Perguntas e Respostas com Jon Miller, CEO da Engagio

Engagio é uma plataforma de engajamento baseada em conta cofundada em 2015 por Jon Miller, o cofundador da empresa de automação de marketing Marketo. ClickZ conversou recentemente com Miller para aprender mais sobre Engagio, sua abordagem única para marketing baseado em contas e a dinâmica de mudança entre vendas e marketing que as empresas estão usando para impulsionar o crescimento.

P) Você pode nos dar uma breve visão de sua jornada profissional e como você se tornou CEO e cofundador da Engagio?

Estudei física como estudante de graduação em Harvard e passei meus verões fazendo pesquisas sobre fusão no Lawrence Livermore National Laboratory. Fui aceito no MIT para um programa de doutorado em física, mas antes de me comprometer com a academia, queria experimentar o mundo dos negócios, então adiei o MIT por um ano e consegui um emprego em consultoria de gestão. Por causa de minha formação quantitativa, trabalhei em projetos bastante analíticos.

Em 1994, li o livro The One to One Future , de Don Peppers e Martha Rogers, que descrevia uma visão em que as empresas podiam ser verdadeiramente personalizadas usando os dados e análises que estavam se tornando disponíveis. Foi uma tendência na indústria que se encaixou bem com minha experiência quantitativa. Passei a trabalhar em uma empresa de consultoria especializada em personalização um-para-um. A partir daí, entrei para uma das primeiras empresas Martech chamada Epiphany, que estava desenvolvendo software para marketing 1: 1 e que se tornou o IPO mais quente de 1999. Passei sete anos lá até que foi vendido em 2005.

Enquanto estava na Epiphany, conheci Phil Fernandez, que havia sido COO da Epiphany. Tínhamos uma visão compartilhada para construir a próxima geração em tecnologia de marketing que era tão poderosa quanto o Epiphany, mas era mais fácil de comprar porque alavancava o SaaS. Juntos, fundamos a Marketo, que tem sido a plataforma de tecnologia de marketing líder nos últimos 10 anos.

Eu ocupei cargos de liderança de marketing na Marketo por nove anos antes de sentir vontade de abrir outra empresa. Senti que todo o processo de marketing e vendas estava mudando muito mais rápido do que o Marketo.

Deixei o Marketo em 2015 para começar a Engagio, onde inicialmente nos concentramos em um problema específico de negócios - marketing baseado em contas (ABM). ABM tem sido um ótimo lugar para jogarmos enquanto construímos a plataforma de marketing da próxima geração.

P) Obviamente, você agora é cofundador de duas grandes empresas em Marketo e Engagio, quais foram seus maiores desafios em fazer isso e como você lidou com eles?

Quando começamos o Marketo, martech ainda não existia. Houve apenas um punhado de empresas de tecnologia de marketing, incluindo Epiphany. Antes do Marketo, a tecnologia de marketing era comprada como software local, o que significava que era um investimento de capital. Você teve que desembolsar $ 400.000 mais serviços para comprá-lo. As pessoas não compram investimentos de capital para marketing, então simplesmente não havia nenhuma tecnologia de marketing.

Empresas e investidores não entendiam a categoria. Eles não entendiam como uma empresa que atende o departamento de marketing poderia ter sucesso. O desafio era convencer as pessoas de que o marketing poderia obter valor da tecnologia. Quando você avança nove anos depois para o Engagio, não é surpresa que agora existam milhares de empresas de tecnologia de marketing. A capacidade de vender software como serviço desbloqueia a tecnologia de marketing, porque o marketing tem um grande orçamento operacional.

Os profissionais de marketing obtêm o maior orçamento discricionário da empresa. O desafio é que existem tantas empresas de tecnologia de marketing que é difícil se destacar. É difícil diferenciar. Há tantos dólares que as pessoas vão gastar em tecnologia.

P) Que conselho você daria para alguém que deseja lançar uma nova empresa Martech?

Há martech demais por aí - o que eu chamaria de vitamina e não aspirina. Uma aspirina resolve a dor. Você tem que ter ou sofrerá. Uma vitamina apenas torna algo saudável, um pouco melhor. Você pode viver sem a vitamina. Então, eu realmente tentaria me concentrar em encontrar algo que seja uma aspirina.

P) Quais são suas expectativas para um CMO? Como você mede seu desempenho / sucesso?

Minha filosofia sobre CMOs é que existem três pilares de marketing. Um deles é o marketing de receita, a criação de pipeline e a geração de demanda. Outra é o marketing corporativo e a marca - qual é a história e o posicionamento da empresa? O número três é marketing de produto, estratégia e posicionamento. Os CEOs muitas vezes procuram um CMO unicórnio que seja bom em todas essas três coisas. Não acho que tal CMO exista.

Todo CMO terá o que chamo de “principal” em uma dessas áreas, “secundário” em uma das áreas e uma lacuna na terceira área. Meu conselho para qualquer CEO é sempre certificar-se de contratar o CMO certo para o que você precisa. No início do seu negócio, talvez sua prioridade número um seja o marketing de receita, então certifique-se de contratar um CMO que seja bom nisso. Algum tempo depois, conforme a empresa cresce, a prioridade número um pode ser o marketing de produto ou o marketing corporativo. Acho que é parte da razão pela qual você vê a rotatividade dos CMOs, porque conforme as empresas crescem e evoluem, sua principal prioridade também evolui.

Q) Dê-nos uma breve introdução ao Engagio? Quais são os principais recursos da Martech que você oferece a um profissional de marketing? Como você se destaca em um espaço Martech excessivamente saturado?

Decidimos começar com marketing baseado em conta na Engagio com base no trabalho que eu estava fazendo na Marketo. Estávamos tentando no Marketo fazer ABM usando a tecnologia disponível, que é Marketo, Salesforce, etc. e não deu certo.

Enlouqueci minha equipe de operações de gerenciamento com as solicitações que eu tinha de como direcionar contas, como orquestrar um programa multicanal e como medir os resultados. Porque a tecnologia que tínhamos no Marketo, é claro, não era uma tecnologia baseada em contas. Marketo apenas olhava para pistas. Isso criou todo esse difícil esforço manual apenas para responder a perguntas básicas como, ei, estamos chegando a contas que nos importam? Essa foi a inspiração para o que construímos na Engagio - entregamos uma arquitetura baseada em contas.

Nós nos conectamos por meio de seus sistemas existentes, como CRM, para fornecer uma lente baseada em contas. Também fornecemos inteligência e análises para o departamento de marketing e fornecemos insights para a equipe de vendas sobre as contas pelas quais eles se preocupam. Pela primeira vez, as equipes de marketing e vendas estão analisando os mesmos dados sobre a mesma conta, o que ajuda a habilitar o alinhamento de vendas e marketing. E, por último, ajudamos as empresas a orquestrar essa interação complexa.

P) Que dicas você daria para quem deseja implementar a tecnologia do Engagio?

A dica número um que eu daria a cada um de nossos clientes ou clientes em potencial é que seu sucesso virá do envolvimento de vendas. Às vezes, vemos profissionais de marketing que têm medo de vendas por qualquer motivo. Eles querem manter os insights do Engagio apenas na equipe de marketing e não querem colocá-los na frente das vendas. Isso nunca será tão bem-sucedido quanto compartilhar informações com vendas, de modo que todos estão olhando para os mesmos dados.

P) Você pode nos dar um exemplo que melhor mostra como o Engagio beneficia seus clientes?

Um de nossos clientes, a Snowflake , é uma empresa em hipercrescimento que fabrica bancos de dados em nuvem. Eles estão tentando ser o próximo Oracle, mas na nuvem. Seu CMO ditou que eles iriam usar um lançamento de mercado baseado em contas. Eles atribuem territórios à equipe de vendas, não por território geográfico, mas por conta nomeada.

Cada representante inicialmente escolheu 100 contas e isso se tornou seu território. Eles reconheceram que não é suficiente saber para QUEM você quer vender. Se você pretende ser personalizado e relevante, também precisa saber COMO eles se comportam. Por fim, eles compraram e implementaram o Engagio para ajudar a capacitar sua equipe de vendas a entender melhor os compradores-alvo em suas 100 contas.

Eles criaram algo chamado MAFF, que é uma “pontuação de ajuste mensal da conta” que compara a qualidade de uma conta com o grau de envolvimento dela. O envolvimento é fundamental. Acontece que a pontuação do MAFF estava altamente correlacionada à probabilidade do vendedor de criar uma oportunidade em uma conta. As vendas usavam isso para priorizar onde gastavam seu tempo e energia para ir atrás dessas contas-alvo.

A outra parte para a qual eles estão usando o Engagio é para compartilhar os dados de envolvimento com a equipe de finanças, não apenas com a equipe de vendas. Se eles vissem um território que começou a ter muito engajamento, eles saberiam que poderiam contratar outro vendedor para dar suporte a esse território, o que é o que ajudou a alimentar seu hipercrescimento, porque eles foram capazes de trazer os vendedores para o território onde eles mais precisava de outro representante de vendas. A Engagio forneceu essa infraestrutura baseada em conta para que as vendas pudessem ver o que está acontecendo com suas contas e o marketing pudesse medir o que está funcionando.

O resultado foi que suas contas-alvo de ABM tiveram o dobro do engajamento das contas médias e têm duas vezes mais probabilidade de fechamento. Eles também tinham três vezes o tamanho do negócio, então suas contas-alvo representavam apenas 9% da conta, mas 20% de seus negócios.

P) Você acha que existe uma definição padrão de ABM? Se não, qual é a sua definição de ABM?

O marketing baseado em contas é a estratégia de entrada no mercado que coordena o marketing personalizado e os esforços de vendas para conquistar e expandir as contas-alvo. ABM não é uma tecnologia. É uma maneira de pensar sobre como suas equipes de vendas de marketing trabalham juntas. Exige alterar fundamentalmente algumas coisas em comparação com o modelo de gerenciamento tradicional baseado em leads. É realmente sobre marketing e esforços de vendas e é aí que ABM é um nome impróprio. As melhores empresas reconhecem que, se você fizer isso apenas em marketing, irá fracassar.

Se você está fazendo a mesma coisa para todas as contas, não está realmente fazendo ABM, está gerando demanda direcionada (que ainda é melhor do que geração não direcionada). Mas se você realmente deseja ver os enormes benefícios que as empresas obtêm com o ABM, você precisa se concentrar no marketing de contas para que possa realmente ser personalizado.

P) Em sua opinião, qual é a abordagem mais bem-sucedida para implementar uma estratégia ABM?

O marketing tradicionalmente se concentra demais em conseguir novos logotipos. Isso está embutido no processo tradicional de geração de demanda, mas muita receita hoje acontece após a venda inicial, especialmente em negócios de assinatura. ABM traz um foco de atacado para suas contas maiores, para que você não apenas chegue, mas também se expanda.

Eu converso com muitas pessoas que erroneamente confundem ABM com publicidade. Não é surpreendente que isso aconteça porque todos os grandes fornecedores de ABM (além de nós) vendem publicidade. Mas o ABM, em sua essência, trata de como as equipes de marketing e vendas estão trabalhando. Quão personalizado é? Quão relevante não é? Como está coordenado? Esse é o seu hambúrguer. Os anúncios são apenas o ketchup que você pode colocar em cima. Pode tornar algumas coisas um pouco melhores, mas se tudo o que você tem para a sua refeição é uma tigela grande de ketchup, não é uma refeição muito boa. Acho importante deixar claro que ABM não é propaganda.

P) Qual você considera ser o maior desafio ao educar as empresas (ou profissionais de marketing) sobre os benefícios do ABM em comparação com as abordagens de marketing mais tradicionais?

As pessoas têm mais problemas com métricas e medições. Em parte, isso é minha culpa. De volta à Marketo, eu literalmente escrevi um livro chamado The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . Nele, falei sobre como os profissionais de marketing ganham respeito e credibilidade ao poder falar sobre como eles impactam a receita. Expliquei que isso significava fazer coisas como contar quantos leads você gera e MQLs que você cria.

Existem muitos profissionais de marketing cuja remuneração gira em torno de MQLs e oportunidades criadas. É tudo uma questão de contar coisas e não olhar para a qualidade. ABM é mais sobre qualidade. Não importa se você gerou 100 leads, mas se você engajou as pessoas certas nas empresas certas. Quando as pessoas embarcam nos esforços de ABM, mas não mudam a forma como medem o sucesso do marketing, em alguns casos, as métricas de qualidade caem e parece que o marketing está fazendo um trabalho pior e não melhor. Você tem que mudar a forma como mede as coisas.

P) Qual é o papel da agência no ABM? Por exemplo, isso é algo que só pode ser implementado pela marca ou pode ser terceirizado / facilitado com a ajuda de uma agência?

Odeio dizer isso, mas acho que não. Você pode terceirizar a publicidade, mas isso é apenas o ketchup. No final das contas, o ABM trata do alinhamento de vendas e marketing. É sobre como mudar a forma como os departamentos trabalham e trabalham juntos. Não vejo como você pode terceirizar isso. Os profissionais de marketing estão sempre procurando o botão fácil. Eles estão tão ocupados e têm tantas coisas para fazer e expectativas tão altas que estão desesperados para que alguém apareça e diga: “Eu posso fazer isso e tornar mais fácil”. A realidade é que, quando se trata de ABM, não existe um botão fácil. ABM funciona, mas requer trabalho.

P) Por que existe essa divisão entre Vendas e Marketing?

Porque as vendas são de Marte e o marketing de Vênus. Esses são dois departamentos com muitos motivos pelos quais deveriam trabalhar e se reunir, mas eles têm pontos de vista e personalidades fundamentalmente diferentes.

As vendas estão muito focadas no aqui e agora. Eles estão pensando neste mês ou neste trimestre. O marketing, por definição, precisa pensar a longo prazo - no próximo trimestre ou no próximo ano. Portanto, os cronogramas não estão alinhados. As pessoas entram em vendas versus marketing por motivos muito diferentes. Os vendedores são competitivos. Eles querem ganhar dinheiro. Normalmente, eles ganham muito mais dinheiro do que os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing trazem uma personalidade diferente para a dinâmica.

Os departamentos são medidos de forma diferente. É fácil ver o resultado das vendas. Você vê os negócios fechados, mas eles são pagos por meio da folha de pagamento e você não tende a sentir o custo. Acontece automaticamente, por isso é fácil ver as vendas como heróis - você vê toda essa receita, não sente o custo.

Marketing é inverso, onde você vê todos os custos de marketing porque cada um deles é uma fatura que o CFO ou alguém deve pagar. Cada custo é sentido, mas os benefícios e os resultados são muito mais sutis. É muito mais difícil dizer que um webinar, uma grande pesquisa competitiva ou um ótimo posicionamento é o que impulsiona o resultado.

Portanto, você tem todas essas diferenças entre as duas equipes e precisa trabalhar muito para se comunicar e se dar bem. Todos vocês querem a mesma coisa, mas estão pensando sobre o problema de forma diferente.

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro do Engagio?

Eu adoro falar sobre esse assunto. Achamos que existe a oportunidade não apenas de ser uma plataforma ABM, mas de ser realmente a próxima grande plataforma de marketing. O marketing e as vendas estão mudando mais rápido do que as plataformas atuais. Já falamos sobre algumas dessas tendências, incluindo a necessidade de olhar para contas e pessoas. Falamos sobre a necessidade de olhar para a pré-venda e para o pós-venda. Conversamos um pouco sobre como o modelo de marketing tradicional gera leads e faz uma transferência de bastão para as vendas. Agora esse modelo está caindo aos pedaços.

Cada vez mais, o modelo certo é aquele que se parece mais com vendas e marketing trabalhando como um time de futebol, eles passam a bola para frente e para trás conforme avançam no campo.

Por todas essas razões, acredito que ferramentas como o Marketo não foram desenvolvidas para dar suporte à maneira como o marketing e as vendas precisam funcionar hoje. Haverá um novo conjunto de plataformas no futuro. Se você olhar para o Gartner, TOPO e algumas das outras empresas de analistas, todos eles estão dizendo que é provável que as plataformas ABM de hoje irão competir com as plataformas de marketing de amanhã. Vemos a Engagio como a melhor posição para qualquer empresa fazer isso, então é para lá que vamos - construir uma plataforma de marketing de próxima geração.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Prevejo que veremos mais consolidação no espaço da Martech. Existem muitas empresas na Martech. Além disso, você tem a incerteza que está acontecendo agora por causa do coronavírus. Muitos fornecedores da Martech obtêm grande parte de seus pipelines de conferências que estão sendo canceladas. Isso vai colocar ainda mais pressão sobre as grandes empresas de tecnologia e é algo que podemos ver como uma redução da tendência de consolidação impulsionada em parte pelas incertezas que temos pela frente. É fácil começar uma nova empresa Martech, portanto, mesmo que algumas empresas se consolidem e outras morram, surgirão novas empresas. O número total de fornecedores pode não diminuir, mas você verá movimento.