Perguntas e respostas com Paige O'Neill, diretora de marketing da Sitecore

O marketing não é mais um tráfego de mão única: mais canais de comunicação significam mais feedback do cliente - e isso não é tudo. É muito bom abrir a “Caixa de Pandora” de feedback, mas se você não está preparado ou não tem recursos para agir sobre isso, de que adianta?

Uma coisa é certa: as marcas precisam se sentir cada vez mais à vontade para abraçar essa nova relação simbiótica com seus clientes.

Conversamos com a especialista em experiência do cliente Paige O'Neill, CMO da Sitecore, para ouvir seus pensamentos sobre esse novo normal - e para ver como as empresas podem adotar uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente daqui para frente.

P) Você pode nos dar uma breve visão sobre sua jornada profissional e como você se tornou CMO do Sitecore?

Comecei minha carreira em relações públicas e mudei para marketing de produto enquanto estava na Oracle. Aprendi muito lá - durante esses 9 anos, estávamos fazendo tantas coisas que, na época, estavam na vanguarda do marketing. Como resultado, aproveitei todas as informações e fiz a transição direta para me tornar um chefe de marketing.

Desde então, tenho a sorte de trabalhar em várias empresas. Já fui o CMO de empresas públicas, duas ou três startups em estágio inicial e agora, obviamente, Sitecore também ... Acho que minha jornada para ser um líder de marketing girou em torno de uma combinação das oportunidades que tive na Oracle, que foi um verdadeiro viveiro de aprendizado, bem como na interseção de RP e marketing de produto.

Esta é uma dupla poderosa - no lado de RP, você começa a entender quais mensagens ressoam e, em seguida, no lado do marketing de produto, você está realmente moldando a mensagem em si.

P) Quais foram seus dois maiores desafios no Sitecore até agora e como você lidou com eles?

Sempre que você ingressar em uma nova organização como um CMO, você precisa primeiro fazer um balanço antes de fazer qualquer outra coisa: quais são as principais prioridades, por que exatamente a empresa contratou um novo CMO e quais são alguns dos principais desafios no momento?

Então, conforme você avança, você inevitavelmente desenterra novos desafios - embora às vezes ajude olhar para tudo a partir da perspectiva inicial de 'novato'. Por exemplo, se um novo CMO aparecesse neste exato momento, o que eles identificariam como sendo as prioridades críticas?

Um dos meus principais desafios tem sido garantir que o Sitecore não seja apenas um líder conhecido nos espaços de tecnologia e gerenciamento de conteúdo da web (o que tem sido por cerca de uma década), mas também um líder nos círculos de marketing. Nos últimos 5, 6, 7 anos - ou qualquer que seja o prazo - o processo de compra mudou fundamentalmente.

O CMO moderno agora está bastante envolvido em todas as decisões de tecnologia, então realmente precisávamos aprender como falar com os profissionais de marketing. Como resultado, nossas mensagens mudaram um pouco nos últimos anos.

Durante o mês passado, obviamente todos nós fomos desafiados de maneiras nunca vistas antes - junto com a maioria das organizações afetadas pela pandemia. Aparentemente da noite para o dia, tivemos que reavaliar nosso manual de marketing planejado e examinar cada comunicação sob uma lente inteiramente nova.

Como um profissional de marketing e alguém que trabalha com clientes na área de marketing, o desafio que todos enfrentamos é a necessidade de posicionar nossas organizações de forma adequada durante um tempo de crise global com mensagens genuínas sobre como você pode ajudar e contribuir sem ser surdo ou oportunista .

No Sitecore, contatamos imediatamente clientes e parceiros para ver como eles estavam e perguntar o que poderíamos fazer para ajudar. Estamos dedicando tempo para liderar com empatia pelo que nossos clientes estão passando, tanto no trabalho quanto na vida pessoal.

Para os clientes que estão vendo um aumento dramático no tráfego da web, como nossos clientes de saúde, aumentamos imediatamente o suporte e a largura de banda sem custos - para ajudá-los a auxiliar seus clientes durante esse período. Como acontece com todas as marcas, é um desafio encontrar o equilíbrio certo, mas continuamos a nos unir como uma equipe para apoiar uns aos outros, nossos clientes e a empresa.

P) Com base em sua experiência, que conselho você daria a alguém que está iniciando sua jornada como líder de marketing?

Há um certo conselho que sempre me serviu bem: quando você estiver assumindo uma nova função de liderança, certifique-se de ter o alinhamento de várias partes diferentes da empresa. Na verdade, este é um processo contínuo - você deseja reafirmar constantemente esse alinhamento e certificar-se de que ele não muda abaixo de você.

Uma grande parte disso é obviamente construir relacionamentos, então você precisa ter certeza de que seus relacionamentos sejam solidificados em todos os grupos-chave de sua empresa.

Você também precisa se perguntar constantemente se está trabalhando nas prioridades que são melhores para a empresa. Essas prioridades podem mudar - espero que não mudem a cada duas semanas ou a cada dois meses, mas há uma boa chance de que mudem naturalmente com o tempo.

Acho que você tem que estar atento a isso daqui para frente. Vejo muitos líderes se intrometendo e dizendo “é para isso que eles me contrataram e, portanto, essa é a prioridade”. Claro, mas o negócio mudou e, se você não vai mudar com o negócio, não terá sucesso.

P) Como o papel do CMO mudou? Que evolução adicional você vê chegando nisso?

Já mencionei isso, mas a tecnologia que todos usamos mudou completamente - como resultado, agora se espera que o CMO seja muito mais experiente em tecnologia do que nunca.

Para ser franco, isso provavelmente deixa muitos CMOs (especialmente em setores não tecnológicos) muito nervosos, e compreensivelmente - de repente, para serem o mais eficazes possível, eles precisam entender tudo sobre tecnologia de website e experiências digitais. Saindo da crise atual, acho que isso será especialmente verdade.

Acho que outra coisa que mudou é todo esse movimento em torno da experiência do cliente. Quando comecei, o marketing era uma forma de comunicação unilateral; tínhamos uma mensagem de marketing, divulgá-la e não havia realmente um canal para os clientes nos darem qualquer tipo de feedback. Hoje em dia, no entanto, estamos recebendo muito feedback o tempo todo em uma variedade de canais diferentes.

Também acho que a noção de que o marketing “controla” a marca foi deixada de lado. Para ser honesto, não há controle real sobre a mensagem da sua marca - espero que você tenha uma plataforma para falar sobre os tópicos que deseja falar, mas também precisa abrir caminho para todos os comentários dos clientes que recebe constantemente .

Muitos CMOs também estão lutando para se adaptar às demandas da transformação digital. Em alguns casos, eles podem não estar prontos do ponto de vista tecnológico - enquanto, outras vezes, eles podem não estar prontos de um ponto de vista cultural mais amplo.

O papel de um CMO é muito mais abrangente hoje em dia do que simplesmente focar em branding e mensagens. Na verdade, muitas das maiores empresas B2C (e eu acho que algumas empresas B2B também) estão decidindo que precisam dividir a função do CMO - por exemplo, contratando um oficial de transformação digital também.

P) Como você gostaria que seu CEO medisse seu sucesso / desempenho?

Eu acho que é uma ótima pergunta. Eu tenho algumas idéias, mas antes de mais nada, os CEOs devem olhar para o impacto geral na receita da organização.

Já se foi o tempo em que podíamos dizer “ah, você não consegue medir isso” - hoje em dia, podemos medir tudo e sabemos exatamente qual é a contribuição do departamento de marketing.

Acho que a segunda área principal é medir a percepção da sua marca globalmente, medir quantas pessoas estão cientes da sua marca e da sua oferta. Na verdade, essa foi uma das principais coisas que fui contratado para entrar e melhorar o Sitecore.

Nos próximos meses, um fator importante a considerar será observar como sua organização respondeu à crise, quais lições podem ser aprendidas e se estratégias estão sendo apresentadas para estarem prontas para instâncias futuras, bem como considerar como a pandemia mudou os comportamentos e expectativas de curto e longo prazo para seus clientes.

Se eu estivesse avaliando o desempenho da liderança de marketing, isso seria uma prioridade para mim neste ano.

P) Em sua opinião, o que contribui para uma boa experiência do cliente? Que conselho você daria às marcas para melhorar / maximizar suas ofertas CX?

Sinto que digo isso no início de cada resposta, mas acredito que deve ser adaptado à organização individual: a indústria, o estágio do negócio e assim por diante ... No entanto, na maior parte, a experiência do cliente tem que começar realmente com o cliente.

Muitas empresas dizem que querem entender o cliente, mas a menos que você esteja disposto a realizar muitas pesquisas antes e depois colocar esse feedback em prática, não adianta. É como abrir a caixa de Pandora - sua empresa realmente precisa estar preparada / dotada de recursos para implementar o feedback do cliente que você recebe.

Tem que começar com a compreensão da sobreposição entre os pontos fracos diários de seus clientes e por que eles gostariam de interagir com sua marca. Você não deve pensar na experiência de seus clientes do ponto de vista dos recursos, mas sim em qual problema específico você deseja ajudar seus clientes a resolver.

A partir daí, elabore sua estratégia de experiência do cliente para dar a eles essas respostas e mostrar a eles que você realmente tem empatia com os desafios que eles estão enfrentando. À medida que lidamos com o impacto da pandemia, esses desafios apenas aumentaram.

Com os consumidores motivados a usar serviços como pedidos on-line e móveis para entrega e retirada de mantimentos e produtos domésticos, bem como maior dependência do e-commerce com a maioria das lojas físicas fechadas, acho que veremos mais pessoas em grupos demográficos mais amplos continuando para usar esses serviços para sua conveniência.

P) Podemos falar um pouco sobre o Sitecore, suas ofertas e como, em sua opinião, você é a oferta de tecnologia de ponta no espaço CX?

Sim claro. Somos líderes no Quadrante Mágico da Gartner para gerenciamento de conteúdo da web há mais de uma década. E também somos líderes no relativamente novo Quadrante de Plataformas de Experiência Digital da Gartner por cerca de três anos.

Acho que o Sitecore entendeu muito cedo que não apenas a web seria o centro da comunicação, à medida que empresas e clientes entrassem na era digital, mas também seria um canal para todos os outros canais em que os clientes obtinham suas informações a partir de.

À medida que as necessidades do mercado mudaram, acho que o Sitecore realmente começou a entender que não apenas o conteúdo digital está no centro do que estamos tentando fazer, mas também há todo um ciclo de vida do conteúdo sob o guarda-chuva da experiência do cliente.

Reconhecendo isso, estabelecemos uma meta para nós mesmos de sermos os melhores em personalização do ponto de vista da tecnologia - acho que desde então alcançamos essa meta. Nosso objetivo atual é realmente pensar sobre o conteúdo de forma holística e entender que tipo de impacto ele pode ter na experiência geral do cliente.

Agora, obviamente, vemos isso particularmente importante para os recursos de experiência e comércio, permitindo e-commerce e marketing direto para marcas com consumidores em casa.

No longo prazo, no entanto, trata-se realmente de compreender como a convergência está revelando novos recursos para experiências do consumidor com valor em todos os canais que é muito maior do que a soma de suas partes.

P) Que dicas você daria para quem deseja implementar o XP do Sitecore?

Em primeiro lugar, eles precisam ter uma estratégia que inclua a aceitação da equipe de executivos seniores sobre por que estão implementando uma plataforma de experiência digital. Não é apenas uma tecnologia de marketing, é uma tecnologia que precisa ser pensada de uma perspectiva de infraestrutura nos departamentos de marketing e de sucesso do cliente.

Essas empresas estão, na verdade, procurando mudar seu modelo de negócios, então também deve haver uma certa mudança cultural. Por exemplo, um determinado cliente está deixando de vender seu produto quase exclusivamente por meio de revendedores para começar a vender direto ao consumidor.

É uma mudança de 180 graus em seu modelo de negócios, e acho que muitas empresas que estão passando por esses tipos de implementações tecnológicas também estão enfrentando essas mudanças de negócios fundamentais.

Então, na verdade, vai muito além da tecnologia - toda a abordagem tem que começar com a equipe executiva, e eles precisam liderar essa mudança cultural. Todas as empresas com as quais conversei que executaram uma transformação digital bem-sucedida falaram sobre a importância da mudança cultural sobre quase tudo o mais.

P) Você pode nos dar um exemplo que melhor mostra como o Sitecore beneficia seus clientes?

Em nosso evento para clientes do Simpósio Sitecore no ano passado, descobri uma das histórias de clientes mais poderosas que já ouvi. Eu estava no palco com um de nossos clientes sem fins lucrativos, uma instituição de caridade canadense que constrói hospitais para crianças.

Mesmo sendo uma organização sem fins lucrativos, eles perceberam que tinham que abordar o marketing digital e a transformação digital como qualquer empresa com fins lucrativos e aproveitaram os recursos do Sitecore para construir uma estratégia de conteúdo totalmente nova.

Isso foi combinado com uma reformulação da marca, bem como muito trabalho em suas mensagens gerais - seu objetivo final é construir um novo hospital infantil. No momento, eles estão aproveitando nossa plataforma de forma eficaz para transmitir sua mensagem, executar suas campanhas e arrecadar com sucesso o dinheiro de que precisam para construir seu novo hospital.

À luz da pandemia, gostaria de olhar novamente para empresas como Foodstuffs, uma cadeia de supermercados na Nova Zelândia, bem como Pet Supplies Plus - ambas são empresas que promoveram seus recursos de pedidos on-line e móveis para coleta e entrega para apoiar o distanciamento social esforços e ajudar a manter os clientes e funcionários seguros.

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro do Sitecore?

Fizemos muito trabalho pesado desde que estou na empresa em termos de re-envio de mensagens, redefinição de marca, reformulação de nossa estratégia de conteúdo e até mesmo modernização de nossa própria plataforma de tecnologia Sitecore.

Agora, acho que precisamos nos tornar globais com essa mensagem; Eu realmente gostaria de gastar muito mais tempo, energia e esforço em uma campanha de conscientização global. Também nos concentramos em nos comunicarmos mais com nossos clientes para ouvir sobre suas necessidades específicas durante a pandemia e nos ajudar a identificar as áreas em que podemos apoiar melhor seus negócios no futuro.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Atualmente, o digital é uma tábua de salvação para muitas empresas. Pelas razões mencionadas anteriormente, acho que você verá mais organizações redirecionando esforços de marketing para marketing digital, comércio e personalização. Com a demanda chegando tanto dentro das organizações quanto dos consumidores, veremos uma adoção e confiança mais intensas nessas soluções, que terão um efeito duradouro no comportamento do consumidor por muito tempo no futuro.

Acho que você também encontrará empresas reavaliando seus sistemas atuais e priorizando a necessidade de estratégias multicanais que podem ajudar a proteger suas organizações contra mudanças de mercado semelhantes no futuro.

Além disso, com o aumento da demanda por conteúdo digital, mais profissionais de marketing perceberão que suas formas atuais de desenvolver conteúdo são muito difíceis. Portanto, daqui para frente, acho que os profissionais de marketing precisarão aproveitar a promessa das tecnologias de IA e ofertas de SaaS.

Isso pode envolver gastar mais tempo medindo o desempenho do conteúdo antes de construir esses dados de volta nos recursos de IA de tecnologias como o Sitecore. Por exemplo, podemos começar a obter recomendações baseadas em desempenho sobre o conteúdo que devemos veicular em seguida ou o conteúdo que devemos desenvolver em seguida.

Todas essas coisas agregariam um valor enorme para os profissionais de marketing - atualmente, gastamos muito tempo tentando medir o desempenho do conteúdo e passando pelo árduo processo de definir qual conteúdo precisamos gerar no futuro.

P) Muitos fornecedores com quem falei pensam que o mercado está se movendo em direção a um 'ecossistema de marketing aberto'. O que você acha disso, esse é o caminho a seguir?

Acho que é absolutamente impossível. Quer dizer, nós temos milhares e milhares e milhares de ferramentas Martech e a noção de que todas elas poderiam ser feitas de código aberto é, eu acho, francamente absurda.

Os profissionais de marketing investiram uma quantia enorme em ferramentas e tecnologias existentes - por que, de repente, tornaríamos tudo de código aberto? Talvez eu esteja faltando alguma coisa lá, mas eu simplesmente não entendo completamente essa linha de pensamento.

Q) Qual ferramenta em sua pilha de tecnologia pessoal você não pode prescindir e por quê?

Minha equipe está incrivelmente empolgada com nossa tecnologia Content Hub, em particular com nosso gerente de ativos digitais. Recentemente, adquirimos esta empresa chamada Stylelabs, que nos deu um conjunto totalmente novo de ferramentas.

Isso facilitou todo o processo de:

a) Colaboração no desenvolvimento de conteúdo e,

b) Veiculação desse conteúdo na plataforma de experiência digital.

Isso soa como algo que deveríamos ter sido capazes de fazer por muito tempo, mas por algum motivo, essas ferramentas não funcionaram juntas no passado. Tem sido revolucionário para minha equipe - aumentou seu rendimento geral em cerca de 50%.