Perguntas e respostas com Kasper Skou, CEO e cofundador da Semasio

O documentário recente da Netflix, 'The Social Dilemma', tem sido o tema de conversa, lançando luz sobre o uso de dados do consumidor - mas o elefante na sala é como o Facebook usa os dados da marca.

Facebook, Google e Amazon afirmam que os dados da marca inseridos em seus bancos de dados são anônimos antes de serem usados, mas isso simplesmente não é possível no aprendizado de máquina supervisionado. Ao conectar marcas e vender seus dados, essas empresas as livram de seus dados mais valiosos, controle, transparência e propriedade.

Conversamos com Kasper Skou, CEO e cofundador da Semasio, empresa de segmentação baseada em dados, que acredita que é hora de as marcas olharem para o Facebook e outros através de suas próprias lentes e retomarem o controle de seus dados.

De acordo com Kasper, contar com terceiros para o gerenciamento de dados apresenta uma desvantagem competitiva e, para as marcas protegerem e capitalizarem seus dados, elas precisam adotar uma tecnologia totalmente adaptada às suas necessidades comerciais específicas.

Aqui está um resumo completo do nosso bate-papo com ele:

Q) O documentário Social Dilemma enfoca a importância dos dados do consumidor e da privacidade. Mas as marcas estão cientes de como as grandes empresas usam seus dados de marca?

O velho ditado para a Internet B2C diz: “Se o produto é grátis, você é o produto”. Se quisermos reinventar isso para o B2B, pode ser mais ou menos assim: “Se o produto for realmente conveniente de usar e só exigir que você carregue constantemente seu banco de dados de CRM para entregar bons resultados, então você é o produto. ”

Acredito que as marcas tenham alguma ideia, mas os bons resultados da campanha entregues pelos jardins murados transformam esse problema no elefante na sala sobre o qual ninguém quer falar.

Ainda assim, uma vez que a Internet aberta comece a mostrar capacidades semelhantes, acho que veremos uma mudança sísmica nos orçamentos em direção a soluções abertas, que fornecem às marcas uma clara transparência e propriedade de ativos de marketing baseados em dados. Eles recompensarão aqueles que os tornarem mais inteligentes cada vez que interagirem.

P) Grandes corporações como Facebook, Google e Amazon ganham marcas e vendem seus dados da mesma forma que os consumidores, então como eles podem retomar o controle de seus dados?

As marcas precisam começar a falar internamente sobre o elefante na sala e levar a sério a importância de se orientar por dados para obter vantagem competitiva sustentável.

Isso precisa se manifestar em ação, como fazer a transição do orçamento para abrir jogadores da Internet e começar a construir recursos internos para criar uma base para uma verdadeira diferenciação baseada em dados.

Q) Novos documentários como O Dilema Social e o destaque de alguns escândalos de dados de alto perfil diminuíram a confiança do cliente. Que dicas você pode dar às empresas para reconquistar a confiança do cliente?

Acho que os consumidores modernos estão começando a perceber a troca injusta 'forçada' pelos jardins murados: forneça-nos todos os seus dados para fazer e combinar como acharmos adequado, e você obterá certos serviços gratuitamente.

É o mesmo princípio das marcas: mantenha-as no escuro para que continuem voltando e não desenvolvam independência. Com o tempo, isso gera ressentimento tanto com as marcas quanto com os consumidores.

Para reconquistar a confiança, os jardins murados devem participar da educação dos consumidores modernos para que eles realmente entendam seus dados como uma moeda, que deve ser trocada de forma cuidadosa, deliberada e equitativa em troca de serviços.

Além disso, eles devem propor estruturas de autorregulação sobre o uso de dados e algoritmos para coibir práticas destrutivas como o vício em aplicativos e 'engenharia de opinião'.

P) Como as marcas que dependem de terceiros para gerenciamento de dados estão apresentando uma desvantagem competitiva? Onde eles devem procurar alternativas que atendam efetivamente às suas necessidades?

Qualquer marca pode recorrer a jardins murados e usar suas ferramentas simples e poderosas para gerar resultados de negócios de curto prazo, o que significa que a abordagem inerentemente não traz diferenciação.

Uma marca que exerce a verdadeira diferenciação baseada em dados está absorvendo, processando, sintetizando e agindo de forma inteligente nos dados para obter uma compreensão sofisticada de si mesma e de seu ambiente, permitindo-lhe não apenas se adaptar, mas também mudar a si mesma e seu ambiente de maneiras vantajosas para isso.

Existem parceiros no ecossistema focados em ajudar as marcas a fazer isso, mas, em última análise, a marca precisa construir sua própria 'unidade de inteligência' para realmente se diferenciar.

O que acredito que apoiará muito esses esforços é o surgimento do Projeto Rearc como um forte candidato à segmentação no nível do usuário após cookies de terceiros e identidade federada ou salas limpas de dados como novas formas de modalidades de privacidade segura para interoperabilidade de dados sem troca real .

P) Em um mundo cada vez mais focado na privacidade, as marcas podem manter a qualidade, transparência e propriedade dos dados? Eles querem fazer isso igualmente para cada um?

O que as marcas precisam levar mais a sério é a privacidade de seus dados - não apenas a dos consumidores. Quanto à capacidade de maximizar qualidade, transparência e propriedade simultaneamente, acredito absolutamente que sim, pelas duas razões do Projeto Rearc e identidade federada ou salas limpas de dados.

Além disso, os dados próprios da marca geralmente têm consentimento e permissões vinculados a eles, que são, na verdade, coletados pela marca, o que significa que ela tem muito controle sobre o processo de coleta.

P) Que medidas a Semasio toma para garantir a transparência e a proteção dos dados de seus clientes?

Desde o tempo em que a Semasio foi fundada há uma década, tem sido um valor inabalável nosso que relacionamentos fortes, estratégicos e sustentáveis ​​com o cliente são construídos constantemente tornando o cliente mais sábio.

Por esse motivo, a Semasio sempre garantiu que o controle total, a transparência e a propriedade de todos os dados carregados e produzidos na plataforma ficam de forma inequívoca com o cliente. A plataforma Semasio é de autoatendimento - permitindo que clientes e seus parceiros criem soluções de segmentação exclusivas que eles possuem e podem implantar em qualquer lugar que desejarem.

Além disso, a Semasio foi fundada na Alemanha e, como tal, 'cresceu' sob uma das legislações de privacidade mais rígidas da UE e do mundo. Isso significa que a conformidade com a privacidade e a privacidade desde o projeto têm sido disciplinas fundamentais desde o início.

P) Que lições as marcas devem aprender sobre como direcionar os clientes neste mundo pós-pandemia?

Acho que a lição mais importante é não voltar aos velhos hábitos por conveniência. O mundo mudou fundamentalmente, o que significa que as marcas devem realmente pensar muito sobre o que desejam ser para os consumidores pós-pandemia.

Tempos de grandes mudanças são uma grande ameaça ou uma grande oportunidade com base na sua capacidade de se adaptar ao 'novo normal'. Uma vez que uma marca está clara sobre o que deseja ser para os consumidores pós-pandemia, ela precisa começar a pensar sobre as melhores maneiras de alcançá-los com essa nova mensagem.

A pandemia acelerou o desenvolvimento de formas avançadas de TV, tornando-o tremendamente um canal de marketing digital muito potente. Todos estão falando sobre a morte do cookie de terceiros como o fim da segmentação no nível do usuário, mas o surgimento do Projeto Rearc continuará a possibilitar a segmentação no nível do usuário mesmo depois de 2021.

A segmentação contextual aumentará em importância, mas não na forma que conhecemos hoje. Em vez disso, sua ascensão vai estimular uma nova onda de inovação nesta disciplina.

P) O que torna a segmentação contextual muito mais eficaz do que usar dados primários ou secundários?

A segmentação contextual geralmente não é mais eficaz do que usar dados primários ou secundários. É, no entanto, muito menos complicado de usar do ponto de vista da privacidade, pois não aproveita os dados no nível do usuário.

Ele tem a vantagem adicional de que - se usado corretamente - pode identificar os usuários no estado de espírito certo com base no conteúdo que estão consumindo no momento em que as mensagens de marketing acontecem.

P) Quais plataformas ou mídia você acha que são mais eficazes agora, para direcionar os clientes?

Formas avançadas de formatos de TV e filmes digitais, exibição direcionada, pesquisa e redes sociais.

Para evitar dúvidas: não questiono a eficácia do jardim murado - questiono seu modelo de manter o cliente o mais ignorante possível. Devemos exigir que os jardins murados se abram para tecnologias de direcionamento externo, em vez de agrupar direcionamento e mídia para manter o cliente no escuro.

P) Qual é a inovação em soluções de segmentação e insight que mais o entusiasma?

Identidade federada ou salas limpas de dados - é uma abordagem muito inovadora para interoperabilidade de dados granulares com troca de dados. A Semasio criou um conceito semelhante em 2012, que chamamos de Data in Escrow, mas a nova geração é mais compatível com a privacidade por meio de métodos matemáticos avançados.