Perguntas e respostas com Tom Libretto, CMO da Pegasystems

Existe uma certa ironia no marketing moderno. Dependemos da tecnologia - mas devemos nos concentrar cada vez mais na empatia. Podemos alcançar milhões de pessoas ao mesmo tempo, mas precisamos comercializar para indivíduos mais do que nunca. A Pegasystems está no centro deste cenário em constante mudança: dando às empresas de todos os formatos e tamanhos a capacidade de se conectar com o público, melhorar o envolvimento do cliente e se tornar mais eficiente operacionalmente.

Tivemos a sorte de sentar e conversar com Tom Libretto, CMO da Pegasystems, sobre todos esses tópicos e muito mais ...

P) Você pode nos dar uma breve visão sobre sua jornada profissional e como você se tornou CMO da Pegasystems?

Sempre fui apaixonado pela interseção de tecnologia, marketing e narrativa. Comecei minha carreira na IBM - adorei e tive a sorte de começar minha carreira em uma variedade de disciplinas em toda a empresa. Em seguida, mudei para a Nokia; Inicialmente, me diverti muito tentando construir um lado de software e serviços para o negócio, antes de mudar de empresa e, eventualmente, chegar ao meu último posto, onde executei o que era o maior programa de CRM do mundo na época (tínhamos 1,1 bilhão consumidores usando ativamente nossa tecnologia.)

Isso realmente me mostrou o poder da análise do consumidor e do gerenciamento de dados na conexão eficaz com os consumidores. Depois da Nokia, passei para os serviços financeiros - passando quatro anos no JP Morgan criando um escritório digital e executando uma ampla gama de programas de transformação digital.

Então veio a Pegasystems, e foi a oportunidade certa de casar minha paixão por tecnologia com o desafio de me conectar a vários tipos de público.

Q) Quais foram seus maiores desafios na Pegasystems até agora e como você lidou com eles?

Eu trabalhei com três grandes organizações antes da Pegasystems, então minhas experiências lá foram muito diferentes de como estou entrando em uma empresa de médio porte como a Pegasystems.

Adorei aqui porque há uma oportunidade de realmente colocar uma marca em uma variedade de áreas da empresa, além do domínio do marketing em si. Mas esse processo exigia um certo ajuste pessoal - aqui temos uma cultura mais rápida, ágil e menos burocrática, se preferir.

P) Com base em sua experiência, que conselho você daria a alguém que está iniciando sua jornada como líder de marketing?

É um E clichê pouco, mas ao avaliar uma nova oportunidade de emprego, eu sempre analisar os três de P: pessoas, produtos e potencial.

Em primeiro lugar, entramos no trabalho e interagimos com nossos colegas todos os dias - portanto, a cultura da empresa deve estar alinhada com seus próprios sistemas de valores. Do ponto de vista do produto, é importante para mim, como profissional de marketing, sentir que o produto tem a liderança de pensamento certa que rege a direção do produto e que faz exatamente o que dizemos que faz (e de preferência ainda mais). Por último, precisa ter o potencial de fornecer valor real e duradouro para os clientes-alvo da empresa.

Portanto, quando procuro qualquer oportunidade de emprego, sempre tenho essas três coisas em mente.

P) Como você viu a mudança de função do CMO nos últimos anos?

Não há dúvida de que o papel do CMO está mudando agora na última década ou mais, e acho que continuará mudando daqui para frente. Do meu ponto de vista, a função começará a abranger um mandato mais amplo em torno da definição da estratégia da empresa - os CMOs atuarão como uma espécie de fornecedor das necessidades do mercado. Isso dará suporte a muitas tomadas de decisões internas sobre quais produtos são desenvolvidos e quais são a forma e a textura dessas ofertas.

Por exemplo, aqui na Pegasystems, percebi como é importante que o CMO seja um parceiro próximo da organização de vendas e da liderança de vendas em geral.

Além disso, também acho que o perfil de um CMO também está mudando - cada vez mais os CMOs com quem interajo vêm de experiências profundas de dados e análises; eles sabem como manejar os dados da maneira certa para tomar melhores decisões sobre como se conectar (e envolver) o público de seus clientes.

Portanto, acho que os CMOs precisarão estar mais focados na tecnologia daqui para frente do que eram no passado e precisarão ser verdadeiros especialistas em aproveitar o poder dos dados do consumidor.

P) Como CMO, como você gostaria que seu CEO julgasse seu desempenho?

Felizmente, meu CEO e eu temos uma visão muito alinhada sobre como medir o departamento de marketing: ele começa e termina com o engajamento do cliente.

Correlacionamos cientificamente os resultados do envolvimento do cliente com uma ampla gama de outros resultados comerciais, como geração de pipeline, tamanho do negócio e tamanho médio do negócio. Portanto, em minha organização, nas diferentes disciplinas de marketing que fazem parte de nosso departamento de marketing, todos almejamos o mesmo objetivo: aumentar o engajamento ou as interações baseadas no usuário. Nós medimos isso em uma base de 90 dias em dezenas de diferentes canais de interação em tempo real.

P) Dê-nos uma breve introdução ao Pegasystems: quais são os principais recursos da Martech que você oferece a um profissional de marketing? Como você se destaca em um espaço Martech excessivamente saturado?

Na verdade, já estamos por aí há 36 anos. Éramos originalmente o gorila de 800 libras no que costumava ser conhecido como o mercado de 'gerenciamento de processos de negócios' e, desde então, a empresa passou por vários ciclos de renomeação. Nosso slogan atual é “Automação Inteligente” - isso inclui coisas como automação de processos robóticos, gerenciamento de processos de negócios, gerenciamento de casos e desenvolvimento de aplicativos de baixo código. Esse tem sido o nosso pão com manteiga há muito tempo.

Por cerca de uma dúzia de anos, também temos sido igualmente fortes no mercado de engajamento do cliente, que é uma espécie de nomenclatura atual para CRM. Muito simplesmente, queremos permitir que as organizações tomem melhores decisões como resultado de seu envolvimento com o cliente. Então, do outro lado do corredor, para fazer o trabalho com mais eficácia - tornando-se mais eficiente operacionalmente por meio de maior automação de processos.

P) Que dicas você daria para quem deseja implementar a tecnologia da Pegasystems?

Já estamos neste campo há muito tempo, por isso, felizmente, temos uma metodologia e um plano reforçados de como as empresas podem começar muito rapidamente. Chamamos isso de abordagem de microjornada; em poucas palavras, as empresas precisam escolher um único resultado para o cliente final antes de começar. Depois de definir isso, você pode projetar uma microjornada muito compacta diretamente em nosso software - geramos o código nos bastidores para dar vida à jornada do cliente em questão de dias ou semanas. Em seguida, enxágue e repita.

Ao observar como as organizações podem envolver melhor seus clientes, temos o que chamamos de Pega Customer Decision Hub: um cérebro centralizado e autorizado que se integra facilmente a qualquer um dos canais de interação do cliente - seja pré-login, login na web, web, celular, call centers, IVR ou pontos de venda. Todos esses canais de interação podem ser conectados a um único cérebro que então decide em tempo real qual é a melhor próxima decisão a tomar.

Isso significa que as organizações podem gerenciar de forma consistente a experiência do cliente, independentemente do canal - as marcas líderes mundiais estão contando com essa ferramenta para ajudá-las a transformar seu perfil de engajamento do cliente.

P) Recentemente, você nos deu suas previsões de marketing para 2020 e disse que "os profissionais de marketing vão apostar tudo na empatia" este ano. Importa-se de elaborar sobre isso?

Minha perspectiva é que a martech está rapidamente nos dando a capacidade de oferecer engajamento individual com o cliente - em vez de olhar para os desejos e necessidades de um segmento de sua base de clientes, você deve olhar para os desejos e necessidades de um indivíduo específico.

Isso requer uma mudança completa de mentalidade. Não se trata de gerar uma audiência e, em seguida, lançar uma campanha para ver o que ela faz, mas de lidar com cada cliente individualmente. É assim que defino o marketing empático.

P) Obviamente, o relacionamento entre clientes e marcas estava em um ponto mais baixo no ano passado - você notou alguma melhora recentemente? O que as marcas podem fazer para reconquistar os clientes?

Acho que agora é indiscutivelmente mais difícil para as marcas projetar uma declaração de valor da marca no mercado - há mais plataformas, mais pessoas oferecendo sua opinião e é difícil para as marcas gerenciar todas essas diferentes vozes e perspectivas. Mas, de muitas maneiras, acho que isso exige que a maioria das marcas simplesmente volte ao básico e tratem seus clientes como se eles próprios quisessem ser tratados

Q) Outra tendência importante para este ano é a 'verdadeira aplicação de IA e automação'. Quais são seus pensamentos sobre isso? Qual é o papel dessas tecnologias no CRM e CX?

Bem, visto que essas são as duas áreas nas quais nos concentramos principalmente, esperamos que desempenhem um papel importante no futuro! Sempre acreditamos firmemente que existem infinitas oportunidades para automatizar o trabalho em uma empresa - especialmente porque a tecnologia está se tornando cada vez mais acessível e fácil de adotar.

No que diz respeito à inteligência artificial, há novamente casos de uso vastos e infinitos para IA: desde o processamento de linguagem natural até a ampla adoção de modelos de aprendizagem contínua que estão constantemente melhorando (como nosso Pega Customer Decision Hub).

Q) Olhando para o futuro, quais são seus planos para o futuro da Pegasystems?

Basicamente, temos o mesmo objetivo desde que nosso fundador e CEO, Alan Trefler, fundou a empresa: ser o fornecedor líder de tecnologia para iniciativas de transformação digital, ajudando nossos clientes a alcançar resultados verdadeiramente sem precedentes.

Isso permanece verdadeiro hoje e também permanecerá verdadeiro no futuro. Obtemos muita energia, entusiasmo e satisfação em ver as organizações com as quais trabalhamos - empresas e governos e assim por diante - concretizar suas ambições de transformação digital, sejam elas quais forem.

Q) Qual ferramenta em sua pilha de tecnologia pessoal você não pode prescindir e por quê?

Para ser honesto, apostamos totalmente em nossa própria tecnologia - nosso Pega Customer Decision Hub é a ferramenta mais importante para ajudar nossos próprios esforços de engajamento do cliente. Ele transformou nossa organização de marketing e fez coisas incríveis para nos ajudar a conectar e interagir com nosso próprio público. Não há como replicar isso se alguma vez for retirado de nossa pilha.