Perguntas e respostas com a Tealium: regulamentos de dados e a experiência do consumidor

Cuidado com o que você deseja. Cada anúncio cuidadosamente selecionado que aparece na mídia social, cada vez que uma empresa parece saber exatamente o que você quer, quando você quer, é o resultado de quão acessíveis nossos dados individuais têm sido até agora.

Mas escândalos recentes de privacidade de dados abalaram os próprios alicerces do marketing online - por sua vez, sacudindo a experiência do consumidor altamente personalizada com a qual nos acostumamos rapidamente. Com ainda mais regulamentos de dados a caminho, o que isso significa para o futuro do marketing?

Tivemos a sorte de discutir esse assunto e muito mais com Mike Anderson, cofundador e CTO da empresa de gerenciamento de dados do consumidor Tealium.

1) Por que estamos vendo um aumento tão repentino nas regulamentações de dados do consumidor?

Algumas das maiores notícias dos últimos anos têm sido o resultado direto do uso - ou melhor, mau uso - de dados do consumidor. Consumidores e legisladores estão mais cientes do que nunca de como a proverbial salsicha é feita quando se trata de suas experiências online.

Embora a grande maioria das empresas colete e use os dados dos consumidores com boas intenções, e os consumidores geralmente confiem nas empresas de que gostam com seus dados, acho que todos reconhecem a necessidade de codificar como a confiança deve ser conquistada e as consequências de quando essa confiança é violada .

O GDPR e o CCPA são as primeiras ondas de uma onda muito maior de regulamentações que virá.

2) Dada a riqueza de dados lá fora, você acha que o GDPR e o CCPA são casos de “muito pouco, muito tarde”?

No centro dessas regulamentações está inspirar confiança nos consumidores e responsabilizar-se quando essa confiança for quebrada. Nunca é tarde para as empresas assumirem o controle de como lidam com os dados do consumidor ou colocar a confiança no centro da experiência do cliente.

Na escala macro, é tarde demais para que essas regulamentações tenham o efeito desejado de incutir confiança nos consumidores? No longo prazo, os consumidores ficarão mais cautelosos com as informações que estão dando às empresas, e as empresas serão incentivadas a fazer melhor com essas informações.

Com os consumidores podendo solicitar que as empresas excluam seus dados ou tomem medidas individuais, essas regulamentações mudam o equilíbrio de poder de uma forma que é, em última análise, positiva para todas as partes.

As empresas também estão percebendo que requisitos como GDPR e CCPA estão resultando em um esforço que não é apenas uma estratégia de definir e esquecer.

Esses requisitos, surgindo em rápida sucessão, estão mostrando às empresas que a privacidade é algo que deve ser abordado da perspectiva da cultura da empresa e, nesse sentido, nunca é tarde demais.

3) Onde você acha que as empresas podem escorregar? Quais são algumas das armadilhas comuns a serem evitadas?

Um dos pontos mais comuns de falha para empresas que tentam cumprir os regulamentos GDPR e CCPA, como o direito de ter suas informações excluídas, é a natureza fragmentada da pilha de tecnologia da maioria das empresas.

Os dados do consumidor são coletados, armazenados e ativados por meio de dezenas, senão centenas, de diferentes softwares, muitos dos quais não se comunicam. Sem a capacidade de ver todos esses dados em um só lugar, as empresas terão dificuldade em obedecer à medida que a primeira onda de solicitações de exclusão ocorre em massa.

4) Foi relatado que a introdução da CCPA pode custar às empresas até US $ 55 bilhões em custos iniciais de conformidade - como as empresas podem reduzir esse gasto financeiro?

Com o GDPR já em vigor há mais de um ano e o prazo final de 1º de janeiro de 2020 para a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) no horizonte, as empresas devem tomar medidas proativas para lidar com esses dados de forma segura, ética e legal.

No estudo de dados mais recente da Tealium, "A confiança é de ouro: como as marcas podem priorizar a privacidade na era dos dados", incluímos as etapas que as empresas podem tomar para cumprir totalmente os novos regulamentos CCPA e reduzir esse gasto financeiro:

1. Obedecer a uma nova definição de privacidade: Criar uma política que seja compreensível e clara o suficiente para ser compartilhada entre consumidores e funcionários é o primeiro passo para atingir a conformidade com o CCPA.
2. Elabore um manifesto de privacidade: Isso ajuda as empresas a garantir que seus processos estejam de acordo com os exigidos pela CCPA. Isso não é apenas necessário para evitar quaisquer problemas com a aplicação da lei, mas também para ter um plano simples para a coleta de dados.
3. Lembre-se de que a confiança é um esforço de toda a empresa: juntando as duas primeiras etapas, esta etapa final prova ser a mais importante. A confiança do consumidor é a chave para um negócio de sucesso e não pode ser obtida sem os procedimentos adequados que abrangem toda a empresa.

Além dessas etapas, as organizações devem ser capazes de responder a quatro perguntas sobre o que está acontecendo com seus dados de consumidor:

• O que está sendo coletado?
• Os clientes estão dando consentimento?
• Eles podem solicitar o que se sabe sobre eles?
• Eles podem pedir que esses dados sejam apagados?

Todos na organização devem entender a intenção por trás das práticas de dados da empresa. Durante essas conversas, os membros da equipe devem fazer um inventário de todos os pontos de dados que a marca coleta atualmente e eliminar o que não é necessário. Dessa forma, quando os requisitos regulamentares entrarem em vigor, haverá menos dificuldade para limpar as práticas.

5) Você acha que o CCPA - e as ramificações para a personalização - terá um efeito significativamente prejudicial na experiência geral do usuário?

Acredito que o CCPA terá um efeito significativo na experiência geral do usuário. Com várias empresas sendo atingidas por penalidades sob os novos regulamentos de privacidade, é evidente que os consumidores agora desejam ter o controle de como seus dados são coletados e usados ​​entre as marcas.

No entanto, embora as marcas devam ser compatíveis e éticas sobre como coletar dados do consumidor, ainda se espera que elas construam personas completas do cliente a fim de fornecer experiências relevantes e personalizadas.

6) Em caso afirmativo, como as marcas podem ajudar a mitigar esses efeitos tanto quanto possível?

As marcas podem adotar várias abordagens para garantir que não estejam infringindo a privacidade dos consumidores, mas a chave é - elas devem sempre ser completamente transparentes com os consumidores.

Se uma marca começa a explicar aos consumidores como sua empresa lida com os dados do cliente e isso os deixa desconfortáveis, a empresa provavelmente precisa de um ajuste tanto na mentalidade quanto nas práticas.

Para continuar oferecendo uma experiência única e personalizada aos consumidores, as marcas devem se tornar mais deliberadas em suas práticas de coleta de dados.

É responsabilidade da marca educar os consumidores, gerenciar e comunicar práticas de privacidade de dados e proteger os dados do consumidor. Portanto, as empresas devem ser transparentes na forma como estão coletando e usando os dados - elegendo os consumidores para compartilhar mais dados, o que resultará em uma melhor experiência de marca.

As marcas também precisam explicar o 'porquê'. As empresas devem se esforçar para contar aos consumidores a história de como a marca está usando seus dados para criar uma experiência de marca relevante.

Ao tornar isso conhecido antecipadamente, os consumidores provavelmente compartilharão mais dados com uma marca. Isso pode ser alcançado reescrevendo as políticas de uso de dados e privacidade voltadas para o consumidor.