da liderança de sua empresa. Não importa quanto valor o Drupal oferece para o público de marketing e técnico, e não importa quantos objetivos você defina, você não terá sucesso em uma transformação de tecnologia se os principais participantes estiverem presos em velhas formas de pensar. Alinhe todos desde o primeiro dia.

Por fim, contrate o time dos seus sonhos. O Drupal é fácil de usar e as soluções da Acquia são amigáveis ​​ao usuário, mas as pessoas estão no centro do sucesso de qualquer organização. Quer você construa uma equipe internamente ou faça parceria com uma agência, certifique-se de ter as pessoas certas com a experiência, o treinamento e a abordagem certos.

Q) Por que, em sua opinião, as empresas devem optar pelo Drupal em vez de WordPress e Joomla?

O Drupal é apoiado por uma enorme comunidade de desenvolvedores de código aberto. Esta é uma comunidade apaixonada, envolvida e incrivelmente criativa. As empresas que se baseiam no Drupal não se baseiam apenas no trabalho de uma pequena equipe de engenharia corporativa - elas estão construindo uma experiência digital baseada na criatividade de milhares de desenvolvedores em todo o mundo.

Além do Drupal, gostaria de apresentar o caso do Acquia. Temos soluções comerciais que permitem às empresas levar as experiências digitais ainda mais longe. Os profissionais de marketing mais experientes e sofisticados de hoje estão pensando além dos sites. Eles sabem que os clientes interagem com as marcas muito além de um navegador da web. Eles desejam oferecer experiências personalizadas baseadas em dados que gerem uma conexão poderosa com seus clientes.

A Acquia vem crescendo rapidamente, adquirindo três empresas no último ano. Nossas soluções se baseiam no Drupal para ajudar as marcas ao próximo nível.

P) Muitos fornecedores com quem falei pensam que o mercado está se movendo em direção a um 'ecossistema de marketing aberto', o que você acha disso, é o caminho a seguir?

Eu realmente acredito que estamos caminhando em direção a um ecossistema de marketing aberto. E eu acredito absolutamente que é o futuro.

Os profissionais de marketing têm mais canais para monitorar, de mídia social a assistentes de IA e muito mais. Sem mencionar que é mais orientado por dados do que nunca e o ROI é mais importante. O marketing aberto será a única maneira de reunir informações e percepções em todos esses canais.

Além disso, as empresas precisam de liberdade para usar as ferramentas que funcionam melhor para elas. Por que uma equipe deveria abandonar uma ferramenta ou tecnologia que está funcionando bem, só porque um fornecedor não oferece suporte? Ou por que eles deveriam ter que usar uma ferramenta abaixo do padrão, só porque um fornecedor a oferece? Os fornecedores de grandes empresas não devem “prender” as empresas e determinar sua estratégia de marketing. Isso é um pouco como o rabo abanando o cachorro.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

2020 será um grande ano para os profissionais de marketing. Muitas das novas tecnologias que surgiram na década de 2010 e que eram consideradas “assustadoras” agora são comuns. Um bom exemplo disso é a IA ativada por voz, como Siri ou Alexa. O desafio para os profissionais de marketing em 2020 não será encorajar a adoção, mas sim criar experiências de cliente tranquilas, informais e contínuas.

Outra grande tendência para 2020 será a consolidação contínua de dados. De acordo com um recente Relatório de Tendências de Experiência do Cliente conduzido pela Acquia, 83% dos profissionais de marketing disseram que os dados do cliente foram armazenados em silos. Isso é prejudicial para as empresas, porque seus clientes recebem mensagens desconexas. E é ruim para os profissionais de marketing, porque eles não têm uma visão de 360 ​​graus para realmente entender seu cliente. Mais empresas estão adotando DXPs abertos por esse motivo. Eles querem usar as ferramentas e tecnologias que quiserem, quando quiserem. Em 2020, continuaremos a ver as marcas criarem as pilhas de marketing que desejam, usando muitos fornecedores e softwares diferentes.