Perguntas e Respostas com Greg Dolan, CEO da Keen Decision Systems

Por anos, os profissionais de marketing têm se esforçado para quantificar o ROI exato de seus esforços, mas isso não é mais - os profissionais de marketing modernos precisam priorizar os resultados financeiros acima de tudo. Afinal, se sua estratégia não está gerando mais receita, então qual é o ponto? Mas ainda há esperança. Com as ferramentas e tecnologias certas à sua disposição, os profissionais de marketing podem vincular com precisão seus próprios esforços aos resultados financeiros mais amplos de sua organização. Tivemos a sorte de falar sobre esse assunto e muito mais com Greg Dolan, CEO da Keen Decision Systems - um disruptor da Martech que busca transformar a maneira como os profissionais de marketing tomam decisões diárias de marketing-investimento.

P) Você pode nos dar uma breve visão de sua jornada profissional até agora?

Bem, tenho experiência em finanças e marketing e consegui reunir esses mundos. Eu inicialmente passei três anos em banco de investimento, depois voltei para a escola de negócios e mudei de carreira depois da escola de negócios - eu realmente queria ser CEO ou executivo sênior. Eu vi o gerenciamento de marca como um ótimo campo de treinamento para isso; Eu teria a oportunidade de gerenciar um P&L, gerenciar grandes orçamentos, liderar uma grande equipe e ser responsável pelos ativos essenciais de uma organização.

Fiz isso por 10 anos, gerenciando grandes marcas e grandes orçamentos de marketing, na Kraft Foods e depois na empresa Campbell Soup. Foi aí que comecei a entender vários pontos problemáticos que os profissionais de marketing têm, como avaliar o desempenho de marketing e ser capaz de implantar recursos de maneira ideal para impulsionar um crescimento duradouro.

No entanto, na época, o mix de marketing tradicional e as tecnologias de análise de marketing eram geralmente muito caras e não podiam ajudá-lo a tomar decisões em tempo real. Então, naquele ponto, decidi deixar a América corporativa, uma grande empresa da América e iniciar a Keen - queríamos construir uma ferramenta que ajudasse os profissionais de marketing a entender o desempenho em tempo real e, mais importante, realmente otimizar os gastos futuros (tanto de previsão quanto ponto de vista prescritivo). Então, a última peça do quebra-cabeça era vincular esses dólares de marketing diretamente ao sucesso financeiro geral da organização.

P) Você pode nos dar uma breve introdução aos Sistemas de Decisão Keen e como você se destaca em um espaço Martech excessivamente saturado?

Keen basicamente criou uma plataforma SaaS que fica na nuvem e compila as informações de atividade de marketing da marca, bem como suas vendas e informações financeiras, antes de combinar isso com um banco de dados normativo para entender o desempenho de marketing cross-channel em tempo real.

Mais importante, ajuda os profissionais de marketing a otimizar seus gastos com marketing em vários canais em relação a resultados financeiros específicos. Por exemplo, um profissional de marketing ou agência parceira pode construir um plano de marketing otimizado para atingir uma meta de receita específica, maximizar o impacto de um orçamento fixo, compreender o lucro de longo prazo de um plano de marketing e comparar todos eles entre si uma previsão e um plano semanal muito prescritivo. Portanto, estamos realmente procurando interromper a maneira como os profissionais de marketing tomam decisões.

No passado, pelo menos com base na minha experiência, os profissionais de marketing às vezes dependiam de dados antigos, muitas vezes desatualizados. Como resultado, eles tiveram que se apoiar mais em seus instintos para descobrir o melhor caminho a seguir. O que estamos tentando fazer é codificar tudo isso de uma forma muito sistemática e repetível: dando aos profissionais de marketing uma maneira de saber que estão tomando boas decisões, decisões que irão impulsionar o desempenho financeiro de que precisam.

P) Obviamente, considerando os tempos que estamos passando agora, como você está ajudando as empresas a reagir de forma mais eficaz ao impacto do COVID-19?

Quando Keen começou a ver a mudança de comportamento do consumidor associada a medidas de distanciamento social em todo o mundo, trabalhamos com nossos clientes para incorporar esses dados em seus modelos. Eles foram rapidamente capazes de identificar e quantificar o impacto desse "choque de mercado". Mais importante, eles foram capazes de fazer ajustes inteligentes em seus planos e previsões de marketing com base nessas informações.

Por exemplo, a maioria de nossos clientes CPG tem visto aumentos significativos na demanda, já que a distância social mede restaurantes próximos e mais pessoas estão comendo em casa. Nesses casos, nosso sistema recomendou maneiras de reduzir o marketing no curto prazo, uma vez que fatores externos estavam impulsionando o aumento da demanda. Com esse dinheiro conservado, o sistema os está ajudando a fazer planos de longo prazo, o que lhes proporcionará uma vantagem competitiva assim que a pandemia passar.

P) Por falar em conselhos, que dicas você daria a alguém que está tentando incorporar suas ferramentas pela primeira vez?

Meu conselho aos profissionais de marketing é primeiro observar como eles estão tomando suas decisões no momento. Você está tomando decisões de forma preditiva e prescritiva? Você está aproveitando ao máximo seu conhecimento? Do contrário, provavelmente você está custando à sua empresa uma quantia significativa de dinheiro e realmente precisa começar esta jornada - esta é a onda do futuro.

P) Muitos fornecedores com quem conversei pensam que estamos caminhando em direção a um 'ecossistema de marketing aberto'. O que você acha disso, é o caminho a seguir?

Definitivamente, acho que é o melhor caminho a seguir e, na verdade, é assim que Keen projetou nosso sistema. Somos agnósticos em relação ao sistema e aos dados - queremos aproveitar as informações que estão disponíveis, e realmente não importa de onde essas informações vêm.

Em última análise, essa abordagem ajudará a criar a flexibilidade e a agilidade para criar plataformas genuinamente úteis para os profissionais de marketing. No futuro, precisamos nos concentrar em pegar esses dados bem organizados e tirar o máximo proveito deles.

P) Como CEO, quais são as suas expectativas de sua equipe de marketing? Como você mede o sucesso deles?

Bem, como gosto de dizer, comemos nossa própria comida de cachorro - internamente, contamos muito com nosso próprio sistema de tecnologia para orientar nossos esforços diários de marketing. Em termos de medir o sucesso da equipe, isso basicamente se resume em saber se suas ações se traduzem ou não em crescimento de longo prazo.

P) Quais foram seus maiores desafios como CEO da Keen e como você lidou com eles?

Quando Keen começou em 2010/11, fomos capazes de obter alguns ganhos iniciais - talvez estivéssemos à frente do mercado, pois a maioria dos profissionais de marketing estava apenas começando a colocar seu data house em ordem.

Agora, no entanto, outras empresas estão mais maduras do ponto de vista de coleta / gerenciamento de dados. O cenário competitivo da Martech cresceu muito e se tornou tão desordenado - realmente temos que nos concentrar em divulgar nossa mensagem: destacar o que nos diferencia e focar no valor quantificável que oferecemos aos nossos clientes.

No futuro, é realmente importante que nos tornemos cada vez mais ágeis, continuemos trabalhando duro para nos integrar com outras plataformas e aproveitar ao máximo todas as fontes de dados disponíveis.

P) Com base nisso, que conselho você daria para outros CEOs / cofundadores que estão apenas começando sua jornada ou passando por problemas semelhantes aos seus?

Em primeiro lugar, seja realmente específico sobre o trabalho que você vai fazer. Qual é o ponto problemático que você está abordando e como está se saindo melhor do que qualquer outra empresa no mercado?

Isso é algo em que realmente nos concentramos desde o início - não queríamos ser apenas mais uma forma de análise de marketing, queríamos ajudar os profissionais de marketing a agregar valor significativo em um curto espaço de tempo.

Então isso é algo que eu acho que os empreendedores da Martech precisam realmente pensar em detalhes antes de lançar suas empresas. Outra coisa seria tentar ficar sempre atualizado sobre onde os mercados estão indo e como tudo está evoluindo. Certifique-se de que continuará a ser relevante nos próximos anos e de que continuará a fornecer um valor tangível e duradouro.

P) Você pode nos dar um exemplo que melhor mostra como a Keen beneficia seus clientes?

Essa é uma ótima pergunta. Em média, vemos uma melhora de cerca de 25% na contribuição financeira de marketing nos primeiros meses. Investir e usar nosso sistema para construir seus planos dá aos nossos clientes a oportunidade de desbloquear milhões, senão dezenas de milhões, de dólares de valor adicional.

Por exemplo, trabalhamos com Perfetti Van Melle (os confeiteiros) em seus negócios Airheads e Mentos. Após um ano de uso do nosso sistema, eles aumentaram seu lucro de marketing em 82%. Especificamente no negócio de cabeças de vento, eles perceberam mais de US $ 20 milhões em oportunidades de aumento de receita, utilizando nosso sistema.

Isso remonta a ter um curto período de tempo para valorizar: mostrar aos clientes uma abordagem quantificada que levará a um melhor desempenho financeiro, não apenas alguns anos depois, mas até mesmo semanas e meses depois.

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro do Keen?

Bem, na verdade, estamos no meio do processo de expansão de nossa empresa. Temos alguns objetivos realmente elevados - queremos ser um grande jogador neste espaço, por isso estamos investindo pesado nesta iniciativa de crescimento geral. Além disso, queremos continuar a trabalhar com profissionais de marketing dispostos a tentar algo novo: colocar a tecnologia no centro de sua própria transformação.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Acredito que haverá alguma consolidação no espaço - não acho que veremos tanto crescimento no número de jogadores como vimos nos últimos anos. Eu também acho que você vai começar a ver alguns grandes investimentos corporativos ou de capital privado destinados a adquirir jogadores menores e agrupá-los sob o mesmo guarda-chuva: desenvolver mais de uma pilha de tecnologia abrangente e ponta a ponta para os profissionais de marketing.

Q) Você pode nos dizer uma peça de tecnologia em sua pilha geral que você pessoalmente não pode prescindir?

Fora de nosso próprio sistema (do qual obviamente não podemos dispensar), eu provavelmente diria Salesforce, nosso CRM. Tudo é alimentado por ele - uma grande quantidade de nossos dados canaliza por meio do Salesforce, portanto, é fundamental que as informações sejam organizadas, limpas e possam ser analisadas assim que voltarem do sistema.

Q) Ótimo, muito obrigado por isso Greg - você passou por todas as nossas perguntas. Há mais alguma coisa que você gostaria de acrescentar?

Fala-se muito sobre análise preditiva agora - é outra grande tendência que continua surgindo. Acho que os profissionais de marketing estão apenas começando a entender o impacto que isso pode ter no futuro.

Felizmente, esta é uma área em que sentimos que temos uma grande vantagem competitiva. Na verdade, ganhamos o prêmio de 'Melhor Plataforma Analítica Preditiva' da ClickZ no ano passado e nos orgulhamos muito desse reconhecimento.

No entanto, como você pode esperar, isso só funciona realmente se as previsões forem precisas e você colocá-las em ação. Adoramos quando as empresas seguem nossas recomendações prescritivas ao máximo - quando fazem isso, e quando essas previsões se tornam realidade, você ganha uma tonelada de credibilidade e elas rapidamente passam a confiar no sistema para todo o seu planejamento de marketing. É muito divertido quando isso acontece - e felizmente tem acontecido muito para nós recentemente!