Perguntas e respostas com Peter Isaacson, CMO da Demandbase

Resumo de 30 segundos:

• Demandbase é uma plataforma ABM para empresas de médio porte e empresas B2B que foi fundada em 2006.
• Peter Isaacson, CMO da Demandbase, ingressou na empresa em 2014 e trouxe consigo uma década de experiência em liderança de marketing.
• Demandbase ajudou a definir e esclarecer ABM como uma categoria de tecnologia.
• A plataforma Demandbase ABM ajuda as empresas a identificar, envolver e, por fim, aumentar seus relacionamentos com seus clientes.
• Nos últimos anos, as equipes de marketing começaram a perceber que precisam se afastar da geração indiscriminada de leads e trabalhar com as equipes de vendas para alinhar as contas específicas que terão o maior impacto nos negócios.
• Isaacson viu o papel do CMO mudando nos últimos anos, com conjuntos de habilidades do CMO exigindo tecnologia, dados e conhecimento de marketing, além de ser capaz de defender a história da marca.
• Sobre o futuro da martech, Isaacson acha que haverá um abalo - uma consolidação há muito esperada, muito discutida, mas muitas vezes atrasada.

Demandbase é uma plataforma ABM para empresas de médio porte e empresas B2B. Fundada em 2006 e sediada em San Francisco, os clientes da Demandbase incluem marcas líderes de B2B, como Panasonic, DocuSign e Adobe.

ClickZ conversou recentemente com Peter Isaacson, CMO da Demandbase, para aprender mais sobre a empresa, a evolução do marketing baseado em contas e a mudança do papel do CMO no ecossistema B2B de hoje.

P) Você pode dar uma breve visão sobre sua jornada profissional e como você se tornou o CMO da Demandbase?

Passei vários anos na Adobe e me tornei chefe de marketing da MicroStrategy. A partir daí, me tornei CMO em uma empresa de TI de saúde chamada Castlight Health e eles eram clientes da Demandbase. Foi assim que conheci a empresa e Chris Gola, CEO da Demandbase. Adorei a tecnologia, a empresa e a oportunidade de mercado. A posição de CMO estava aberta e parecia uma transição natural para mim tornar-se chefe de marketing da Demandbase. Isso foi há seis anos.

Q) Quais foram os dois maiores desafios para você na Demandbase e como você lidou com eles?

O primeiro e maior desafio também foi o mais gratificante em termos de recompensa - criar marketing baseado em contas (ABM) como uma categoria. Quando entrei na Demandbase em 2014, ABM era um termo, mas não havia nenhuma coalescência em torno do ABM como uma categoria de tecnologia. Decidimos desde o início que colocaríamos nosso foco e esforço em estabelecer o ABM como uma verdadeira categoria de tecnologia. Tivemos a sorte de obter impulso com o interesse da mídia e dos analistas. Um número suficiente de empresas entrou no mercado e o ABM se tornou uma categoria completa em poucos anos.

O segundo desafio como CMO de uma empresa de tecnologia de marketing, na qual estamos vendendo para outros CMOs, é que minha equipe estava fortemente envolvida no desenvolvimento e direção do produto. Participar desse processo e ajudar a guiar o produto de uma forma que não só funcionasse para nós, mas fosse significativa para nossos clientes, também foi um desafio.

Q) Dê-nos uma breve introdução ao Demandbase? Quais são os principais recursos da Martech que você oferece a um profissional de marketing? Como você se destaca em um espaço Martech excessivamente saturado?

Demandbase é a plataforma ABM original. Estamos nisso há mais tempo. Fomos a primeira empresa a adotar uma abordagem ABM para identificar empresas e fazer marketing para elas, quando o ABM ainda não era um termo estabelecido. Desde então, desenvolvemos nossa plataforma Demandbase ABM para ajudar as empresas a identificar, envolver e, por fim, aumentar seus relacionamentos com seus clientes.

Ajudamos nossos clientes na identificação, seleção e priorização de contas por meio de níveis sofisticados de intenção por meio de uma camada de entrega que fornece publicidade com base na conta, personalização do site e insights para a equipe de vendas. Também medimos o progresso desde o primeiro toque no processo até a jornada do comprador até o pipeline, receita fechada e envolvimento do cliente.

P) Você pode nos dar uma breve visão sobre o ABM e como ele pode ajudar as empresas a alcançar seus resultados de negócios?

O ABM ganhou muita força nos últimos três ou quatro anos porque a velha forma de marketing via automação foi fundamentalmente quebrada. Gerar milhares de leads no topo do funil e, em seguida, passar por um processo de qualificação para obter algumas joias para sua equipe de vendas não é apenas ineficiente, é ineficaz.

Todos reconhecem como essa abordagem é fundamentalmente falha, e é por isso que uma abordagem baseada em contas ganhou tanto impulso. As vendas sempre adotaram uma abordagem baseada em contas - sejam contas estratégicas, verticais ou contas nomeadas - sempre se concentraram nas contas. Foi apenas nos últimos anos que as equipes de marketing perceberam que não se trata da geração horizontal de leads indiscriminados, mas que precisam trabalhar com as equipes de vendas para se alinhar às contas específicas que terão o maior impacto nos negócios.

P) 'Personalização' obviamente é uma daquelas palavras-chave que são muito mencionadas. Qual, para você, é a forma mais eficaz de personalização?

Não sei se existe uma forma mais eficaz de personalização. Personalização tem tudo a ver com aumentar a relevância de sua mensagem. Como profissionais de marketing, esse é o nosso trabalho. Estamos tentando tornar nossa mensagem o mais relevante possível para o público que estamos engajando. Personalização é algo que quando você pode fazer, você deve fazer.

Acho que muitos profissionais de marketing evitarão a personalização porque sentem que foram queimados pelos requisitos de conteúdo da automação de marketing. Uma campanha massiva de cultivo de gotejamento é excelente até que você perceba que precisa desenvolver 100 peças de conteúdo. Mas você pode realmente obter resultados muito bons modelando sua personalização para que não precise de 20 peças de criativo para entregar em 20 verticais diferentes.

P) Você pode nos dar um exemplo que melhor mostra como a Demandbase beneficia seus clientes?

Vou dar um exemplo de alguns trabalhos que fizemos com a Adobe na personalização de sites. A Adobe lançou uma campanha vertical que aproveitou o mesmo white paper para a frase de chamariz e a peça de conteúdo. Eles criaram uma página de destino que trocou o nome da vertical em cerca de uma dúzia de categorias (por exemplo, varejo, petróleo e gás, etc.). Apenas por fazer aquela técnica modelizada muito simples com o mesmo conteúdo, a Adobe aumentou suas taxas de conversão em 200%.

P) Você pode expandir a questão da mudança da função do CMO?

Trabalho com CMOs todos os dias porque eles são nosso principal cliente. Quando penso em dez anos atrás, as empresas estavam muito focadas em obter um especialista em geração de demanda para a função de CMO. Com o passar do tempo, isso ainda era importante, mas as empresas começaram a perceber que precisavam de um tecnólogo e um diretor de dados dentro do conjunto de habilidades do CMO para colocar os braços em volta de todas as novas tecnologias e fazer com que fizessem sentido. O que aconteceu, inevitavelmente, é que as empresas estão conseguindo o especialista em geração de demanda ou o tecnólogo e o especialista em dados, mas o que elas perderam ao longo do caminho é a capacidade de contar uma história atraente para clientes e clientes em potencial.

Em resposta a isso, há uma tendência de voltar ao posicionamento da marca, de ser capaz de contar a história da marca e de quem ela é de uma forma significativa. O que vi acontecer ao longo do caminho é que essas habilidades se tornam aditivas. Quando a função do CMO estava focada apenas na geração de pipeline, era fácil verificar essa caixa e os CEOs ficariam satisfeitos. À medida que passamos por esse efeito bumerangue de adicionar responsabilidades e áreas de especialização à função de CMO, inevitavelmente os conselhos e CEOs ficam desapontados com a capacidade de um único ser humano de corresponder a essa expectativa.

P) Você pode nos dizer uma ferramenta que não pode faltar em sua pilha de martech?

Além de Demandbase, não podemos viver sem nossa instância Salesforce. Felizmente, ultrapassamos o foco obsessivo nas taxas de cliques e nos visitantes do site, que são estatísticas sem sentido. Reorientamos as métricas de negócios, como pipeline, taxas de fechamento, velocidade do funil e fechamento de um negócio. Você não pode medir essas coisas sem seu sistema de CRM.

P) Quais são suas previsões para o espaço Martech em 2020?

Vai haver uma sacudida - uma consolidação há muito esperada, muito discutida, mas muitas vezes atrasada. Acho que isso vai acontecer em 2020 e 2021. Se você olhar para os sinais econômicos, a economia está começando a desacelerar o PIB, o crescimento está desacelerando, os gastos de capital estão começando a desacelerar e a confiança dos empresários está vacilando e tudo isso estava acontecendo antes do coronavírus .

Existem muitas empresas na faixa de $ 10 milhões de ARR que estão esperando por um avanço que não está chegando com rapidez suficiente. Eles não vão mais existir ou vão descobrir uma estratégia de saída que lhes dê um pouso semisseguro.

P) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o Demandbase daqui para frente?

Somos líderes em marketing baseado em contas e pretendemos continuar assim. Acredito que a próxima evolução em marketing baseado em contas e plataformas ABM é a integração que teremos com as várias tecnologias disponíveis.

Mesmo com o abalo, as empresas terão muitas tecnologias diferentes em sua pilha de tecnologia. A tolerância para dados que não entram e saem das plataformas e não podem ser compartilhados entre aplicativos e soluções está diminuindo muito rapidamente. A integração entre diferentes fornecedores e diferentes tecnologias se tornará crítica para nossos clientes, então isso será muito agressivo para onde a Demandbase está indo.