Perguntas e respostas com Anthony Botibol, vice-presidente de marketing da BlueVenn

BlueVenn é um fornecedor proeminente na categoria de tecnologia global Customer Data Platform (CDP), com mais de 400 clientes corporativos e de médio porte em todo o mundo nos setores de varejo, viagens / lazer e finanças.

Ele combina suas ferramentas de unificação de dados de clientes com análises integradas de clientes, atribuição multitoque e automação de marketing cross-channel, resultando em um centro de marketing de ponta a ponta que seus clientes usam para transformar a precisão e personalização de suas campanhas de marketing.

Tivemos a oportunidade de conversar com seu vice-presidente de marketing, Anthony Botibol, que falou sobre como a BlueVenn se destaca em um mercado cada vez mais superlotado, a chave para o sucesso e retenção do cliente e o papel que os CDPs podem desempenhar para reconquistar a confiança do cliente.

Q) Você pode nos dar uma breve visão de sua jornada profissional até agora, junto com uma breve introdução sobre BlueVenn?

Trabalho para a BlueVenn há quase sete anos. Eles foram minha primeira incursão no espaço de tecnologia de marketing. Antes disso, eu estava subindo na escada do marketing, ganhando minhas listras em várias empresas de tecnologia. Sempre fui obcecado por automação de marketing e por obter o melhor dos dados e da tecnologia. Isso significa que fui um dos primeiros profissionais de marketing no Reino Unido a obter acesso ao Google Analytics e poderia ser considerado um dos primeiros a adotar o Salesforce CRM, quando o MS Access ainda era a opção comum para pequenas empresas.

Quando me juntei a eles, o BlueVenn era uma plataforma de automação de marketing disruptiva como nenhuma outra, o que foi um dos principais motivos para ingressar no negócio e nos permitiu ter muito sucesso, desfrutando de um crescimento incomparável no mercado do Reino Unido. Naquela época, éramos rotulados como uma solução de gerenciamento de campanha multicanal, mas o principal diferencial era que nenhuma outra tecnologia rival poderia competir com nossas robustas ferramentas de back-end para unificar e gerenciar dados de clientes de muitas fontes de dados. Quando o mercado de CDP começou a se formar, essa foi imediatamente a categoria certa para nós e ajudou a promover o gerenciamento de dados por autoatendimento, pelos profissionais de marketing, de uma forma que o mercado não havia entendido anteriormente.

O boom no interesse pelo CDP começou ao mesmo tempo em que expandimos nossas atenções comerciais para a América do Norte, onde finalmente estabelecemos nossa sede nos Estados Unidos em Raleigh, NC. Inicialmente, ficamos surpresos com o volume de tecnologias CDP disponíveis no mercado dos EUA e nos encontramos comprando listas de produtos de outros fornecedores dos quais nunca tínhamos ouvido falar. Rapidamente, começamos a entender que, no espaço do CDP, existem tantas diferenças entre os fornecedores quanto semelhanças.

Nossa equipe de nível C na BlueVenn é altamente experiente e bem conhecida na comunidade Martech, remontando a 30-40 anos em algumas das tecnologias mais conhecidas. Eles estavam à frente de seu tempo quando desenvolveram nossa tecnologia e foram corajosos ao adotar a abordagem certa para o sucesso do produto. Vimos muitas tecnologias concorrentes desperdiçarem grandes ondas de investimento em táticas de curto prazo para conquistar novos clientes de forma agressiva, mas sem dedicar tempo e recursos suficientes para retê-los.

BlueVenn é agora 90-95% inbound em termos de todo o interesse genuíno que geramos após investimentos de longo prazo em SEO e marketing de conteúdo que foram colocados em prática no início. Tive sorte na BlueVenn em obter o apoio do Conselho para colocar em prática um plano de cinco anos para construir uma função de marketing robusta e escalável que se baseia em fortes estratégias de SEO e marketing de conteúdo, em vez de estratégias dispendiosas e desgastantes de recursos de curto prazo táticas.

Colocamos ênfase na educação de nossos clientes em potencial e clientes para ajudar a tomar as decisões de compra mais informadas. Os CDPs têm tantas diferenças quanto semelhanças, e a última coisa que queremos é vender demais ou entregar menos, e acho que isso transparece em nosso relacionamento com o cliente e no conteúdo que disponibilizamos.

Q) Qual foi o seu maior desafio na BlueVenn e como você o enfrentou?

Meu maior desafio tem sido encontrar maneiras de diferenciar muitas centenas de tecnologias de CDP, ou semelhantes a CDP. Os fornecedores de tecnologia usam o hype em torno dos CDPs como uma forma de entrar em RFPs e propostas, o que muitas vezes pode levar à inércia no processo de tomada de decisão do profissional de marketing, onde eles chegam a uma lista de duas ou três tecnologias que corrigem problemas muito diferentes.

E com a campanha publicitária do CDP, vêm grandes investimentos em tecnologias de CDP. Na minha última contagem, cerca de 30 fornecedores de CDP tinham mais de US $ 1 bilhão em financiamento ou investimento de capital de risco investidos neles. Gostaríamos de comparecer às Feiras de Negócios e ver novos concorrentes desembarcando seus iates no porto para receber festas pós-show, em vez de pegar um estande, investimentos de dar água nos olhos em PPC para uma correção de SEM de curto prazo e um foco agressivo em ganhar tantos novos clientes de logotipo possível, por qualquer meio necessário. Em um exemplo, ouvimos falar de um concorrente se oferecendo para pagar um contrato existente para ganhar o negócio.

Adotamos uma abordagem diferente, que é ser lucrativo, focar no sucesso e retenção do cliente e investir em formas sustentáveis ​​de gerar novos negócios, como investir em SEO, etc. Esses métodos não dão um ganho rápido, e isso pode ser difícil no início, mas agora estamos em uma posição invejável, com 95% de todos os nossos clientes vindo até nós através de canais de entrada, e podemos construir nesta base tentando novos canais, eventos e táticas, sabendo que estamos em uma boa Lugar, colocar. Temos feito as coisas de maneira longa e sustentável e colhemos os frutos disso agora, com a capacidade de agora escalar para novos países e novos mercados.

Q) Tem havido muito bate-papo sobre a saturação excessiva de fornecedores no espaço da Martech, como você planeja se destacar da multidão?

O mercado de CDP mudou muito durante meus sete anos na BlueVenn. Existem agora centenas de fornecedores que afirmam ser especialistas em plataformas de dados e oferecem serviços, para os quais não estão realmente equipados. Há muita fumaça e espelhos por aí.

De nossa parte, tentamos ser completamente honestos e transparentes sobre nossas capacidades e ofertas. Acredito que somos o único fornecedor que oferece uma demonstração ao vivo de ponta a ponta de nossa plataforma a cada quinze dias. Acreditamos que ser corajosos e colocar nosso software lá fora nos ajuda a ser visíveis através da fumaça e colocar a tecnologia na frente de nossos negócios.

Também éramos um dos fornecedores originais que faziam parte do CDP Institute quando ele foi lançado. Lembro que havia um artigo que se referia a nós como 'os gangsters originais do mundo CDP', e inicialmente eu não tinha tanta certeza se queria ser chamado assim, mas isso cresceu em mim!

Acho que a retenção e o sucesso de nossos clientes também desempenham um papel importante em nos colocar de lado no mercado. Ajuda o fato de termos relacionamentos com clientes anteriores à maioria dos outros fornecedores de CDP!

P) Com base nisso, que dicas você daria para os profissionais de marketing cultivarem e gerenciarem o sucesso e a retenção desse cliente?

Um bom profissional de marketing observará o cliente em toda a sua jornada - desde o estágio de conscientização até o estágio de retenção e além. Se você consegue se relacionar com um cliente que o deixou, isso diz muito sobre sua empresa e seus valores. É fundamental que o marketing esteja envolvido em todo o ciclo de vida, em vez de apenas na aquisição de novos negócios, e os KPIs dos profissionais de marketing devem refletir isso. Parar no ponto em que alguém assina um contrato pela primeira vez é criminoso, porque aí não dá para manter a continuidade.

Portanto, se você está assumindo uma função que trata de olhar para a cultura da empresa, e se a cultura não está certa, você precisa ser ousado o suficiente para dizer: 'Não, pare de me avaliar apenas por ganhar novos negócios. Mire em como posso afetar a retenção também. '

O sucesso do cliente pode ser uma função um para um, mas uma vez que você escala para um determinado tamanho de negócios com centenas de clientes, tem que ser um para muitos e a melhor equipe equipada para facilitar essa grande experiência de sucesso do cliente em escala é a equipe de marketing.

P) Muitos fornecedores com quem falei pensam que o mercado está se movendo em direção a um 'ecossistema de marketing aberto', o que você acha disso, é o caminho a seguir?

100%. Eu acho que os diferentes tipos de dados que podemos coletar e começar a utilizar em um futuro próximo, todos criam oportunidades e ditam que devemos avançar em direção a ecossistemas abertos que permitem que os dados sejam usados ​​de forma significativa.

As marcas com as quais conversamos na BlueVenn nos procuram porque não querem estar vinculadas a nenhuma tecnologia e estão planejando o futuro. Eles querem usar a plataforma de email marketing que já possuem porque é eficaz, tem muito conhecimento e não precisa treinar novamente suas equipes.

Nossos clientes automotivos precisam garantir que estão prontos para utilizar a telemática em tempo real de forma eficaz quando ela se tornar mais disponível, os varejistas estão constantemente adicionando novas fontes de dados de novas campanhas e novas tecnologias, como dispositivos inteligentes e vestíveis. Novamente, eles coletarão dados e precisam ter a infraestrutura, a tecnologia e as habilidades disponíveis agora.

Sempre existem novas oportunidades para as organizações chegarem à frente da concorrência, e uma plataforma para ser ágil com essas mudanças é essencial. Ecossistemas fechados não permitem agilidade, e é por isso que um CDP, ao ingerir todos os dados de todos os sistemas e fornecer esses dados de volta a qualquer sistema que deles precise, é um vencedor.

O custo de uma abordagem completa de 'remover e substituir' da tecnologia agora é desaprovado também, à medida que as organizações acordam para o fato de que os investimentos em tecnologia costumam ser insuficientes. Algumas das nuvens de marketing corporativo têm falado sobre ecossistemas de dados abertos, o que, obviamente, é ditado pela demanda do cliente.

Isso nos mostra que as organizações desejam usar tecnologias preferenciais que funcionem para elas em uma abordagem de tecnologia do melhor da raça e precisam que os dados fluam entre elas de uma forma que não prejudique seu potencial.

P) Obviamente, a confiança do cliente é um grande problema agora. Como isso pode ser corrigido e onde os CDPs se encaixam nisso?

Sim, a confiança é um grande problema quando se trata de dados pessoais e como eles estão sendo usados ​​pelas marcas para marketing e publicidade. Ao investir em um CDP, uma marca pode demonstrar que está adotando uma abordagem de práticas recomendadas para lidar com os dados de seus clientes e, portanto, é algo que as empresas devem se orgulhar de anunciar quando fazem esse tipo de investimento. Quando os dados são espalhados por muitos bancos de dados, pode ser difícil garantir a conformidade com as restrições legais ditadas pelo GDPR, CCPA e outras regulamentações de dados mundiais semelhantes.

Ter cada byte de dados que você mantém em um só lugar - cada clique, abrir, comprar, curtir, visitar, reclamar, preferência, ativar, desativar etc. - significa que você pode fornecer esses dados de volta ao cliente mediante solicitação, isso significa que você tenha total rastreabilidade e um único local para garantir a criação de experiências relevantes e personalizadas para o cliente.

Você precisa dar a seus clientes mais controle sobre como se comunica com eles, a frequência, o conteúdo, os canais e, se fizer isso, criará um vínculo de confiança e uma experiência que beneficie tanto o consumidor quanto a marca.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Veremos o 'verdadeiro aprendizado de máquina' começar a chegar aos CDPs e outras tecnologias este ano. Agora, sempre que alguém fala sobre aprendizado de máquina, geralmente é apenas um modelo básico que oferece muito pouco valor.

Vejo IA, aprendizado de máquina e análise preditiva, todos usados ​​alternadamente por fornecedores de tecnologia que acabaram de executar uma busca e substituição na palavra 'modelagem' porque estão mais na moda.

Muito parecido com os CDPs foram o hype dos últimos 3 ou 4 anos, ou "Big Data" em 2014-2015, acho que o aprendizado de máquina está tendo seu momento agora. Saindo do hype, começaremos a ver alguns recursos reais de aprendizado de máquina começarem a aparecer à medida que as plataformas realmente entregam o que têm prometido nos últimos anos.

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro da BlueVenn?

Por termos criado um negócio sustentável e 95% receptivo com consultas vindas de todos os continentes, ele vem abrindo nosso mercado para novos países, novas tecnologias rivais e diversos níveis de maturidade. Portanto, muito do ano passado foi sobre a construção de nosso canal de parceiros para trabalhar estrategicamente com uma rede de parceiros que permite que a BlueVenn se expanda a esses novos mercados.

Criamos parcerias nos Estados Unidos, bem como na França, Alemanha, Japão e além. Nosso plano é continuar expandindo nosso canal de parceiros globais em 2020 e superar nosso impressionante crescimento de ARR no ano passado.

Q) Você pode nos dar seu exemplo favorito de como o BlueVenn ajudou um cliente?

Não vou citar nenhum nome. Mas um exemplo é para um dos maiores varejistas online do mundo. Eles eram ótimos em conquistar clientes e sua publicidade e branding também eram importantes. No entanto, a retenção de clientes foi de apenas 4%.

Depois de trabalhar conosco - fizemos um estudo de caso para eles depois de um ano - essa taxa passou de 4 para 32%. Como você pode imaginar, o CMO ficou muito satisfeito. Ele disse que foi o maior ROI e o melhor investimento que fez em sua carreira de 36 anos.

Portanto, essa é uma estatística impressionante que citamos muito - mas também uma melhoria muito comum para marcas de varejo de rápido crescimento que investem em um banco de dados de clientes unificado e automação de marketing multicanal, da maneira certa!